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淺析農(nóng)村市場營銷策略-在線瀏覽

2024-08-01 19:18本頁面
  

【正文】 的產(chǎn)品不能夠適銷對路,使收入減少?! ∥覈r(nóng)村商品組織體系上,形成了國有商業(yè)供銷系統(tǒng)和農(nóng)村集體、個體商業(yè)并存競爭的局面。但個體商業(yè)也有一定的局限性,如實力不強,經(jīng)營分散,難以適應(yīng)社會化大生產(chǎn)、大流通的需要。商品出了質(zhì)量問題難以及時得到解決,增加了農(nóng)民消費技術(shù)含量較高的家用商品的心理負(fù)擔(dān)?! ≡跔I銷學(xué)歷史上曾經(jīng)誕生過許多營銷策略,其中影響廣泛和深遠(yuǎn)的是4P理論,在4P理論的基礎(chǔ)上以后有6P、8P之說,然后又發(fā)展出4C理論,但不管怎么說,4P理論是基礎(chǔ)和根本?! 。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略  進軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標(biāo)市場的狀況,進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā),這是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵。所謂適銷對路,簡單的說就是農(nóng)民所喜歡和所需要的產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)上,企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上,開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品是進入農(nóng)村市場的關(guān)鍵,主要是增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。 給產(chǎn)品取一個好聽好記的名字,讓農(nóng)民能很快記住它,形成潛在的購買機會。為此,城市企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場的低價策略,進入市場初期可能不盈利甚至虧本,但是只要想一想農(nóng)村巨大的市場容量與需求潛力,花費巨大的人力、財力、物力也是非常值得并有利可圖的。如其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的福臨門彩電用成本導(dǎo)向定價法,盡量降低價格,還曾一度推出特價機,在農(nóng)民消費者中造成很大聲勢?! ≈档米⒁獾氖牵蛢r格并不等于低質(zhì)量,而是以科技為手段,通過改進技術(shù)、強化管理、加強成本控制達到降低成本從而降低售價的目的。企業(yè)可采取聯(lián)購分銷、批零一體、連鎖經(jīng)營等有效方式,在銷售中實現(xiàn)低價策略。如農(nóng)民一次性大批量購買某產(chǎn)品時,企業(yè)應(yīng)給予一定的價格優(yōu)惠,采取數(shù)量折扣法,買的越多,優(yōu)惠越多。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品,可實行折讓定價的方式。農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,農(nóng)村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小。以縣城為主要批發(fā)地和立足點,形成 “企業(yè)—縣級批發(fā)商—村級零售商”的通路。由于農(nóng)村市場的分散性、差異性等特點,商業(yè)企業(yè)在開拓農(nóng)村市場中扮演重要角色,工業(yè)企業(yè)靠完全自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實、也不經(jīng)濟的?! ÷?lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點。把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進行售后服務(wù)即可?! ¢_展?fàn)I銷體系、營銷方法創(chuàng)新,一些名店和明星企業(yè),可利用自身良好形象,開展連鎖經(jīng)營、代理制、物流配送、租賃、購并、公司與農(nóng)戶利益共同體等形式,在農(nóng)村興辦連鎖店、加盟店、專營店等,將營銷網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。一些耐用品也可以在農(nóng)村村莊中通過試用、試看后,將購買該產(chǎn)品的顧客登記,邀請顧客代表到企業(yè)參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,再一次集中送貨上門等辦法來滿足這些貴重商品的需求。有鑒于此,我們在開拓農(nóng)村市場時促銷媒介的選擇上就應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)?shù)尼槍π??!   V告:廣告作為一種普及性的媒體,是一種高度公開的信息溝通方式。 ?。?)廣告形式:調(diào)查表明,農(nóng)民受電視廣告影響較大,而對于報紙、廣播廣告,他們大多認(rèn)為不足信,他們也不愿接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求?!?墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法,這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè),但有其獨特之優(yōu)勢:形式簡單,成本低廉,針對性強,便于操控,保持時間長,傳播范圍廣。這樣持久的、反復(fù)的潛在宣傳,使他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。農(nóng)民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時農(nóng)村居住特點決定了口碑是信息傳播的主要方式?! 。?)廣告內(nèi)容:我國媒體上的廣告促銷,特別是電視中出現(xiàn)的都是摩登美女,豪華場景,這些跟農(nóng)村差距太大,難以為農(nóng)民所認(rèn)同接受?! 