【正文】 續(xù)增加種糧補(bǔ)貼，免除義務(wù)階段學(xué)費(fèi)等一系列惠農(nóng)政策實(shí)施，尤其是農(nóng)村富余勞動(dòng)力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，農(nóng)民收入顯著增加。 對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)是擴(kuò)大銷售渠道、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，是企業(yè)擺脫發(fā)展困境的光明大道。對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)將促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)?？梢哉f(shuō)，開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)國(guó)家、企業(yè)、農(nóng)民，對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)講都將是一個(gè)利國(guó)利民的好事。 2 我國(guó)家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的 SWOT 分析 我國(guó)家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(Strengths)我國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟。中國(guó)制造在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)有很大的優(yōu)勢(shì)，形成了一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌如海爾、格力、格蘭仕、TCL 等家電企業(yè)。而且外資產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面主要針對(duì)的是城市市場(chǎng)，許多功能對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不實(shí)用。在渠道方面，家電企業(yè)在城市市場(chǎng)建立了比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，有了渠道建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)，所以開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的渠道在已有的基礎(chǔ)上建立相對(duì)也較容易 ［10］ 。出奇制勝，反應(yīng)更快，制定的決策也更膽大更靈活。如格蘭仕集團(tuán)再次投入 15 個(gè)億進(jìn)行冰箱洗衣機(jī)生產(chǎn)基地的綜合提升建設(shè)，基地全面建成后，將成為亞洲最大的單體冰箱生產(chǎn)基地；這是繼格蘭仕順德微波爐生產(chǎn)基地成為全球最大微波爐生產(chǎn)基地和格蘭仕中山空調(diào)生產(chǎn)基地成為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地后的又一舉措；比如康佳集團(tuán)、美的集團(tuán)都在積極地?cái)U(kuò)張。在我國(guó)乃至世界上都有很強(qiáng)的影響輻射力。再加上各家電企業(yè)的促銷競(jìng)爭(zhēng)，幾乎是在虧錢爭(zhēng)奪市場(chǎng)，隨著城市家電市場(chǎng)的逐漸飽和，家電企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)正逢其時(shí)。 我國(guó)家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)遇（Opportunity）社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為開(kāi)發(fā)農(nóng)村家電市場(chǎng)帶來(lái)契機(jī)?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)的農(nóng)村，農(nóng)民的生活方式將發(fā)生巨大的變化，其結(jié)果之一就是將有更多的農(nóng)民開(kāi)始更大膽、更便利的使用高品質(zhì)的家電產(chǎn)品。從表中可看出，在我國(guó)農(nóng)村，每百戶家庭擁有家電產(chǎn)品的比率很低，僅占同期城鎮(zhèn)的 42%的水平，與已經(jīng)飽和的城市市場(chǎng)相比，擁有 億個(gè)家庭的農(nóng)村市場(chǎng)將是我國(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)。 我國(guó)家電企業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的弱勢(shì)（Weakness）營(yíng)銷體系不健全使得開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)具有一定弱勢(shì)。農(nóng)村的渠道商主體大都經(jīng)營(yíng)分散，實(shí)力較弱，渠道商文化素質(zhì)較低，大部分經(jīng)銷商老板對(duì)于電腦最基本的操作都不會(huì)使用，難以適應(yīng)社會(huì)化、信息化的大生產(chǎn)、大流通的需要。而國(guó)內(nèi)家電零售大鱷的門店網(wǎng)點(diǎn)目前還未涉及到農(nóng)村市場(chǎng)。 家電產(chǎn)品的農(nóng)村市場(chǎng)適應(yīng)程度不高家電企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念仍停留在城市市場(chǎng)，對(duì)把握農(nóng)村市場(chǎng)需求的經(jīng)驗(yàn)不足，不能有針對(duì)性的生產(chǎn)出適合農(nóng)村市場(chǎng)需要的家電產(chǎn)品，導(dǎo)致城市化家電產(chǎn)品在農(nóng)村遭遇“水土不服” 。農(nóng)村的消費(fèi)需求跟城市相比是有很大的區(qū)別的。比如說(shuō)全自動(dòng)洗衣機(jī)在城市里基本上得到了普及，但在農(nóng)村就不是很暢銷。