【正文】 率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。 據統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農村冰箱的擁有量很低。但從當前農民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點數量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現有效突破一直是各品牌討論的話題。 研究目的及意義目前農村居民收入增長緩慢，新的消費觀念尚未形成，購買力不強，但這也恰恰說明了農村市場的巨大潛量。本論文就是要解決由于農民收入增長緩慢，農村基礎設施不完善，生活環(huán)境不配套以及企業(yè)產品結構不合理等因素而造成的削弱了冰箱消費的問題，開發(fā)農村冰箱銷售這個巨大的潛在市場。 國內外研究現狀 國外現狀 日本是世界上變頻產品使用率最高的國家，由于能源緊張，日本從上世紀90年代初，就開始探索變頻節(jié)電的方法。至今，在全球市場上，日本的家電巨頭們已經當之無愧地走在了變頻家電領域前沿。來自日本一家公司的報告顯示：2003年，日本市場冰箱的總銷售量為447萬臺，其中變頻冰箱為210萬臺——變頻冰箱已經占據了日本近45%的消費市場！日本變頻冰箱產品的市場比例顯然還要增長。據無錫松下冷機有限公司技術部劉建新介紹，1996年，日本變頻冰箱的市場占有率約為10%，而現在已經接近45%。有關分析人士認為，今后3年內，日本的變頻冰箱市場還將以每年5%的速率增長。值得關注的是，大容積冰箱成為日本變頻冰箱主流產品，350L以下容積的冰箱多采用定頻設計，而350L以上的冰箱則幾乎全部采用變頻設計。松下及三洋有關人士均表示，大容積冰箱采用變頻節(jié)能技術，降低電力消耗的成果非常顯著，在日本非常受歡迎。節(jié)約能耗是變頻冰箱在日本市場高速增長的最主要原因，其次，變頻冰箱噪音小且保鮮效果好。業(yè)內人士分析認為，如果300L（甚至250L）以下的產品采用變頻技術，則有些得不償失。從冰箱壓縮機的角度來看，在小冰箱里采用高效定頻壓縮機就可以達到變頻壓縮機同樣的制冷效果，而定頻壓縮機的成本又相對便宜，所以廠商更愿意采用定頻壓縮機來制造小容積的冰箱。如果在小容積冰箱上采用變頻壓縮機，由于過大的制冷能力，變頻產品并不能達到長期低速運行的節(jié)電效果，反而要同定頻一樣開停機。另外由于小容積冰箱耗電本來就低，變頻機能夠節(jié)電的空間已經縮小，而價格的增長過大，怎么看來性價比都不如采用高效定頻壓縮機。事實上，近年來日本人越來越喜歡購買大容積的冰箱儲藏食品（據悉，日本的變頻冰箱價格比定頻冰箱貴50%左右，很多消費者都可以接受），所以，日本變頻冰箱市場的增長是值得期待的事。歐美：想愛“變頻”不容易。雖然歐美冰箱企業(yè)也從若干年前就開始推變頻產品，但至今為止，這兩個市場的變頻冰箱份額擴張步伐很是緩慢—變頻冰箱少有歐洲人或者美國人問津。據業(yè)內知情人士介紹，現在歐洲的變頻冰箱市場占有率在4%~5%或者更少一點。博世－西門子（中國）技術支持經理周曉天一針見血：“如果不解決歐盟能效標準的有關漏洞，歐洲變頻冰箱市場則很難帶起來?！睋榻B，歐盟要求冰箱產品粘貼能效等級標識，但由于標準本身存在的缺陷，并不能使變頻冰箱體現出長期運行低速節(jié)電的優(yōu)點，而完全有利于定頻冰箱的測試和優(yōu)化。這就導致了采用低成本的高效定頻壓縮機和采用高成本的變頻壓縮機達到的“標示節(jié)能等級”可能是一樣的（實際上變頻冰箱產品可能更省電，但在消費者看來，二者在現行能耗測試標準下，被標注的節(jié)能值可能是相同的），而變頻冰箱價格更高，這樣一來，變頻冰箱當然就無人問津了。ACC壓縮機中國區(qū)市場銷售行政主管Alberto Casnati也表示，目前歐美市場變頻冰箱的占有率確實比較低，只有4%左右，變頻壓縮機多用在高端冰箱產品上。他說，ACC在全球生產的變頻壓縮機每年有幾十萬臺，其中絕大部分都銷往日本市場，給夏普等企業(yè)供貨。Alberto Casnati說：“我們的定頻高效壓縮機完全可以滿足歐盟能效標準的要求，所以，也沒有必要推廣更高成本的變頻壓縮機?！钡瑫r卻強調，ACC是全球推出首臺變頻壓縮機的企業(yè)，而且一直在堅持做變頻壓縮機的研發(fā)，一旦歐美市場能效等級提高，ACC就可以把變頻技術推出去。周曉天表示，在歐洲，變頻冰箱相比同樣容積的定頻冰箱要貴一倍，這已經從客觀上限制了變頻產品的市場發(fā)展。而歐洲的氣溫已經保證了定頻冰箱產品可以在最優(yōu)化的溫度測試點左右運行，達到良好的制冷效果。這一點也阻礙了變頻冰箱在歐洲的推廣應用。來自大洋州的一家知名家電企業(yè)的研發(fā)工程師則認為，變頻冰箱在歐美市場普及很難是和當地人的價值取向有關系的。他認為，歐洲人主要關注產品外形、能效標識（現行體系）和產品的可靠性，而對產品內在的技術概念不感興趣。所以在歐美市場，即使像SUBZERO這樣的高端冰箱制造廠家，也往往把產品的宣傳賣點放在漂亮的外觀設計上，而不在于是否使用了變頻壓縮機。