【正文】 生產(chǎn)者沒有必要接近最終用戶，而提供服務(wù)卻常常要面對(duì)顧客進(jìn)行。否則，就顧客親自到供應(yīng)企業(yè)那里接受服務(wù)。服務(wù)與有形產(chǎn)品價(jià)格效應(yīng)的差異 　　有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異常常表現(xiàn)為價(jià)格上的差異。一家經(jīng)過認(rèn)可并提供畢業(yè)文憑的教機(jī)構(gòu)，可以比其它做不到這一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)更能增進(jìn)顧客的興趣和信心，從而有可能索要更多的費(fèi)用。而一旦這些管制因素消失，例如，減少以航空業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、銀行、經(jīng)紀(jì)業(yè)和電信業(yè)的控制，允許其放開經(jīng)營，則價(jià)格自然會(huì)下降。 　　2．服務(wù)定價(jià)方法 　　和經(jīng)營有形產(chǎn)品的中間商一樣，服務(wù)企業(yè)也要賺取利潤以維持企業(yè)生存和求得發(fā)展。服務(wù)企業(yè)在努力獲取利潤的同時(shí)，還要隨社會(huì)公眾要求降低服務(wù)費(fèi)用的壓力。 　　例如，每小時(shí)講課酬金50元，實(shí)際授課4小時(shí)，則該項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格為200元。服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)價(jià)格來確定，但其前提條件必須是該項(xiàng)服務(wù)可以被分割。不足之處是它不能反應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的感受。 　　在服務(wù)時(shí)間無法精確的情況下，服務(wù)的價(jià)格只好依靠主觀的大致估計(jì)。 　　許多服務(wù)都是千篇一律、有固定方式的，因此，客觀定價(jià)法頗為合適。 價(jià)格競爭　　在市場(chǎng)競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，有時(shí)必須主動(dòng)采取價(jià)格手段以提高企業(yè)競爭力，有時(shí)必須對(duì)競爭者的價(jià)格變動(dòng)作出正確的反應(yīng)。價(jià)格并不是市場(chǎng)唯一的競爭手段，卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器。價(jià)格戰(zhàn)甚至成了中國企業(yè)的一種生存方式，離開了價(jià)格戰(zhàn)，有些企業(yè)甚至無法在市場(chǎng)競爭中邁步，很多企業(yè)寧愿賠血本也要把一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底?！?　　 1980年代后期，美國許多企業(yè)為了促進(jìn)銷售，都放棄了以往追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)的做法，改為實(shí)行靈活定價(jià)。 　　面對(duì)強(qiáng)大的競爭壓力，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份額。 　　生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降。我國從1996年開始的生產(chǎn)資料負(fù)增長，1997年開始的零售物價(jià)負(fù)增長，1998年開始的居民消費(fèi)負(fù)增長，這也是導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格下降的重要因素。幾年來，格蘭仕陸續(xù)發(fā)動(dòng)了數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)，在將微波爐的價(jià)格大幅降下來的同時(shí)，也使自己的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。 　　格蘭仕一直信奉價(jià)格是最高級(jí)的競爭手段，以確保其成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)十分明確，就是消滅散兵游勇。2000年上半年，格蘭仕希望通過新一輪價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步鞏固其在行業(yè)的壟斷寡頭地位。提價(jià)　　 　　提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷商反對(duì)，但在許多情況下不得不提高價(jià)格：　 　　通貨膨脹?！?　　產(chǎn)品供不應(yīng)求。 　　案例： 商品房：低開高走價(jià)格策略　　個(gè)人購房將成為住宅消費(fèi)市場(chǎng)的主流，由于自己掏錢，不少購房者首先考慮的是價(jià)格問題。價(jià)格是房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)。 　　據(jù)今年12月期《上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，今年1至5月上海房地產(chǎn)市場(chǎng)抽樣的50個(gè)樓盤中，只有9個(gè)樓盤是采用高開低走策略的。低開高走策略并不立足于簡單的低價(jià)競爭，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價(jià)格變動(dòng)體系，從控制價(jià)格來適應(yīng)市場(chǎng)供給，隨著物業(yè)進(jìn)度的加快逐步提高市場(chǎng)售價(jià)，既有價(jià)格升值概念，又有市場(chǎng)購買力，擴(kuò)大了有效供給，將房產(chǎn)商和消費(fèi)者之間有效供求結(jié)合起來。優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價(jià)能造成增值現(xiàn)象，給前期購房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動(dòng)機(jī)者的購買，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。以前，無論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。在這里價(jià)格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場(chǎng)決定的變量。在充分考慮市場(chǎng)行情及競爭激烈的基礎(chǔ)上，以成本起價(jià)作為開盤價(jià)有以下幾點(diǎn)好處：第一，房地產(chǎn)商雖無利卻不會(huì)虧本，尤其是在市場(chǎng)不景氣，競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。第三，有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。經(jīng)過一段時(shí)期銷售，消費(fèi)者對(duì)樓盤有了充分的認(rèn)識(shí)，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示優(yōu)勢(shì)，這時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，但這種提價(jià)必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。 　　時(shí)機(jī)選擇。提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。 　　提價(jià)幅度適中。