【正文】 海爾冰箱農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分 12 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 12 市場(chǎng)的細(xì)分方法 13 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 13第3章 海爾冰箱農(nóng)村市場(chǎng)策略 15 人員效率策略 15 產(chǎn)品策略 16 品牌推廣策略 16 售后服務(wù)策略 17第4章 海爾冰箱產(chǎn)品更新策略 19 A級(jí)節(jié)能更走俏 19 豪華冰箱日益普及 19 分區(qū)保鮮開(kāi)始流行 19結(jié)論 21致謝 22參考文獻(xiàn) 23第1章 緒論 研究背景經(jīng)過(guò)海爾人多年不懈努力，海爾冰箱——這一中國(guó)知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費(fèi)者認(rèn)可，知名度和銷(xiāo)售量不斷提升，在強(qiáng)手林立的日本市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。眾所周知，日本的白色家電在全球處于領(lǐng)先地位，有日立、松下、夏普、三菱、東芝、三洋等全球知名廠商和品牌，其冰箱有技術(shù)先進(jìn)更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。海爾冰箱深明此理，在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步加大新品研發(fā)力度，不斷推陳出新，擁有了自己比較固定的消費(fèi)群體，最終在日本市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。如在日本市場(chǎng)投放140L和170L冰箱時(shí)，因?yàn)槭菑恼媾c日本廠商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，擔(dān)心產(chǎn)品難以在市場(chǎng)立足，就請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻O(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終產(chǎn)品上市后獲得了消費(fèi)者的青睞。放眼海爾冰箱在我的農(nóng)村市場(chǎng)，當(dāng)今社會(huì)所處的經(jīng)濟(jì)形式也給了它很大的開(kāi)拓空間。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問(wèn)題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。 連鎖賣(mài)場(chǎng)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級(jí)市場(chǎng)中，連鎖賣(mài)場(chǎng)單店年銷(xiāo)量達(dá)到1500臺(tái)以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿成都市區(qū)來(lái)說(shuō)，家電銷(xiāo)售門(mén)店數(shù)量高達(dá)26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級(jí)市場(chǎng)成了“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋，而三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的銷(xiāo)售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長(zhǎng)階段，所以三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)成為或即將成為各品牌銷(xiāo)量的支撐點(diǎn)利潤(rùn)主要來(lái)源。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無(wú)一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同90年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。本論文就是要解決由于農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，生活環(huán)境不配套以及企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等因素而造成的削弱了冰箱消費(fèi)的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)農(nóng)村冰箱銷(xiāo)售這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。至今，在全球市場(chǎng)上，日本的家電巨頭們已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地走在了變頻家電領(lǐng)域前沿。據(jù)無(wú)錫松下冷機(jī)有限公司技術(shù)部劉建新介紹，1996年，日本變頻冰箱的市場(chǎng)占有率約為10%，而現(xiàn)在已經(jīng)接近45%。值得關(guān)注的是，大容積冰箱成為日本變頻冰箱主流產(chǎn)品，350L以下容積的冰箱多采用定頻設(shè)計(jì)，而350L以上的冰箱則幾乎全部采用變頻設(shè)計(jì)。節(jié)約能耗是變頻冰箱在日本市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的最主要原因，其次，變頻冰箱噪音小且保鮮效果好。從冰箱壓縮機(jī)的角度來(lái)看，在小冰箱里采用高效定頻壓縮機(jī)就可以達(dá)到變頻壓縮機(jī)同樣的制冷效果，而定頻壓縮機(jī)的成本又相對(duì)便宜，所以廠商更愿意采用定頻壓縮機(jī)來(lái)制造小容積的冰箱。另外由于小容積冰箱耗電本來(lái)就低，變頻機(jī)能夠節(jié)電的空間已經(jīng)縮小，而價(jià)格的增長(zhǎng)過(guò)大，怎么看來(lái)性價(jià)比都不如采用高效定頻壓縮機(jī)。歐美：想愛(ài)“變頻”不容易。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士介紹，現(xiàn)在歐洲的變頻冰箱市場(chǎng)占有率在4%~5%或者更少一點(diǎn)?！睋?jù)介紹，歐盟要求冰箱產(chǎn)品粘貼能效等級(jí)標(biāo)識(shí)，但由于標(biāo)準(zhǔn)本身存在的缺陷，并不能使變頻冰箱體現(xiàn)出長(zhǎng)期運(yùn)行低速節(jié)電的優(yōu)點(diǎn)，而完全有利于定頻冰箱的測(cè)試和優(yōu)化。ACC壓縮機(jī)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售行政主管Alberto Casnati也表示，目前歐美市場(chǎng)變頻冰箱的占有率確實(shí)比較低，只有4%左右，變頻壓縮機(jī)多用在高端冰箱產(chǎn)品上。Alberto Casnati說(shuō)：“我們的定頻高效壓縮機(jī)完全可以滿足歐盟能效標(biāo)準(zhǔn)的要求，所以，也沒(méi)有必要推廣更高成本的變頻壓縮機(jī)。周曉天表示，在歐洲，變頻冰箱相比同樣容積的定頻冰箱要貴一倍，這已經(jīng)從客觀上限制了變頻產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。這一點(diǎn)也阻礙了變頻冰箱在歐洲的推廣應(yīng)用。他認(rèn)為，歐洲人主要關(guān)注產(chǎn)品外形、能效標(biāo)識(shí)（現(xiàn)行體系）和產(chǎn)品的可靠性，而對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的技術(shù)概念不感興趣。據(jù)悉，由于市場(chǎng)一直沒(méi)有熱起來(lái)，早期在歐洲推廣變頻冰箱的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)有打算重新轉(zhuǎn)型生產(chǎn)定頻冰箱了——業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從根本上來(lái)看，高價(jià)格是導(dǎo)致變頻冰箱在歐美市場(chǎng)難以推廣的最根本原因，而短時(shí)期內(nèi)，變頻冰箱的生產(chǎn)成本亦不會(huì)降下來(lái)。其他大的壓縮機(jī)廠家，例如ACC等，變頻壓縮機(jī)的產(chǎn)量都很小，這說(shuō)明在全球范圍內(nèi)，變頻冰箱依然是被大家觀望的市場(chǎng)，短期內(nèi)很難做大。來(lái)自松下的一組數(shù)據(jù)也顯示，目前全球變頻冰箱的市場(chǎng)占有率不超過(guò)5%?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大容量冰箱市場(chǎng)拓展，可能有助于將來(lái)變頻冰箱產(chǎn)品的普及。