據悉，由于市場一直沒有熱起來，早期在歐洲推廣變頻冰箱的企業(yè)現在已經有打算重新轉型生產定頻冰箱了——業(yè)內人士分析認為，從根本上來看，高價格是導致變頻冰箱在歐美市場難以推廣的最根本原因，而短時期內，變頻冰箱的生產成本亦不會降下來?！皬膲嚎s機的角度來看，恩布拉科全球壓縮機產量2400萬臺，只有60萬臺是變頻的，主要供給給歐美市場。其他大的壓縮機廠家，例如ACC等，變頻壓縮機的產量都很小，這說明在全球范圍內，變頻冰箱依然是被大家觀望的市場，短期內很難做大?！币粯I(yè)內專家說。來自松下的一組數據也顯示，目前全球變頻冰箱的市場占有率不超過5%?！霸诖笱笾?，一般家庭購買400L左右的冰箱；而在美國450L~500L左右的冰箱比較受歡迎；在歐洲，400L冰箱產品是主流?！睒I(yè)內人士認為，大容量冰箱市場拓展，可能有助于將來變頻冰箱產品的普及。 國內現狀 在現在的中國冰箱市場上，國產品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網絡為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結構中相互交叉存在，但總體上代表了當前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。 其外部特征是：海爾在全國各地共設立了42個工貿公司，在各地級市設立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農村市場的冰箱網絡建設，海爾鼓勵各零售商主動開拓網點。海爾專賣店的經營模式一般是：當地的經銷商負責租賃場地，海爾負責按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產品，任何其他公司的產品都不能在海爾專賣店內銷售；海爾負責培訓專賣店的經營管理人員。海爾公司除了自建的終端網絡外，也重視進入當地的大型賣場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產品線的組織上，側重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現象嚴重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤空間?。环浅Ｖ匾暿酆蠓諏η佬蜗蟮奶嵘饔?；以前重視一、二級市場，現在開始在三、四級市場加大開拓力度。海爾冰箱營銷渠道模式的內在特點是：強調通過以自建網絡為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。 其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設，其終端多為當地的家店專營商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設，強調促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責物流；渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權力較小。伊萊克斯這種渠道模式的內在特征是：強調充分發(fā)揮當地傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護特定區(qū)域經銷商的獨家經銷權；強調通過較大的渠道利潤空間來激勵經銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。 這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責當地的渠道開發(fā)和終端建設，協(xié)調廠家與經銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性?？讫?zhí)貏e強調廠家與經銷商的合作，實際上各地的經銷商僅僅承擔了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控?？讫垖τ诖笮偷募译娺B鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數量眾多的家店專營商完成?？讫垖嵭卸嗥放啤⒎智赖漠a品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領市場；第三方物流公司負責物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經常調整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位?？讫堖@種渠道模式的內在特點是：強調通過給經銷商較大的利潤空間，使經銷商積極的承擔冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調對經銷商