淺析蘋果手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略-在線瀏覽
2025-03-06 02:17本頁面
【正文】 經(jīng)叱咤電子產(chǎn)品業(yè)界風(fēng)云的重量級(jí)對(duì)手，甚至達(dá)到了行業(yè)壟斷的程度。 喬布斯 (Steve Jobs)宣布 iPhone 正式發(fā)布后的一番妙語連珠：“ 我們重新發(fā)明了電話 ??” 。 iPhone 將徹底刷新手機(jī)的概念，具有其他手機(jī)無法比擬的強(qiáng)大功能 ，使蘋果 手機(jī) iphobe 吸引了一大批消費(fèi)者的青睞。每當(dāng)蘋果公司的新產(chǎn)品上市，都會(huì)出現(xiàn)萬人空巷的場(chǎng)面。本文將 以 蘋果 手機(jī)為例 進(jìn)行 一系列的 分析和研究 。沃茲尼亞克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日創(chuàng)立，總部位于美國(guó)加利福尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個(gè)人電腦供應(yīng)商， 2022 年 1 月 9 日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。目前蘋果公司的總代理共有 6 家，近 200 家代理商和 70 家專賣店遍布中國(guó)各大城市。 喬布斯在 2022 年 1 月 9 日舉行的 Macworld 宣布推出， 2022 年 6 月 29 日在美國(guó)上市，將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏 iPod 以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信 第 3 頁（第 16 頁） 設(shè)備這三種產(chǎn)品 完美地融為一體。 iPhone 還開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話的功能。 11b/g 無線上網(wǎng)；支持電郵、移動(dòng)通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)； iPhone 沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了 Multitouch 觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機(jī)相比占有領(lǐng)先地位。 iPhone 三代（ iphone 3GS） 的 3GS 中的 S，代表了 SPEED，意味著升級(jí)版的 iPhone將擁有更快的運(yùn)行處理速度和 3G 網(wǎng)絡(luò)載入速度；攝像頭像素增加到 300 萬，追加自動(dòng)對(duì)焦和視頻編輯功能；將 TFT 材質(zhì)屏幕更換為 OLED 材質(zhì)的屏幕；運(yùn)行內(nèi)存為 3G 的三倍左右；將主頻由 440MHz 提升到 600MHz；加快了 3G 和 網(wǎng)絡(luò)載入速度；支持了電子羅盤功能。 iPhone 五代（ iphone 4S） 雙核 A5 芯片；全新 800 萬像素?cái)z像頭； 1080p HD 高清視頻 ； ios5 和 iCloud；語音控制功能 Siri。屏幕分辨率為 1136x640，屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至 5 排 ；裝最新的 iOS6 操作系統(tǒng)，帶來 200 多項(xiàng)全新功能；拍照功能升級(jí)為可以拍下 240 度全景照片，陀螺儀、 A6 芯片和相機(jī) app 相互配合，可以獲得高分辨率全景照片，像素?cái)?shù)高達(dá) 2800 萬；擁有更快的處理器速度，搭載全新的 A6 芯片，與 A5 芯片相比，速度快 2 倍。受新品扎堆上市影響， 9 月中國(guó) 3G 手機(jī) 市場(chǎng)品牌關(guān)注格局較上月發(fā)生了顯著變化， 蘋果 、聯(lián)想、 諾基亞 成功上位， 摩托羅拉 、索尼移動(dòng)等品牌 排名則相應(yīng)下降。蘋果本月在 iPhone 5 的助力下，獲得 %的關(guān)注比例，獲得亞軍位。聯(lián)想、諾基亞本月關(guān)注比例較為接近。其他上榜品牌關(guān)注比例均在 5%以下。其中尚未在中國(guó)大陸市場(chǎng)正式上市的 蘋果 iPhone 5(16GB)以%的關(guān)注比例成為 2022 年 9 月最受用戶關(guān)注的 3G 機(jī)型。 本月共有五款國(guó)產(chǎn)品牌 3G 機(jī)型入圍，高 于 8 月。 小米 兩款產(chǎn)品均在前十之列?？梢?，隨著 手機(jī) 產(chǎn)品周期的縮短及用戶換機(jī)頻率的加快，新款手機(jī)盡管 價(jià)格 還未下沉，但用戶關(guān)注度較為集中。 30014000 元價(jià) 格段 3G 機(jī)型本月獲得 %的關(guān)注比例，較上月上漲 個(gè)百分點(diǎn)。 圖 23 2022 年 89 月中國(guó) 3G 手機(jī) 市場(chǎng)不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例對(duì)比 四 ﹑蘋果手機(jī)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 宏觀分析 （ 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 iphone 手機(jī)一直屬于高端行列，其價(jià)格自然也很可觀。售價(jià)過高是影響 iPhone 在中國(guó)大規(guī)模普及的主要障礙。 目前，蘋果公司和中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)就 iPhone 在中國(guó)的發(fā)行問題達(dá)成合作，這將大大有利于中國(guó)人民通過非水貨的正常渠道購買到 iPhone 手機(jī)。