這幾家廠商的冰箱銷(xiāo)量占中國(guó)冰箱銷(xiāo)量的90%以上，其分銷(xiāo)渠道基本可以分為三類(lèi)：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制和管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。 其外部特征是：海爾在全國(guó)各地共設(shè)立了42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷(xiāo)售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉(cāng)庫(kù)；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣(mài)店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣(mài)店。開(kāi)始重視農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u(mài)場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，如國(guó)美，蘇寧等。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營(yíng)商場(chǎng)。海爾冰箱營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)和大量的小型家店專營(yíng)商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷(xiāo)售中的作用，在很大的程度上是忽略的。這種模式，與伊萊克斯為外來(lái)品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不太熟悉中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道有很大的關(guān)系。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖集團(tuán)。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過(guò)較大的渠道利潤(rùn)空間來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷(xiāo)的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷(xiāo)的物料、人員等資源的投入?？讫?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷(xiāo)商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控。科龍實(shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過(guò)中、低檔冰箱型號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過(guò)嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤(rùn)空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷(xiāo)工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn)。在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷(xiāo)售。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。 海爾集團(tuán)概況20年前，海爾還是一家通過(guò)引進(jìn)德國(guó)冰箱生產(chǎn)線來(lái)制造中國(guó)冰箱填補(bǔ)國(guó)內(nèi)冰箱空白的小企業(yè)，20年后，它已經(jīng)發(fā)展成為全球擁有20個(gè)生產(chǎn)工廠，年生產(chǎn)能力超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的冰箱、冷柜生產(chǎn)企業(yè)，是全球最大、最先進(jìn)的冰箱制造商之一。家電及IT市場(chǎng)調(diào)查公司GFK公司的調(diào)查結(jié)果表明，海爾冰箱在日本市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)的名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到榜上有名的歷史性跨越。海爾制冷產(chǎn)品系統(tǒng)生產(chǎn)基地位于青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)海爾工業(yè)園內(nèi)，是海爾集團(tuán)的骨干企業(yè)，并帶動(dòng)了中國(guó)冰箱、冷柜行業(yè)的發(fā)展。冰箱中一事業(yè)部、中二事業(yè)部、特種冰箱事業(yè)部、海外冰箱事業(yè)部、大連海爾冰箱、貴州海爾冰箱以及冷柜事業(yè)部。從創(chuàng)業(yè)至今，海爾冰箱始終為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求而創(chuàng)新。而每一次技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力都源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的把握與滿足。因此，市場(chǎng)的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過(guò)交換以滿足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)4條途徑相互連接，并相互交換信息。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。這一概念的提出，是近年來(lái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。 我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。具有一定的人而又有一定的購(gòu)買(mǎi)力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望3個(gè)方面分析我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的容量。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，%農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的43%，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買(mǎi)極不對(duì)稱。按2004年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。 購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)買(mǎi)力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。 據(jù)2004年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó)12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）開(kāi)展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。因此可測(cè)算出，未來(lái)5年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有8000萬(wàn)臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。 按聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50%59%為基本溫飽；40%50%為小康水平；30%40%為富裕社會(huì)。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對(duì)稱，消費(fèi)者大都相信“眼見(jiàn)為實(shí)”，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷(xiāo)商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的介紹和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)而言具有更高的文化和更廣的見(jiàn)識(shí)，所以經(jīng)銷(xiāo)商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰(shuí)低買(mǎi)誰(shuí)的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣(mài)的現(xiàn)象。 購(gòu)買(mǎi)物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢(qián)不買(mǎi)半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱的時(shí)間