這些多余的功能增加了產(chǎn)品的成本，也降低了產(chǎn)品的暢銷性。 農(nóng)村售后服務(wù)體系不健全農(nóng)村交通不便，通訊設(shè)施落后，銷售網(wǎng)點(diǎn)分散，家電產(chǎn)品售后服務(wù)不及時(shí)，增加了農(nóng)民購(gòu)買家電的心理負(fù)擔(dān)，特別是高科技產(chǎn)品，農(nóng)民對(duì)其購(gòu)買都是心有余悸，心生售后之憂。比如在空調(diào)行業(yè)，政府已經(jīng)出臺(tái)法規(guī)，禁止能效等級(jí)為 5 級(jí)的空調(diào)在賣場(chǎng)出售，今后兩年政府還將逐步提高空調(diào)能效上市等級(jí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家用空調(diào)在 5 級(jí)能效庫(kù)存量高達(dá)800 萬(wàn)臺(tái)，其中美的、格力高能耗空調(diào)占據(jù)大半?？梢灶A(yù)測(cè)，政府相關(guān)部門將會(huì)制定出嚴(yán)格的環(huán)保低碳政策，而長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)規(guī)?；⒋址判偷慕?jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式使得大部分企業(yè)對(duì)環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠，應(yīng)對(duì)不足。 中國(guó)的家電企業(yè)將面臨國(guó)際品牌家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力我國(guó)加入 WTO 后，國(guó)外的家電企業(yè)覬覦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大舉進(jìn)入。如西門子、三星、博世、東芝、LG、 、大金、日立、索尼等國(guó)際品牌家電生產(chǎn)商，現(xiàn)在也在布局農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。根據(jù) SWOT 分析“依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、克服內(nèi)部劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)、積極應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略制定原則，本文將根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的 4P 營(yíng)銷理論，來(lái)分析家電企業(yè)如何開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。這就是經(jīng)典的 4P 營(yíng)銷組合策略 ［4］ 。 產(chǎn)品（Product）策略 量身定做現(xiàn)代營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為核心 ［5］ ，因此進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的家電產(chǎn)品一定要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品功能定位和開(kāi)發(fā)，要滿足農(nóng)民消費(fèi)者的特定的使用需求，這是企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。家電企業(yè)一直把精力放在城市市場(chǎng)，注重研發(fā)高端產(chǎn)品，缺乏對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)者需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征的研究，簡(jiǎn)單地將在城市滯銷的產(chǎn)品銷往農(nóng)村，這顯然不能滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求。要做到這一點(diǎn)，家電企業(yè)的研發(fā)人員應(yīng)該深入農(nóng)村，調(diào)查農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的使用需求，開(kāi)發(fā)出農(nóng)村消費(fèi)者適用、實(shí)用的產(chǎn)品。針對(duì)南方溫度相對(duì)偏高，雨水偏多，農(nóng)民家里地面潮濕容易腐蝕的實(shí)際情況，澳柯瑪投入巨資增加了近 8 厘米厚的超厚發(fā)泡隔熱層，人性化的增高了冰柜的底座，創(chuàng)造了極佳的保溫效應(yīng)，減少了冰柜底座的腐蝕程度。農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)的特點(diǎn)之一就是講究產(chǎn)品的主要功能和實(shí)用性，不追求高檔次的時(shí)尚產(chǎn)品，也不在乎產(chǎn)品的附加值是什么。比如康佳的“福臨門”系列彩電，它就去掉了其他彩電品牌的麗音系統(tǒng)、畫中畫、超低重音、環(huán)繞立體聲和其它諸如游戲、上網(wǎng)等在農(nóng)村不實(shí)用的智能化功能，大大降低了彩電的成本和銷售價(jià)格，在農(nóng)村非常受歡迎。舉這些成功的案例都意在說(shuō)明企業(yè)要想成功打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)，家電企業(yè)必須俯下身子，深入農(nóng)村、融入群眾當(dāng)中，虛心傾聽(tīng)農(nóng)村消費(fèi)者的意見(jiàn)，重視他們的需求，家電企業(yè)要知道，產(chǎn)品的真正設(shè)計(jì)者是消費(fèi)者，只有這樣，才能生產(chǎn)出適合農(nóng)民需要的好的家電產(chǎn)品?，F(xiàn)在的家電產(chǎn)品智能化功能越來(lái)越多，但操作復(fù)雜，而農(nóng)民文化程度普遍不是很高，喜歡簡(jiǎn)單易操作的家電，所以家電企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品要盡可能的簡(jiǎn)潔耐用，操作鍵盤上的文字標(biāo)示用中文，實(shí)現(xiàn)“傻瓜化”操作。 