【正文】 et characteristics, and then fastmoving consumer goods sales of agricultural problems, and finally put forward a solution to the problem and strategy. Nowadays petition of FMCG factories is getting tougher and tougher, reinforce rural market research capacity and design marketing strategy is being important means of improve market petitiveness. By studying the fastmoving consumer goods panies marketing strategy in rural markets, fastmoving consumer goods will increase the petitiveness of enterprises, the purpose of, and the development of the industry as a whole played a positive role in promoting and is conducive to the development of consumer goods panies. Keywords: Fastmoving Consumer Goods； Rural Area； Marketing Strategy XXX大學 畢業(yè)論文 （設計） 3 一 、 快速消費品概述 （一） 快速消費品概念 快速消費品是指周轉周期時間較短、流轉速度較快、價值不高、易于消耗、消費者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長的消費品。 快速消費品行業(yè)通常有四個子行業(yè) :第一，個人護理品行業(yè)，主要包括口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)；第二，是家庭護理品行業(yè)，主要包括洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品行業(yè)以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔 廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑等為主的家庭清潔劑行業(yè)；第三，品牌包裝食品飲料行業(yè)，主要包括健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水等行業(yè)；第四是煙酒行業(yè)，主要包括白酒、紅酒、啤酒、洋酒等。 對于快速消費品生產企業(yè)來說 ，做好消費者購買的引導工作，有助于加快產品的周轉周期，實現(xiàn)企業(yè)產品銷售量的快速提升。 分布范圍廣 快速消費品多是便利品，范圍分布廣泛，全國范圍內都有他們的分布，滿足了消費者購買商品的方便、快捷的需求。 產品單價低 因為快速消費品消費者是廣大的群眾，不可能采取少量定制的方法進行生產，所以廠家通常選擇 批量化的生產 ，這樣 可以實現(xiàn)規(guī)模效益從而降低成本。 產品差異 小 快速消費品的技術含量相對較低，由于開發(fā)的市場環(huán)境使得資源的獲取更加的容易，所以在快速消費品在產品本身上的差異不是很 大，所以這樣更加需要另外的優(yōu)勢來凸顯企業(yè)的產品特色，企業(yè)在不斷地 定位產品，打響自己的品牌知名度 ，這樣才能讓消費者記住這個品牌， 才能 產生 對此品牌的依賴性 。但是由于快速消費品的消費周期相對較短，人們消費完一件產品，覺得好就會繼續(xù)消費，不好就改換其他 產品，很少涉及到售后服務這項內容。快速消費品屬于屬于沖動購買產品，即興的采購決策，導致消費者隨時隨地都有可能購買這些產品。 低忠誠度消費 快速消費品的種類及品牌很多，產品的差異程度很低，單位價值也低。 感性化消費 快速消費品的視覺化主要表現(xiàn)在消費者購買產品時容易受到周圍環(huán)境的影響，一般來說，消費者進入賣場前不管是否決定好購買以及購買哪種產品，在進入之后由于視覺、聽覺、賣場氣氛、促銷、廣告宣傳等各種因素的影響，很容易就轉變了自己的消費決定。 二、農村快速消費品市場特點 我國農村人口眾多，范圍廣泛，相對于城市，他們的收入相對很低 ，這種差別導致了農村消費者的生活方式和消費方式與城市消費者 的相差很大。 農民要承受自然和市場的雙重風險壓力，并且要獨自承受社會和生活保障各方面的風險，因此，農民大多數(shù)把收入轉向儲蓄而不是消費；另一方面， 我國農民自古以來就崇尚勤儉樸素的生活習慣，即使有錢，也主要用于“蓋新房、娶媳婦”，很少把錢用在“吃、穿、行、娛”上。 不過，農村人口總量大，而且隨著我國經濟的快速發(fā)展，農民人均收入也在逐年提高，作為快速消費品行業(yè)，有著廣闊的發(fā)展XXX大學 畢業(yè)論文 （設計） 6 空間，因 而值得商家關注。 