」碴P(guān)系:主要是舉辦一些對農(nóng)民有益的公關(guān)活動?! I業(yè)推廣:雖然屬于短期性的工作,但它能刺激消費者和經(jīng)銷商的迅速或較大量地購買產(chǎn)品。以實物為媒體進行宣傳促銷,滿足農(nóng)民消費者“眼見為實”的心理,如通過商品性能的演示,使其認(rèn)識商品的優(yōu)越特點;通過操作示范,使其掌握使用方法;通過親自試用,使其選擇到最合適的商品等。對大件耐用消費品和農(nóng)用機械,可以考慮有條件的分期付款的形式,逐步推行抵押信用消費;對農(nóng)民不太放心的商品,可采取賒銷的方式,先收取部分定金,然后以約定時間按價收費?!?年銷售額數(shù)十億元的紅桃K集團公司,總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場,他們用數(shù)年的營銷實踐證明:只有適應(yīng)農(nóng)村特點的營銷策略,并能堅持實施,適時調(diào)整,做好農(nóng)村市場并不難。我國婦女貧血比例達到47%,其中孕婦高達55%以上,青少年兒童貧血比例高達64%。高比例的農(nóng)村貧血人口客觀上決定了補血產(chǎn)品在農(nóng)村有著潛在的大市場。紅桃K生血劑的主要成份是卟啉鐵,若按主要成份定名,顯然卟啉鐵這個名字太專業(yè),不易懂,不易記。面向農(nóng)村消費者的產(chǎn)品,其名稱應(yīng)該是在反映產(chǎn)品的特點的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。   紅桃K營銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個方面,打補血冷門,切入農(nóng)村市場,人海戰(zhàn)術(shù)及合理用人機制等等。他們冒著風(fēng)險,果斷投入50萬元,與張廷璧合作開發(fā)這一技術(shù),并很快成功地生產(chǎn)出了紅桃K生血劑。   9年后,我們再回首當(dāng)年紅桃K的決策層選擇是多么地明智,正是切入保健品市場冷門,形成一個沒有競爭對手的市場環(huán)境,正是這項高科技技術(shù)使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證.   紅桃K進入農(nóng)村市場的步伐比三株要慢一點,當(dāng)1996年5月謝圣明考察完農(nóng)村市場以后,堅定不移地向他的部下下達了進軍縣鄉(xiāng)村市場的指令.中國大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民在那一年第一次感受到什么叫鋪天蓋地的宣傳.紅桃K的營銷四法寶輪番在農(nóng)村市場轟炸,農(nóng)民家的墻上一天間被刷上了墻體廣告,門縫里被塞進了宣傳報紙,出門趕集就能看到紅桃K在做宣銷.全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農(nóng)村市場,紅桃K承認(rèn),他們的70%銷量來自于農(nóng)村市場.   紅桃K營銷體系共有六層,從總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站,紅桃K高峰時候,遍布全國各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾.之所以有這么多人,原因是紅桃K采用的人海戰(zhàn)術(shù)的核心精髓是直面消費者,讓宣傳扎實落地,因此紅桃K的業(yè)務(wù)人員叫宣銷人員,他們的工作職責(zé)是宣傳占70%,銷售占30%,他們相信宣傳到位了,自然就會有人買紅桃K.   紅桃K公司的絕大多數(shù)市場一線人員是缺乏營銷經(jīng)驗的二十幾歲年輕人,紅桃K解決人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務(wù),放手讓他到新的市場上創(chuàng)造性的開展工作。當(dāng)然新手的創(chuàng)新在個人成長的早期還是得到了一定的指導(dǎo),但是指導(dǎo)的作用不是主要的,最重要的作用是源于沉重的營銷目標(biāo),以及公司內(nèi)部的競爭,甚至在一定程度上可以說是“置之死地而后生”態(tài)勢下對潛能的激發(fā)。   在很多地方,人們只知道奇強這個洗衣粉的牌子而不知道南風(fēng)化工——這個生產(chǎn)奇強的廠家。從1995年把產(chǎn)品定位在農(nóng)村以來,他們已經(jīng)在農(nóng)村刷了60萬平方米的墻了!  山西南風(fēng)集團負(fù)責(zé)人曾與人打賭,在北京的中華民族園里可以隨便問任何一位少數(shù)民族朋友———他們在家鄉(xiāng)用什么牌子的洗衣粉,回答一定是“奇強”,是的,他所言不虛。南風(fēng)地處于偏僻的山西運城,但是這地方有一個誰也搶不走的資源:背靠一個大鹽湖,在洗衣粉的生產(chǎn)原料方面具有得天獨厚的優(yōu)勢,南風(fēng)集團正是由原來的鹽化局轉(zhuǎn)型而成的。   以中小城市為中心構(gòu)成的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場是未來洗滌品市場上一道亮麗的風(fēng)景線。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,他們的消費觀念將迅速轉(zhuǎn)變,購買力將進一步提高,是未來中低檔洗滌用品的主要目標(biāo)市場。   奇強應(yīng)該說是國產(chǎn)洗衣粉在這一時期最耀眼的明星。1000多輛送貨車遍布全國各地,無聲無息地占據(jù)了農(nóng)村市場的大部分份額。   1995年的中國農(nóng)村是傳媒力不能及的地方,媒體廣告作用甚微??梢哉f,誰能早一天把產(chǎn)品擺到農(nóng)民面前,誰就能早一步占領(lǐng)這個市場。奇強在北方農(nóng)村市場上的銷售像是在演戲。于是,幾乎在所有的店鋪里,都有人好奇地拿著奇強洗衣粉看,這種洗衣粉比別的牌子貴,到底怎么個好使法兒?自然會有人買回一試。   有了第一印象,就得趁熱打鐵。她們穿上大紅旗袍,妝扮一番,在臺上走著“貓步”。模特隊走了,可奇強洗衣粉的口碑卻在農(nóng)民中傳開,不僅奇強的銷售額提高了,還成了北方農(nóng)村比較高檔的洗衣粉。南方水土好,姑娘們長得水靈,看來再讓廠里的模特隊出馬是不行的了。于是奇強派出鑼鼓隊奔赴南方農(nóng)村,一個村接一個村轟轟烈烈地敲,鼓聲攪動了寧靜秀麗的南方小鎮(zhèn),聽眾們即便捂著耳朵也想湊個熱鬧。   奇強的宣傳手段還包括兩列以“南風(fēng)號”冠名的列車,一列從北京西站開到山西運城,另一列從上海發(fā)至廣西南寧。先頭部隊的四面出擊只能在短時間里打開局面,每攻下一地,奇強就建立一個辦事處,負(fù)
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