【正文】 以毫不夸張的說，得農(nóng)村者得天下。關(guān)鍵詞 海爾冰箱；營銷渠道；市場；農(nóng)村Haier Refrigerator Rural Market Marketing StrategyAbstractIn industry since the reform and opening up, China presents unprecedented strong strength and rapid development, has now begun to take shape, but the industry petition in the market has never stopped. And the city of refrigerator market is saturated, the rural market to be exploited. However, launch the market is very difficult. The rural market is the future home appliance manufacturers pete for key battleground, can literally, rural people have to the world. The refrigerator enterprises to expand their sales, have made the rural market, to be stable occupation of the rural market and brands both at home and abroad after a bloody battle highend business strategy. Haier pany is a big brand, the Chinese electrical appliances will be a big shock, to cause enough attention.Haier refrigerator since founded always provide Chinese consumers with the best service. Until today, able to witness the Haier outstanding quality of the refrigerator are still used in the user39。眾所周知，日本的白色家電在全球處于領(lǐng)先地位，有日立、松下、夏普、三菱、東芝、三洋等全球知名廠商和品牌，其冰箱有技術(shù)先進(jìn)更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，競爭非常激烈。隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。本論文就是要解決由于農(nóng)民收入增長緩慢，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，生活環(huán)境不配套以及企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等因素而造成的削弱了冰箱消費(fèi)的問題，開發(fā)農(nóng)村冰箱銷售這個(gè)巨大的潛在市場。節(jié)約能耗是變頻冰箱在日本市場高速增長的最主要原因，其次，變頻冰箱噪音小且保鮮效果好。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士介紹，現(xiàn)在歐洲的變頻冰箱市場占有率在4%~5%或者更少一點(diǎn)。周曉天表示，在歐洲，變頻冰箱相比同樣容積的定頻冰箱要貴一倍，這已經(jīng)從客觀上限制了變頻產(chǎn)品的市場發(fā)展。其他大的壓縮機(jī)廠家，例如ACC等，變頻壓縮機(jī)的產(chǎn)量都很小，這說明在全球范圍內(nèi)，變頻冰箱依然是被大家觀望的市場，短期內(nèi)很難做大。 其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場和部分二級(jí)市場建專賣店。海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的?？讫?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。冰箱中一事業(yè)部、中二事業(yè)部、特種冰箱事業(yè)部、海外冰箱事業(yè)部、大連海爾冰箱、貴州海爾冰箱以及冷柜事業(yè)部。銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。人口規(guī)模越大，市場越大。按2004年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。 購買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購買“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段各品牌集中資源投放市場的核心時(shí)間段。 3.“雜牌”冰箱銷售分析 “雜牌”冰箱其實(shí)是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級(jí)市場經(jīng)銷商后，他們的概念是“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。 消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況。 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。 （3）將全國各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。 第三、設(shè)立三四級(jí)市場渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤。 （3）性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級(jí)節(jié)能，最好是一級(jí)，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價(jià)格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對(duì)不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。由于農(nóng)村消費(fèi)者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費(fèi)具有很強(qiáng)的從眾心理，所以上述品牌推廣對(duì)于撬動(dòng)農(nóng)村市場是必不可少的。而在體積方面，對(duì)開門、三開門冰箱已成為豪華時(shí)尚的代名詞。而早在1999年開始在中國推廣嚴(yán)格的歐洲能效制度的伊萊克斯，更是不甘示弱，推出“省電奇冰Ⅱ”系列、“銀智天冰Ⅱ”系列。以伊萊克斯的“自由空間”為例，在冷凍和冷藏區(qū)外特辟出一個(gè)“0℃，26℃自由調(diào)節(jié)的專屬空間”，而海爾007系列冰箱則設(shè)了零下7℃冷凍空間，使得食物可實(shí)現(xiàn)軟冷凍。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。我還要感謝在一起愉快的度過畢業(yè)論文寫作階段的師姐，正是由于你的幫助支持與輔導(dǎo)，我才能克服一個(gè)一個(gè)的困難和疑惑，直至本文的順利完成。HA所以本文針對(duì)我國日益成熟的冰箱行業(yè)市場的發(fā)展之路做了簡要的分析。我在家電賣場看到，不少中高端的大容積冰箱都體現(xiàn)了精確分區(qū)保鮮的概念，一些較大容積的冰箱還特設(shè)有酒類及飲料的存放專區(qū)，充分體現(xiàn)了時(shí)尚人士的生活需求。由于本土化生產(chǎn)的特點(diǎn)，該款冰箱市場售價(jià)18000元，相比同等規(guī)格、同等性能的其他外資品牌產(chǎn)品要實(shí)惠大約5000元。 2004年作為我國實(shí)行冰箱強(qiáng)制粘貼冰箱能效標(biāo)識(shí)的第一年，非節(jié)能冰箱將全線退出市場。 其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤，所以，適度提高三四級(jí)市場服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級(jí)市場由于路途較近，所需工時(shí)也少，而三四級(jí)市場，有時(shí)地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺(tái)冰箱的維修可能所需時(shí)間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點(diǎn)上門的積極性會(huì)大打扣，不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本的服務(wù)及時(shí)性也無法保證，有的維修點(diǎn)為了節(jié)省時(shí)間和路費(fèi)甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費(fèi)者做退貨處理。 車身廣告由于具備流動(dòng)性，且流動(dòng)范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車棚都是很好的推廣載體。 上述方案中，第二種方案更加有效，因?yàn)椴捎玫谝环N途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊(duì)伍本身就是一件很困難的事情，因?yàn)槿耸且磺泄芾砘顒?dòng)中最難的管理對(duì)象，所以管理成本會(huì)增加，而租用車輛其實(shí)羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。注意到我國農(nóng)村居民用品的平均消費(fèi)水平在千元左右，因此，冰箱價(jià)位在13002000元之間比較適宜。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。一是聚類分析法，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對(duì)企業(yè)來說，操作不太方便。 即冰箱消費(fèi)需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿Α?海爾冰箱農(nóng)村市場細(xì)分 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。 市場保護(hù)：市場保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級(jí)市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價(jià)格留給三四級(jí)市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。 據(jù)2004年國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個(gè)方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。這一概念的提出，是近