產(chǎn)品策略、價(jià)格策略與促銷策略(編輯修改稿)
2024-07-26 08:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)增值。渠道模式建立要符合天時(shí)、地利、人和等多種因素，要與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場(chǎng)細(xì)分等嚴(yán)密地結(jié)合起來(lái)，才能形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)電信根據(jù)自身特點(diǎn)于2002年底啟動(dòng)以“大客戶經(jīng)理制、社區(qū)經(jīng)理制、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、10000號(hào)客服中心制”四個(gè)主渠道為核心的營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)。目前社會(huì)分銷渠道沒(méi)有作為主渠道來(lái)建設(shè)，但它卻是未來(lái)發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要營(yíng)銷渠道。中國(guó)電信社會(huì)分銷渠道的劣勢(shì)主要是：分銷點(diǎn)少且多數(shù)以卡類業(yè)務(wù)為主，不具備“機(jī)卡一體銷售”的優(yōu)勢(shì)，基本沒(méi)有移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售的經(jīng)驗(yàn)；管理分銷商的經(jīng)驗(yàn)欠缺，渠道控制力弱；渠道不夠扁平，有較多的中間層次；與分銷商的關(guān)系不密切；現(xiàn)有兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商控制了主要的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷渠道。目前，在運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)和管理中存在一個(gè)誤區(qū)，把渠道的作用主要定位于增量和發(fā)展上，而增收和增值的功能略顯不足?；蛘哒f(shuō)，只是把渠道當(dāng)作業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)平臺(tái)。很少關(guān)注如何利用這個(gè)平臺(tái)提高原有用戶的APRU值；如何利用這個(gè)平臺(tái)感知市場(chǎng)需求；如何利用這個(gè)平臺(tái)維持客戶關(guān)系。3G的發(fā)展在中國(guó)已呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，中國(guó)電信雖然通過(guò)小靈通的營(yíng)銷取得了許多關(guān)于移動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道經(jīng)驗(yàn)，并且具有獨(dú)步天下的固定電話營(yíng)銷渠道，但面對(duì)猶抱琵琶半遮面的3G，其營(yíng)銷渠道還尚顯不足需要進(jìn)一步的調(diào)整和變革?！ ¤b于電信行業(yè)務(wù)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，中國(guó)電信作為移動(dòng)市場(chǎng)的后入者，初期必然需要采取大規(guī)模放號(hào)、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。待市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定后，提高APRU值是下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)，此時(shí)需要重新改造社會(huì)分銷渠道，完成渠道功能以“放號(hào)”為主到以 “增值”為主的轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)于以高速、大流量信息為特色的3G來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變尤為重要。依托中國(guó)電信社會(huì)分銷渠道的劣勢(shì)和未來(lái)可能的營(yíng)銷戰(zhàn)略，建議在建設(shè)和改造社會(huì)分銷渠道上考慮以下策略。 第一步，在初期采取各種方式迅速擴(kuò)大分銷商的數(shù)量。目的在于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，保持用戶量的大幅度提升。寶潔公司在1993年?duì)I銷渠道轉(zhuǎn)型期，借助“尋找分銷商”的競(jìng)賽活動(dòng)，短期內(nèi)使分銷商得到迅速擴(kuò)張。中國(guó)電信也可采取類似方法擴(kuò)大分銷商規(guī)模，并可以考慮從以下途徑獲取分銷商：現(xiàn)有電信業(yè)務(wù)分銷商，移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷商，眾多的SP，煙攤、報(bào)亭等小零售店，具有連鎖性質(zhì)的企業(yè)（銀行、郵政等）。第二步，選擇一部分優(yōu)秀的分銷商，幫助他們完成從入網(wǎng)服務(wù)到增值服務(wù)的轉(zhuǎn)型，發(fā)展成中國(guó)電信的戰(zhàn)略合作伙伴。 為了保證這些分銷商能夠獲得足夠的利潤(rùn)，需要重新定位他們的業(yè)務(wù)范圍。在這一點(diǎn)上，寶潔公司依然是成功的典范，1999年寶潔公司為提供了分銷商多種轉(zhuǎn)型方案，如：為中小零售商和批發(fā)市場(chǎng)補(bǔ)貨賺取差價(jià)；以倉(cāng)儲(chǔ)或運(yùn)輸為主轉(zhuǎn)變成物流中心；為下級(jí)客戶提供咨詢或其它服務(wù)。經(jīng)銷商在完成新的職能轉(zhuǎn)變后實(shí)現(xiàn)了銷量和利潤(rùn)的雙豐收。中國(guó)電信的分銷商轉(zhuǎn)型后的職能應(yīng)該涵蓋以下幾個(gè)方面：增值業(yè)務(wù)和套餐的分銷、移動(dòng)市場(chǎng)需求的調(diào)研、為零售商補(bǔ)貨和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義來(lái)看，可選擇一些實(shí)力雄厚、發(fā)展?jié)摿^大的分銷商以虛擬運(yùn)營(yíng)商的方式讓其分銷中國(guó)電信的業(yè)務(wù)，這樣更能建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作關(guān)系。第三步，結(jié)合自辦渠道的特點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造新的社會(huì)分銷渠道模式?！ ?G時(shí)代是以語(yǔ)音為主，所以分銷渠道是以銷售號(hào)卡為主。而3G是以高速和大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，所以社會(huì)分銷渠道應(yīng)隨應(yīng)用范圍的擴(kuò)展而變化。在大客戶渠道中，與銀行、超市、運(yùn)輸公司和保安公司等共建互為增值渠道；與分銷商合作建設(shè)合作營(yíng)業(yè)渠道；其他社會(huì)營(yíng)銷渠道融合（如和安利的直銷隊(duì)伍合作）建設(shè)人際網(wǎng)傳播渠道。4. 促銷策略 促銷的基本含義是企業(yè)為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，營(yíng)銷其購(gòu)買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報(bào)道
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