【正文】 降價的定價策略，以刺激需求的變化，保證企業(yè)定價目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認(rèn)的價值。許多商品的價格，而不定為1元，是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。有些商品由于企業(yè)多年的苦心經(jīng)營，在顧客中有了一定聲譽，顧客對它們也產(chǎn)生了信任感，所以即使價格定得比一般商品高一些，顧客還是能夠接受的。這種辦法對于中間商和用戶是一種有效的保證措施，有利于調(diào)動他們購貨的積極性。日本橫濱的龜田商店，曾貼出告示：“定于今日下午1時45分至2時，作15分鐘最低價優(yōu)惠大酬賓，敬請光臨。其做法是：前12天按全價銷售，從第13天到第24天降價25%；第25天到第3O天降價75%；第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機構(gòu)。店老板想出個主意制造差價，他把其中一種小鹿的售價由3元提高到5元，另一種標(biāo)價不變。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。如1996年，北京百貨大樓等8大商場和小天鵝洗衣機廠等9大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機市場上9種洗衣機的零售價格的行為，被北京市工商行政管理部門和物價管理部門認(rèn)定是一種價格違法行為而被制止。 　　在將產(chǎn)品銷往外地情況下，會發(fā)生運輸、倉儲、裝卸、保險等費用。這樣定價，每個顧客都是按照企業(yè)的廠價來購買產(chǎn)品，并分別負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的風(fēng)險和運費，是比較合理的。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客都實行同樣的價格，即按出廠價加上平均運費定價。據(jù)新飛集團(tuán)稱，這將有效地理順銷售渠道、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、維護(hù)商家正常利益，而且有助于增強企業(yè)競爭力、降低損耗、鞏固成熟市場和開拓邊遠(yuǎn)市場。這種定價方式也有不足之處：在同一價格區(qū)域內(nèi)，顧客與企業(yè)距離遠(yuǎn)近不一，離企業(yè)較近的顧客會覺得不太合算；處在相鄰的兩個價格區(qū)域邊界兩側(cè)的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同的價格來購買產(chǎn)品，要支付較高價格的顧客會覺得不合算?；c定價的產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，競爭者不易進(jìn)入，有利于避免價格競爭。免收運費定價 　　當(dāng)定價急需和某個顧客達(dá)成交易或進(jìn)入某個市場時，企業(yè)為購買產(chǎn)品的顧客負(fù)擔(dān)部分或全部運費。　 　　 　　 　　　 　　折讓 　　這是根據(jù)價目表給予減價的一種讓利形式，它沒有規(guī)定一定的減價比例，有時也沒有規(guī)定明確的減價金額，而根據(jù)具體情況來確定。 　　常見的促銷定價的方式有： 　　特別事件定價?，F(xiàn)金回扣。 　　日本三越百貨公司針對顧客“便宜沒好貨”的心理，實行“1OO元買11O元商品”的錯覺折價術(shù)。在確定價格差異時，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對相關(guān)產(chǎn)品的不同特點的評價及競爭者產(chǎn)品的價格。對于單獨計價的選購品，企業(yè)還必須考慮如何為它們制定價格?！　　?　　案例： 任天堂的“低價”　　，而其他企業(yè)的價格為3—5萬日元，低價格使任天堂在1983—，打垮了國內(nèi)其它游戲生產(chǎn)廠家，同時也促進(jìn)了價格高達(dá)4—6千日元的游戲軟件的銷售。這會影響企業(yè)主要產(chǎn)品的定價。 　　5．組合產(chǎn)品的定價 　　企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進(jìn)行一攬子銷售，如世界杯足球賽出售的套票、配套的茶具及餐具等。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。撇脂定價法 　　新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)的消費者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者愿意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。滲透定價法 　　在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。在市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種策略。 　　對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。 　　3．產(chǎn)品成熟期的價格策略 　　產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。競爭競爭激烈，企業(yè)首要工作是降低價格。 　　。 　　1996年，“長虹”又一次首先發(fā)難，拉開了又一輪價格戰(zhàn)序幕。這次降價的結(jié)果使中國市場的電視機品牌從一百多個銳減到三十多個?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　4．