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的細(xì)微變化都是非常敏感的，如某花園外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以5050元重新推盤后，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，購房踴躍，但當(dāng)小幅提升到5250元時(shí)，馬上出現(xiàn)為期二周的停滯期，此后才慢慢接受這價(jià)格。 　　2．顧客對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 　　企業(yè)無論是提價(jià)還是降價(jià)，都會(huì)影響顧客、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的態(tài)度，而且政府也企業(yè)變價(jià)也不會(huì)不關(guān)心。 　　　 　　　 　　購買者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)也有所不同，對(duì)于價(jià)值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感；而對(duì)于價(jià)值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價(jià)格高，購買者也不大在意?！?　　3．競爭者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 　　競爭者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)，也是企業(yè)改變價(jià)格時(shí)要考慮的重要因素。相向式反應(yīng) 　　你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià)。企業(yè)堅(jiān)持合理營銷策略，不會(huì)失掉市場(chǎng)和減少市場(chǎng)份額。逆向式反應(yīng) 　　你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。對(duì)此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計(jì)競爭者的實(shí)力，再次要了解市場(chǎng)的競爭格局。交叉式反應(yīng) 　　眾多競爭者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜?！?　　4．企業(yè)對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng) 　　某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，購買者不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購買者對(duì)較小價(jià)格差額無反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對(duì)競爭者價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時(shí)按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷決策時(shí)必須對(duì)各種因素進(jìn)行綜合考慮，從而采用相應(yīng)的定價(jià)策略。根據(jù)影響營銷價(jià)格因素的不同，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略分可為如下幾種：　 　　1．競爭定價(jià)策略 　　通過顧客跟蹤系統(tǒng)（CustomerTracking）經(jīng)常關(guān)注顧客的需求，時(shí)刻注意潛在顧客的需求變化，才能保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。隨時(shí)掌握競爭者的價(jià)格變動(dòng)，調(diào)整自己的競爭策略，時(shí)刻保持同類產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能即時(shí)獲得消費(fèi)者的需求，使個(gè)性化營銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要策略。 　　3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 　　根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。這種集體議價(jià)策略已在現(xiàn)在的一些中外網(wǎng)站中采用。當(dāng)某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時(shí)，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價(jià)格就可以。另一種是紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的商品（“炒舊”）如古董、紀(jì)念物或是其他有收藏價(jià)值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有幸在網(wǎng)上一睹其“芳容”，這無形中增加了許多商機(jī)。捆綁銷售的策略 　　捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于1980年代美國快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。這種傳統(tǒng)策略已經(jīng)被許多精明的網(wǎng)上企業(yè)所應(yīng)用。采用這種方式，企業(yè)會(huì)突破網(wǎng)上產(chǎn)品的最低價(jià)格限制，利用合理、有效的手段，去減小顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。折扣定價(jià)策略 　　在實(shí)際營銷過程中，網(wǎng)上商品可采用傳統(tǒng)的折扣價(jià)格策略，主要有如下幾種形式： 　　數(shù)量折扣策略 　　企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價(jià)格時(shí)，可根據(jù)消費(fèi)者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。例如，某項(xiàng)商品的成交價(jià)為360元，交易條款注明“3／20凈價(jià)30”意思是：如果在成交后20天內(nèi)付款可享受3％的現(xiàn)金折扣，但最后應(yīng)在30日內(nèi)付清全部貨款。 　　此外，還包括同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧。 　　消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物和訂貨往往會(huì)存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時(shí)送到等。反之，價(jià)格則低一些。品牌定價(jià)策略 　　產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量會(huì)成為影響價(jià)格的主要因素，它能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生很大的影響。名牌商品采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”策略，既增加了盈利，又讓消費(fèi)者在心理上感到滿足。 　　相反，價(jià)格定于較低水平，以求迅速開拓市場(chǎng)，抑制競爭者的滲入，稱為滲透定價(jià)。