雖然農村經濟得到了 一定發(fā)展，但農民一般不會也不可能隨便一擲千金購買大件新潮商品以圖享受或追趕時髦 , 節(jié)儉在農民的身上表現(xiàn)十分突出。 在農村，食雜零售 店隨處可見，能夠方便地為附近的居民提供產品銷售服務。 快速消費品農村市場的消費者注重產品的功 能，強調產品的實際使用價值，如農村消費者在購買餅干時，并不在乎外在包裝或廠家向市場傳遞的價值，而是在意廠家提供的餅干是否對胃口。 （ 二） 傳統(tǒng)節(jié)日快速消費品消費火熱 在農村快速消費品市場，春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)的大型節(jié)假日時，消費需求量大，過于集中。 除外，在農村，每逢紅白事、建房等大事，快速消費品消 費也高，此時，農民往往拿出平時省吃儉用積攢下來的錢去消費。據(jù)有關專家分析，我國農村XXX大學 畢業(yè)論文 （設計） 7 與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品。 同時，快速消費品 農村市場消費時間性也特別分散。例如，逢年過節(jié)時，農村消費者會大量購買快速消費品，但是在平時一般沒有什么特殊情況時卻很少有購買的需求。 三、快速消費品農村市場營銷存在的問題 隨著快速 消費品企業(yè)的快速發(fā)展，農村快速消費品市場不斷擴大，規(guī)模不斷得到 提升。 長期以來在基礎設施建設中重城市、 輕農村，在農村工作中重生產、輕流通，農村市 場建設的投入嚴重不足。而農村流通網(wǎng)絡建設長期處于停滯 不前的狀態(tài)，表現(xiàn)為市場規(guī)模小，銷售網(wǎng)點少。農村市場投資主體十分有限。 這些問題 主要表現(xiàn)在以下幾點： （一） 品種較少 隨著農民生活水平的提高，農民的需求也不斷上升，在追求 商品價格的同時，XXX大學 畢業(yè)論文 （設計） 8 也不斷向商品的質量發(fā)展。相對于城市快速消費品，企業(yè)對于農村消費品供給品種較少，農村快速消費品營銷市場，產品種類少，加上農村商店需求量少，使得企業(yè)對農村市場不夠重視，不能及時把商品補給農村銷售商，缺貨斷貨情 況經常發(fā)生，造成農民要到城市或者附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)購買，無法滿足農村消費者對農村快速消費品 的需求。具體表現(xiàn)在 部分 快 速消費品的包裝過于精致 ，像 中秋節(jié)的月餅，有的企業(yè)包裝使用精致鐵盒或者其他盒子，讓農民一看就產生一種遠離的感覺，農民消費者追求的 是 實用和實惠，那些華麗的包裝，本身就比月餅本身價值就高，造成月餅總體成本較高。 還有些易碎產品的包裝太過簡陋，比如某些品牌的餅干的包裝就只是 外面一層薄薄的塑料紙， 而沒有在袋中底部加上硬質的盒子，產品很容易在運輸或者是其他過程中被壓碎。農 民收入相對于城市，本身就低，加上農民收入不均，有的地方較高，有 的地方較低，而很多 的情況，同一個商品，農村市場的價格和城市差不多，有的比城市還要高，這樣使得農民更愿意選擇城市購買或者批發(fā)，使得農村市場相對冷淡。常見的銷售渠道有 零 層銷售渠道， 一 層銷售渠道， 二層銷售渠道和多層 銷售渠道（每個銷售渠道的詳情如圖 1 所示）。銷售環(huán)節(jié)是一個個流通環(huán)節(jié)連結起來的，流通環(huán)節(jié)多則流通渠道長、流通環(huán)節(jié)少 則流通渠道短。當前廣大農村一般都采用的多層渠道營銷模式。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級的客戶拿到的產品價格 往往都高，單位產品零售價格也因此要比城鎮(zhèn)單位產品零售價格高，這些都是中間環(huán)節(jié)太多所至，從而造成城鎮(zhèn)消費能力與農村消費能力倒置的不協(xié)調。對于農村市場，如果價格優(yōu)勢無法達到，將大大降低農民的消費制造商 消費者 制造商 零售商 消費者 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 制造商 一級批發(fā) 二級批發(fā) 零售商 消費者 零層渠道 一層渠道 二層渠道 多層渠道 XXX大學 畢業(yè)論文 （設計） 10 欲望，從來也不利于農村快速消費品的發(fā)展。他們對于消費品的了解甚少，功能及注意事項也不關心，農村銷售商只在意利潤，進多少，出多少，售前產品質量怎么樣售后服務怎么樣，他們并不關心。 （六） 部分產品質量較低 快速消費品在農村銷售市場，產品質量 相對較低。相比較而言，農村商品的生產企 業(yè)和銷售組織仍不適應農村市場發(fā)展的需要。這樣造成新型耐用消費品在農村的普及率較低，市場潛力巨大，同時一些耐用消費品的生產能力卻相對過剩。這樣不利于快速消費品在農村的開展和傳播。 同時，農村 消費者對于 信息傳遞和接觸新鮮事物能力較差，在一定的程度上也不利于快速消費品在農村市場的促銷。 四、快速消費品企業(yè)農村市場營銷策略 目前，快速消費品在城市市場還有著明顯的優(yōu)勢 ，但農村市場作為巨大的潛在的市場也不乏巨大的吸引力，其潛在的效益是長遠的。當中央提出新農村的戰(zhàn)略時，嗅覺靈敏的企業(yè)已開始摩拳擦掌，準備大干一場了。面對廣闊的復雜的農村市場，將