價(jià)格（Price）策略 消費(fèi)者接受 低價(jià)策略近些年來(lái)，雖然農(nóng)民的收入大幅度增加，但與城市相比，城鄉(xiāng)農(nóng)民收入的差距已是越來(lái)越大。農(nóng)民對(duì)價(jià)格的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市居民，需求價(jià)格彈性非常大。家電在農(nóng)村是富有價(jià)格彈性的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)刺激農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買，低價(jià)是占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的最有效手段之一。比如康佳的“福臨門”系列彩電就是采用的“成本導(dǎo)向”的低價(jià)定價(jià)策略，在農(nóng)村市場(chǎng)非常熱銷。當(dāng)落后地區(qū)脫貧農(nóng)民正在往自己新房里搬進(jìn)冰箱、彩電、洗衣機(jī)等大件家電時(shí)，富裕地區(qū)的新農(nóng)民已經(jīng)開(kāi)始消費(fèi)高檔家電產(chǎn)品了。低價(jià)不能代表低質(zhì)量，企業(yè)必須要以科技為手段，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)，原料替代，強(qiáng)化管理，加強(qiáng)成本控制，同時(shí)要在分銷渠道上盡量扁平化，減少中間商環(huán)節(jié)，控制物流成本費(fèi)用。 渠道（Place）策略 便捷可控 家電企業(yè)需建立便于農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買的和控制的分銷渠道。在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的今天，“渠道為王”有力的證明，企業(yè)若沒(méi)有渠道掌控權(quán)就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術(shù)所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄 ［5］ 。因此，家電企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的金字塔式的銷售渠道，采取扁平化的銷售渠道模式，實(shí)現(xiàn)直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營(yíng)銷策略。調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，形成家電企業(yè)+縣級(jí)批發(fā)商+鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）零售商的通路 ［6］ 。據(jù)調(diào)查，農(nóng)村消費(fèi)者一般會(huì)選擇到縣城的商場(chǎng)購(gòu)買家電，過(guò)去制造商往往以地市級(jí)客戶為主要批發(fā)商，然后向縣城輻射，不僅抬高了面向用戶的最終價(jià)格，更重要的是城市級(jí)批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)難以深入到農(nóng)村，造成農(nóng)村很難買到貨真價(jià)實(shí)的家電產(chǎn)品。（2）轉(zhuǎn)變市級(jí)批發(fā)商的代理功能為配送功能。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，該種模式也有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)資源的整合，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制。 選擇優(yōu)良的零售商 加快銷售資金回籠 為了使經(jīng)銷商快速回款，加速?gòu)S家資金周轉(zhuǎn)，廠家在選擇零售經(jīng)銷商時(shí)宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認(rèn)真篩選信譽(yù)好、有一定實(shí)力的經(jīng)銷商。 企業(yè)自建渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，品種多和品牌知名度高的家電企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況比較好，購(gòu)買力比較強(qiáng)的農(nóng)村市場(chǎng)，可將二級(jí)城市的自建渠道延伸到三四級(jí)市場(chǎng)，形成家電零售企業(yè)— —本企業(yè)產(chǎn)品專賣店— —農(nóng)戶 的銷售渠道格局。我國(guó)家電企業(yè)相比較外資企業(yè)，有著比較好的渠道優(yōu)勢(shì)，更擅長(zhǎng)在本國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，而一些大的外資品牌如可口可樂(lè)、寶潔、統(tǒng)一、頂新等都在農(nóng)村遭遇到了渠道之痛。 促銷策略 實(shí)惠型策略農(nóng)村市場(chǎng)的人口流動(dòng)性較低，居住相當(dāng)?shù)姆稚ⅲ髽I(yè)在實(shí)施促銷策略時(shí)候要采取因地制宜的靈活機(jī)動(dòng)的促銷方式和促銷手段。我們?cè)诨鶎訝I(yíng)銷時(shí)采取的是買格蘭仕冰箱、空調(diào)送五年電費(fèi)（每年付一次）的促銷活動(dòng)。還可以做買贈(zèng)的促銷活動(dòng)，在贈(zèng)品選擇上，一定要選一些農(nóng)民能用得上的并且喜歡用的贈(zèng)品。在價(jià)格制定策略方面，不宜做產(chǎn)品的直接降價(jià)促銷，在城市，這種定價(jià)策略普遍被采用，但因?yàn)檗r(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)是喜歡討價(jià)還價(jià)，即使已經(jīng)把價(jià)格制定到最低，大多數(shù)農(nóng)民還是要砍價(jià)，因?yàn)樗麄儾⒉徽J(rèn)為這個(gè)價(jià)格是最低價(jià)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)