各種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響較大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正，將會(huì)對(duì) iPhone 的買方和賣方提供更多的保證，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙。 中國(guó)人的價(jià)值觀念正在不斷發(fā)生改變。隨著蘋果手機(jī)在全球的擴(kuò)張，以其獨(dú)特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國(guó)的粉絲基礎(chǔ)也正不斷擴(kuò)大。正是在他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形成的強(qiáng)大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新在蘋果公司從一個(gè)概念變成行動(dòng)，從行動(dòng)變成習(xí)慣，從習(xí)慣變成文化 ，從文化變成性格。 因此，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蘋果懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。為 iPhone 開發(fā)的軟件以及iTunes 上的音樂都基本上是英文的，與中國(guó)消費(fèi)者的需求差異很大。 （ 2）營(yíng)銷中介分析 蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨著和主流手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的合作，蘋果的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式成 為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最大的障礙，也是其最初與中國(guó)移動(dòng)談判崩盤的原因。這樣 iPhone 就幫助了運(yùn)營(yíng)商從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶來高端客戶。與這個(gè)扁平化的世界不同，蘋果的商業(yè)模式是縱向一體化的。向 iPhone 用戶銷售音樂和電影，才是蘋果公司現(xiàn)在和未來最大的金礦。而 第 8 頁（第 16 頁） 這在擁有很大市場(chǎng)力量的中國(guó)移動(dòng)看來，是完全不可以接受的。 （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)者分析 iPhone 在技術(shù)上并非只此一家，介入智能手機(jī)操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的廠商還有微軟、谷歌、諾基亞等等。到目前為止蘋果共售出 100 萬臺(tái) iPhone，而諾基亞一 天的銷量就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。 （ 4） 公眾分析 蘋果的前期產(chǎn)品如 ipod 已經(jīng)為其在中國(guó)的消費(fèi)者中建立了一個(gè)對(duì)其旗下產(chǎn)品非常熟悉的群體，由于蘋果的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)模式，各種蘋果產(chǎn)品通過 iTunes 連接在一起，擁有一件蘋果產(chǎn)品的用戶會(huì)忍不住想要擁有更多。隨著中國(guó)人消費(fèi)觀的不斷改變，商務(wù)人士越來越重視手機(jī)的功能和品牌，蘋果手機(jī)成為身份的象征 。 五 、 目標(biāo)消費(fèi)人群和 市場(chǎng)選擇 及 產(chǎn)品定位 分析 目標(biāo)消費(fèi)人群分析 隨著蘋果與中國(guó)聯(lián)通牽手，正式進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，蘋果 iPhone 用戶開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)也推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。為了全面深入了解中國(guó)蘋果 iPhone 用戶及其使用 iPhone 的具體行為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心 ZDC 在中關(guān)村在線網(wǎng)站及微博上投放調(diào)查問卷 ， 基于 第一手調(diào)查 數(shù)據(jù)得到 了以下消費(fèi)人群的情況 ： （ 1） %的蘋果 iPhone 用戶年齡分布在 1830 歲之間。 （ 3） %的蘋果 iPhone 用戶居住在二線及以上城市。 （ 5） %的蘋果 iPhone 用戶的職位為普通員工。 （ 7） %的蘋果 iPhone 用戶使用中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)， %使用中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)。蘋果 iPhone 月資費(fèi)水平跟 其所處職位直接相關(guān)。多年來，在全球手機(jī)市場(chǎng)，其采用的是完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場(chǎng)上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android 操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的
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