產(chǎn)品衰退期的價格策略 　　在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入市場生命周期的衰退期。繼續(xù)策略 　　繼續(xù)延用過去的策略，仍按原來的細(xì)分市場、使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 　　放棄策略 　　對于衰落于比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營。追隨其它廠商價格； 　　服務(wù)的特性 　　無形性。 　　不腐敗性。有形產(chǎn)品必須儲存，雖然提供服務(wù)的各種設(shè)備可以用在需求之前準(zhǔn)備，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當(dāng)進(jìn)消費掉，就會造成損失。正是由于它的無形性，才無法通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的設(shè)計來等手段來促銷，而只能通過廣告設(shè)計在顧客心目中勾劃出服務(wù)形象，通過刺激人們的視、聽、嗅、味、觸來促進(jìn)銷售。 　　政府法規(guī)限制方式之一是對娛樂、餐飲等特殊行業(yè)設(shè)立特許經(jīng)營執(zhí)照。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者沒有必要接近最終用戶，而提供服務(wù)卻常常要面對顧客進(jìn)行。服務(wù)與有形產(chǎn)品價格效應(yīng)的差異 　　有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異常常表現(xiàn)為價格上的差異。而一旦這些管制因素消失，例如，減少以航空業(yè)、運輸業(yè)、銀行、經(jīng)紀(jì)業(yè)和電信業(yè)的控制，允許其放開經(jīng)營，則價格自然會下降。服務(wù)企業(yè)在努力獲取利潤的同時，還要隨社會公眾要求降低服務(wù)費用的壓力。例如，每小時講課酬金50元，實際授課4小時，則該項服務(wù)的價格為200元。不足之處是它不能反應(yīng)顧客對服務(wù)價格的感受。在服務(wù)時間無法精確的情況下，服務(wù)的價格只好依靠主觀的大致估計。 價格競爭　　在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，有時必須主動采取價格手段以提高企業(yè)競爭力，有時必須對競爭者的價格變動作出正確的反應(yīng)。價格戰(zhàn)甚至成了中國企業(yè)的一種生存方式，離開了價格戰(zhàn)，有些企業(yè)甚至無法在市場競爭中邁步，很多企業(yè)寧愿賠血本也要把一輪又一輪價格戰(zhàn)進(jìn)行到底。 1980年代后期，美國許多企業(yè)為了促進(jìn)銷售，都放棄了以往追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價的做法，改為實行靈活定價。 　　生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應(yīng)下降。幾年來，格蘭仕陸續(xù)發(fā)動了數(shù)次價格戰(zhàn)，在將微波爐的價格大幅降下來的同時，也使自己的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。2000年上半年，格蘭仕希望通過新一輪價格戰(zhàn)進(jìn)一步鞏固其在行業(yè)的壟斷寡頭地位?！?　　產(chǎn)品供不應(yīng)求。價格是房地產(chǎn)市場運行的核心，是社會各方面利益的結(jié)合點。低開高走策略并不立足于簡單的低價競爭，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價格變動體系，從控制價格來適應(yīng)市場供給，隨著物業(yè)進(jìn)度的加快逐步提高市場售價，既有價格升值概念，又有市場購買力，擴大了有效供給，將房產(chǎn)商和消費者之間有效供求結(jié)合起來。以前，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。在充分考慮市場行情及競爭激烈的基礎(chǔ)上，以成本起價作為開盤價有以下幾點好處：第一，房地產(chǎn)商雖無利卻不會虧本，尤其是在市場不景氣，競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。經(jīng)過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充分的認(rèn)識，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示優(yōu)勢，這時進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r，但這種提價必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚。提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。消費者對價格的細(xì)微變化都是非常敏感的，如某花園外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以5050元重新推盤后，引起市場轟動，購房踴躍，但當(dāng)小幅提升到5250元時，馬上出現(xiàn)為期二周的停滯期，此后才慢慢接受這價格。 　　　 　　購買者對價值不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)也有所不同，對于價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價格高，購買者也不大在意。