另外，不同類別的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。而對(duì)于周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲(chǔ)運(yùn)成本較高的特殊商品、耐用品，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格可定高些，以保證盈利。產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 　　這種網(wǎng)上定價(jià)是沿襲了傳統(tǒng)的營銷理論：每一產(chǎn)品在某一市場(chǎng)上通常會(huì)經(jīng)歷介紹、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，產(chǎn)品的價(jià)格在各個(gè)階段通常要有相應(yīng)反映。并且由于對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一管理，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的循環(huán)周期進(jìn)行及時(shí)的反映，可以更好伴隨循環(huán)周期進(jìn)行變動(dòng)?！　　　?　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 家樂福的價(jià)格策略　　家樂福自1963年在法國開業(yè)以來，截至1997年底已在全球的18個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了307家分店，1996年家樂福以年總銷售額300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。北京家樂福賣場(chǎng)營業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開業(yè)以來，最高日營業(yè)額達(dá)430萬元，年銷售額4億元。 　　　 　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非價(jià)格因素對(duì)顧客選購的影響越來越大，但是就目前我們的消費(fèi)市場(chǎng)及水平來看，價(jià)格仍是影響顧客選購的最主要因素。家樂福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價(jià)格的制定具有很強(qiáng)的科學(xué)性和目的性。 　　開業(yè)初期的定價(jià)目標(biāo)　 　　開業(yè)初期，家樂福主要目標(biāo)是：維持企業(yè)生存。面對(duì)激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境，為在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，家樂福首先采用了低價(jià)策略，即其商品價(jià)格普遍低于正常價(jià)格1020%（這也正體現(xiàn)了其超低售價(jià)的經(jīng)營理念）。 　　目前的定價(jià)目標(biāo)　 　　當(dāng)消費(fèi)者正津津樂道的議論著家樂福的低廉價(jià)格時(shí)，家樂福卻悄悄地提高了商品的售價(jià)，然而此時(shí)人們都已在心理上認(rèn)定了家樂福的價(jià)格便宜，養(yǎng)成了來家樂福購物的習(xí)慣。 　　通過1998年4月份北京家樂福與北京燕莎望京購物中心部分主要日用品價(jià)格的比較可以看出，家樂福的價(jià)格相對(duì)來說已不再具有太大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在來家樂福購物的顧客中，有60%的人是因?yàn)檫@里的商品品種齊全。 　　影響定價(jià)目標(biāo)的因素　 　　質(zhì)量是影響定價(jià)的一個(gè)主要因素，從家樂福服務(wù)中心每天退貨的情況看，幾乎所有的商品都是質(zhì)量問題。質(zhì)量歷來是一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)形象所在，商家在進(jìn)貨時(shí)必須認(rèn)真挑選，嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能確保自己已得的市場(chǎng)。 　　成本導(dǎo)向定價(jià)法　 　　家樂福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率。以幾種家具商品為例（見表2） 　　這種方法，首先保證了商場(chǎng)的盈利，同時(shí)在競爭日趨激烈的市場(chǎng)上，也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。 　　表2 　長方桌沙發(fā)床大折椅沙灘椅進(jìn)價(jià)45976售價(jià)5957296　　競爭導(dǎo)向定價(jià)法　 　　家樂福的競爭導(dǎo)向定價(jià)法在前期相對(duì)來說用的比較多。每周三它都要派出大量人員到兩個(gè)主要競爭對(duì)手燕莎望京、普爾斯馬特區(qū)采價(jià)（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價(jià)格，迎接雙休日的銷售高峰。從表3可以看出。 　　定價(jià)策略　 　　低價(jià)滲透策略　 　　家樂福在北京一開業(yè)首先采用了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。 　　家樂福是靠低價(jià)策略打開市場(chǎng)的，同樣其市場(chǎng)在一定程度上靠不斷的低價(jià)來維持。這些低價(jià)商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低1020%。 　　家樂福在店慶和一些節(jié)日活動(dòng)期間還會(huì)采用一些特價(jià)策略。一種迷你衣柜進(jìn)價(jià)159元，售價(jià)卻只有149元。這些特價(jià)商品，強(qiáng)烈刺激了顧客的購買欲，使店慶期間幾天的銷售額都超過了400萬。家樂福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對(duì)手少一點(diǎn)兒，但卻因此給顧客一種感覺棗家樂福的東西便宜。這些低價(jià)商品1020%的讓利一般由廠家全部負(fù)擔(dān)或商場(chǎng)攤一小部分，對(duì)于家樂福來說并無太大損失，甚至每個(gè)促銷臺(tái)還要加收臺(tái)費(fèi)?！?　　家樂福也經(jīng)常采用一些假促銷來吸引顧客。這樣做雖然會(huì)帶來一時(shí)效果，但隨著顧客對(duì)商品的認(rèn)知越來越清楚，購買行為逐漸的理智，這種欺騙顧客的做法終會(huì)帶來不良影響。在家樂福經(jīng)?？梢耘錾弦恍╊櫩蛦柎虿淮蛘?，很顯然，現(xiàn)在商場(chǎng)的普遍打折已給顧客的心理上造成了很深的影響?！?　　家樂福的價(jià)格策略充分反映了它的經(jīng)營理念。通過價(jià)格策略的運(yùn)用，再配以寬松的購物環(huán)境，優(yōu)良的服務(wù)等因素，家樂福牢牢吸引住了顧客的心。 　　隨著市場(chǎng)競爭的日益激烈，買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者的選擇余地?cái)U(kuò)大，價(jià)格相對(duì)于中低收入者來說，作用仍是至關(guān)重要的。只有這樣，家樂福才能通過它的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)! 　　思考題： 　　1．你對(duì)長虹的價(jià)格策略如何認(rèn)識(shí)？ 　　2．什么原因引發(fā)中國家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)？ 　　3．價(jià)格戰(zhàn)是低檔的競爭手段嗎？31 / 31