【文章內(nèi)容簡介】 線中一般不只一個產(chǎn)品，這時企業(yè)應該適當?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關產(chǎn)品的價格差異。在確定價格差異時，要考慮各相關產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對相關產(chǎn)品的不同特點的評價及競爭者產(chǎn)品的價格。當產(chǎn)品線中前后系列的產(chǎn)品的價格差異較小，顧客會購買更先進的產(chǎn)品，這時如果兩種產(chǎn)品的價格差異大于成本差異，企業(yè)的盈利會增加；而價格差異較大是顧客又會購買較低級的產(chǎn)品。 　　2．選購品的定價 　　許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供與主要產(chǎn)品密切相關的一些產(chǎn)品，如自行車的車籃、舞廳里提供的口香糖及飲料、汽車的防盜報警器等。企業(yè)首先要確定是將這些產(chǎn)品與主要產(chǎn)品一起出售，產(chǎn)品的總價格中包括這些產(chǎn)品的價格，還將這些產(chǎn)品作為選購品，由顧客自主決定是否購買。對于單獨計價的選購品，企業(yè)還必須考慮如何為它們制定價格。企業(yè)可以將選購品的價格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來獲得更多的利潤。 　　3．附帶產(chǎn)品的定價 　　附帶產(chǎn)品是指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，如照相機的膠卷、計算機軟件、主機的輔助設備和零部件等。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤不僅足以彌補主要產(chǎn)品降價的損失，還能增加企業(yè)的盈利。　　　 　　案例： 任天堂的“低價”　　，而其他企業(yè)的價格為3—5萬日元，低價格使任天堂在1983—，打垮了國內(nèi)其它游戲生產(chǎn)廠家，同時也促進了價格高達4—6千日元的游戲軟件的銷售。1993年，僅有950名員工的任天堂稅前利潤為1648億日元，在豐田和日本電報電話公司之后居日本第三位，人均純利潤9000多萬日元，使當時世界上任何一個企業(yè)都望塵莫及。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　4．副產(chǎn)品定價 　　肉類加工和石油化工等行業(yè)的企業(yè)在生產(chǎn)過程中，往往會有副產(chǎn)品。如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品。這會影響企業(yè)主要產(chǎn)品的定價。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找買主。只要買主愿意支付的價格大于企業(yè)儲存和處理這些副產(chǎn)品的費用，那么都是可以接受的。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價格，增強競爭力。 　　5．組合產(chǎn)品的定價 　　企業(yè)可以將相關產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售，如世界杯足球賽出售的套票、配套的茶具及餐具等。采用這種方式時，提供的價格優(yōu)惠應該足以吸引原本只準備購買部分產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買全套產(chǎn)品，同時也要注意不能搞硬性搭配，這樣不但不利于產(chǎn)品的銷售，反而會損害企業(yè)形象。 產(chǎn)品生命周期與價格策略　　產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，其市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：導入期、成長期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段，采取價格和營銷策略是不同的。 　　當產(chǎn)品在在介紹期的銷售取得成功以后，便進入成長期，這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。經(jīng)過成長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。隨著科學技術的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。 　　1．導入期定價 　　導入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普通銷售之時。新產(chǎn)品進入導入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。當新產(chǎn)品投入市場，進入導入期，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長綬慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。導入期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。 　　撇脂定價法 　　新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。這種方法特別適用于有專利保護的新產(chǎn)品的定價。 　　快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按價購買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，應該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。 　　緩慢撇脂策略。以高價格、低促消費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)的消費者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。 　　撇脂方法適合需求彈性較小的細分市場，其優(yōu)點：①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。 　　滲透定價法 　　在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 這處方法適用于沒有顯著特色的產(chǎn)品。 　　快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。在市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種策略。 　　緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。 　　