相向式反應(yīng) 　　你提價，他漲價；你降價他也降價。逆向式反應(yīng) 　　你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。交叉式反應(yīng) 　　眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷決策時必須對各種因素進(jìn)行綜合考慮，從而采用相應(yīng)的定價策略。隨時掌握競爭者的價格變動，調(diào)整自己的競爭策略，時刻保持同類產(chǎn)品的相對價格優(yōu)勢。 　　3．自動調(diào)價、議價策略 　　根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進(jìn)行價格調(diào)整。當(dāng)某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。捆綁銷售的策略 　　捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于1980年代美國快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。采用這種方式，企業(yè)會突破網(wǎng)上產(chǎn)品的最低價格限制，利用合理、有效的手段，去減小顧客對價格的敏感程度。在實際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。 　　此外，還包括同業(yè)折扣、季節(jié)折扣等技巧。消費者對網(wǎng)上購物和訂貨往往會存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時送到等。品牌定價策略 　　產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量會成為影響價格的主要因素，它能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生很大的影響。 　　另外，不同類別的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的定價策略。產(chǎn)品生命周期定價策略 　　這種網(wǎng)上定價是沿襲了傳統(tǒng)的營銷理論：每一產(chǎn)品在某一市場上通常會經(jīng)歷介紹、成長、成熟和衰退四個階段，產(chǎn)品的價格在各個階段通常要有相應(yīng)反映。　　　　 　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 家樂福的價格策略　　家樂福自1963年在法國開業(yè)以來，截至1997年底已在全球的18個國家和地區(qū)開設(shè)了307家分店，1996年家樂福以年總銷售額300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。 　　　 　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，非價格因素對顧客選購的影響越來越大，但是就目前我們的消費市場及水平來看，價格仍是影響顧客選購的最主要因素。 　　開業(yè)初期的定價目標(biāo)　 　　開業(yè)初期，家樂福主要目標(biāo)是：維持企業(yè)生存。 　　目前的定價目標(biāo)　 　　當(dāng)消費者正津津樂道的議論著家樂福的低廉價格時，家樂福卻悄悄地提高了商品的售價，然而此時人們都已在心理上認(rèn)定了家樂福的價格便宜，養(yǎng)成了來家樂福購物的習(xí)慣。據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在來家樂福購物的顧客中，有60%的人是因為這里的商品品種齊全。質(zhì)量歷來是一個企業(yè)的信譽形象所在，商家在進(jìn)貨時必須認(rèn)真挑選，嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能確保自己已得的市場。以幾種家具商品為例（見表2） 　　這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的相互對抗。每周三它都要派出大量人員到兩個主要競爭對手燕莎望京、普爾斯馬特區(qū)采價（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價格，迎接雙休日的銷售高峰。 　　定價策略　 　　低價滲透策略　 　　家樂福在北京一開業(yè)首先采用了低價策略，其目標(biāo)市場為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。這些低價商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價商品比正常價格低1020%。一種迷你衣柜進(jìn)價159元，售價卻只有149元。家樂福的價格往往僅在尾數(shù)上比對手少一點兒，但卻因此給顧客一種感覺棗家樂福的東西便宜?！?　　家樂福也經(jīng)常采用一些假促銷來吸引顧客。在家樂福經(jīng)?？梢耘錾弦恍╊櫩蛦柎虿淮蛘?，很顯然，現(xiàn)在商場的普遍打折已給顧客的心理上造成了很深的影響。通過價格策略的運用，再配以寬松的購物環(huán)境，優(yōu)良的服務(wù)等因素，家樂福牢牢吸引住了顧客的心。只有這樣，家樂福才能通過它的價格策略實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)! 　　思考題： 　　1．你對長虹的價格策略如何認(rèn)識？ 　　2．什么原因引發(fā)中國家電業(yè)的價格戰(zhàn)？ 　　3．價格戰(zhàn)是低檔的競爭手段嗎？31 / 31