對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 　　2．成長期定價 　　新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。在產(chǎn)品的成長階段，價格制定應視導入期采用的是撇脂法還是滲透法而定。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。 　　3．產(chǎn)品成熟期的價格策略 　　產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈；各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。此時。競爭競爭激烈，企業(yè)首要工作是降低價格。大量小型企業(yè)將在競爭中被淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。 　　案例： 長虹的價格策略　　在中國的彩電業(yè)第一品牌――“長虹”市場占有率達到50%。僅“長虹”兩個字就價值245億元！而且自1995年來，連續(xù)6年居中國彩電市場銷量榜首。 　　。1989年，長虹第一次降價，便將全國電視機生產(chǎn)廠家殺傷一大半！近300家電視機生產(chǎn)廠僅余100多家。1994年長虹電視機廠規(guī)模擴大到308萬臺。銷售收入80億元，當年國內(nèi)市場占有率為22%。 　　1996年，“長虹”又一次首先發(fā)難，拉開了又一輪價格戰(zhàn)序幕。當時，“長虹”就已達到國際公認的“規(guī)模經(jīng)濟”標準，躋身于國際彩電生產(chǎn)大型企業(yè)的行列。1996年，中國的電視機生產(chǎn)已達到2000萬臺，成為世界上首屈一指的彩電生產(chǎn)大國。國內(nèi)市場競爭更加殘酷。這次降價的結果使中國市場的電視機品牌從一百多個銳減到三十多個。 　　到了2000年，當人們走進各大商場時，滿目都是名牌產(chǎn)品。有誰還擔心會買到假冒的電視機呢？通過一浪高過一浪的價格戰(zhàn)。倪潤峰成功的把“四川長虹”的市場占有率，從不到10%，提高到了超過中國彩電市場的半壁河山?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　4．產(chǎn)品衰退期的價格策略 　　在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認為這種產(chǎn)品已進入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品的銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭乾退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略、在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇： 　　繼續(xù)策略 　　繼續(xù)延用過去的策略，仍按原來的細分市場、使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 　　集中策略 　　把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。 　　收縮策略 　　大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 　　放棄策略 　　對于衰落于比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可以采取逐步形成的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 　　在價格上，根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略，一般可選擇以下3種價格策略； 　　減價； 　　追隨其它廠商價格； 　　在同一品牌下，以成本較低的同質(zhì)產(chǎn)品來維持產(chǎn)品價格《銷售經(jīng)理》第十一章：價格策略（下）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20011010， 作者: 吳洪剛服務的定價　　1．服務與有形產(chǎn)品的差異 　　盡管廣義的產(chǎn)品也包括服務，但服務營銷也有自己不同的特性。這些特性對服務的定價有同程度的正反兩方面的影響。 　　服務的特性 　　無形性。服務不留下任何可以捉摸的、同提供這些服務的人分開存在的結果。正是由于服務的無形性，才使得服務定價十分困難。然而，成功的定價者卻可以利用服務的無形性創(chuàng)造出優(yōu)勢。 　　不腐敗性。很多產(chǎn)品（如食品）是容易腐敗的。但一項服務，即使它對一個購買者來說，可能會因時間喪失部分價值，卻不會直接腐敗。 　　不可儲存性。有形產(chǎn)品必須儲存，雖然提供服務的各種設備可以用在需求之前準備，但生產(chǎn)出來的服務如不當進消費掉，就會造成損失。通常沒有服務的儲存費用、存貨費有用和運輸費用等。 　　變化性。服務具有高度可塑性。正是由于它的無形性，才無法通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的設計來等手段來促銷，而只能通過廣告設計在顧客心目中勾劃出服務形象，通過刺激人們的視、聽、嗅、味、觸來促進銷售。 　　不可分性。有形產(chǎn)品的另外一個長處是它們常常可以在此時生產(chǎn)而在彼時銷售。服務雖然也能預售，但它不能在商店里像家具、器具、汽車那樣提供給顧客。 　　政府法規(guī)的限制 　　服務的無形和難以精確判斷，很容易導致政府立法管制服務的營銷活動。由于服務的消費與生產(chǎn)之間同時進行的，因而即使購買者不滿意，服務也不能被退回。在購買之前進行服務的展示常常是做不到的，而且服務也不能被重新獲得，因此，也需要制定法規(guī)對消費者采取一定的保護措施。政府法規(guī)限制方式之一是對娛樂、餐飲等特殊行業(yè)設立特許經(jīng)營執(zhí)照。另一種方式是對醫(yī)生、律師、會計師等職業(yè)采用資格執(zhí)照或職稱證書制度。 　　顧客的接近性 　　大多數(shù)服務都必須與購買者在地理位置上十分接近，以便于提供服務，而購買者通常也是依距離的遠近作為選擇服務供應商的標準。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者沒有必要接近最終用戶，而提供服務卻常常要面對顧客進行。服務性產(chǎn)品與一般有形產(chǎn)品的另一重要差異表現(xiàn)在運送方式上，理論上，有形產(chǎn)品可以通過中間商將產(chǎn)品銷售到全球，而服務性產(chǎn)品的運送則必須由生產(chǎn)者直接提供，運送服務性產(chǎn)品的費用要納入銷售價格中去。否則，就顧客親自到供應企業(yè)那里接受服務。 　　服務與有形產(chǎn)品價格效應的差異 　　有形產(chǎn)品與服務之間的差異常常表現(xiàn)為價格上的差異。如果一項服