【文章內容簡介】 本企業(yè)特色的精神財富和物質形態(tài)。有效增強房地產企業(yè)的核心競爭力，樹立持久良好的企業(yè)品牌形象，不能僅僅重視企業(yè)外在的形象設計，必須要通過營造先進的企業(yè)文化，內聚人心，外塑形象。房地產企業(yè)文化是一種管理文化，它是企業(yè)的價值觀念和制度模式，以及品牌理念、營銷方式的文化提升和凝練。他們的企業(yè)文化是多層次的，有物質層、行為層和精神層，相應的有物質（房地產產品）文化、行為（建設服務）文化和精神（價值觀）文化。其中，價值觀文化是核心；產品文化是載體；行為文化是媒體。這三個層面的文化由表及里，構成一個不可分割的統(tǒng)一體。那么如何理解房地產企業(yè)文化呢，我認為應該從以下四個方面進行認識和把握。一、以人力資源為本　企業(yè)的靈魂在于人，人的靈魂在文化；企業(yè)的進步與人的進步某種意義上說是同時的。而如何為人與企業(yè)的結合提供有效的載體和渠道，則是一個企業(yè)獲得持久發(fā)展所必須面臨的重要問題。我國的房地產業(yè)需要利用戰(zhàn)略人力資源管理來完善以戰(zhàn)略為核心的組織結構設計，加強以價值為導向的企業(yè)文化建設。將人力資源管理與企業(yè)文化建設緊密結合起來，用人力資源管理來為企業(yè)文化提供實踐支持，同時利用企業(yè)文化來提升人力資源管理的作用。偏廢任何一方面都不利于人力資源管理對企業(yè)所產生的積極作用，也會影響公司的企業(yè)文化建設的基礎，總體上不利于人本企業(yè)的形成。（一）人本企業(yè)的特征在信任員工的基礎上激發(fā)員工的個人創(chuàng)造性和能動性。推動企業(yè)進行有效學習，逐步成為學習型組織，使之具備持續(xù)性自我更新能力。把公司目標與全體員工的一些值得長期追求理想聯(lián)系在一起，鼓勵人們?yōu)閷崿F共同目標而共同努力，而不局限在狹隘的自身利益中。創(chuàng)建一個人本企業(yè)的最困難之處在于創(chuàng)建一種企業(yè)文化，在這種文化氛圍里，員工有明確的工作責任、清晰的工作業(yè)績評估制度以及最大限度的自由空間去施展自己的才能。（二）提升員工素質，幫助他們自我實現　改變企業(yè)面貌，首先改變人的觀念，充分發(fā)揮人的潛能，其次才是如何發(fā)揮其它資源的優(yōu)勢。只有集中力量提高人的素質，才能達到公司的目標。第一流的素質才能出第一流的房產精品。所謂素質，就是一種自我約束能力，對個人，不斷提出新的進取目標；對企業(yè)，具有強烈的事業(yè)心、責任感和奉獻精神。尊重人，為優(yōu)秀的人才創(chuàng)造一個和諧、富有激情的環(huán)境，是企業(yè)成功的首要因素。萬科地產總經理助理楊彥表示萬科地產工作環(huán)境和企業(yè)文化對留住人才是十分重要的，這也是萬科特別吸引人才的特點之一。有15年歷史的華遠地產信奉“每位員工都是華遠事業(yè)和財富的擁有者”的理念，從領班考選到員工持股，每一步都緊緊把員工跟公司的利益聯(lián)系到一起，短短一年間，華遠形成了一支高素質、專業(yè)化的人才隊伍?，F有員工中，平均年齡34歲，平均行業(yè)從業(yè)時間為13年，其中不乏美國羅斯福大學、清華、北大MBA等管理專業(yè)及技術專業(yè)之高才。企業(yè)要致力于成為一種互動的學習型組織，重新調整以控制為核心的職能，轉而營造一種保護性支持性的環(huán)境，激勵員工掌握知識和技巧，并培養(yǎng)他們承擔和駕馭風險的意愿和能力。在這一學習型組織中，給每一個人發(fā)展的空間，讓他們全身心投入,體驗到工作中的生命意義，通過學習創(chuàng)造自我，擴展創(chuàng)造未來的能量。將由舒展個性激發(fā)出創(chuàng)造力和由嚴格紀律協(xié)同作戰(zhàn)的團隊意識相結合，既滿足了個人想要成為某一偉大集體中一員的需要，又為個人的自我實現創(chuàng)造成了條件。萬通地產通過滿足員工的需求來達到激勵的目的，只要有能力就能可以很快得到晉升，就能得到企業(yè)的承認。他們強調內部培養(yǎng)，在公司的管理層中，近70%是從普通員工中提升起來的。（三）用培訓、學習固化公司的制度和價值觀華為集團總裁任正非曾說過：“所有產品都會過時，管理者本人也會更新?lián)Q代，而企業(yè)文化和管理體系則會代代相傳?！弊鳛榧瘓F公司可持續(xù)發(fā)展的人才動力，北京住總集團最鐘情的是有責任心、事業(yè)心，有一定專業(yè)技術功底，具有奉獻精神和創(chuàng)新意識的復合型人才，但最關鍵的還是要對企業(yè)文化有認同感。有很多房地產公司可以拿到項目，但派不出合適的人去管理項目，或派出去的人不能準確執(zhí)行總部的戰(zhàn)略規(guī)劃，在當地招聘的員工不能與本公司的企業(yè)文化相符，最終導致內耗過大，這成為某些房地產公司“壯志未酬身先死”的直接原因。房地產公司應該加強員工培訓，用培訓來固化公司的制度和價值觀，達到員工普遍的接受和認同。一是注重人格的培養(yǎng)。二是注重員工的精神教育和人才培養(yǎng)。對員工精神和常識上的教導，是身為經營者的責任。要培養(yǎng)員工的向心力，讓員工了解公司的創(chuàng)業(yè)動機、傳統(tǒng)、使命和目標。這些對于員工認同公司的文化和發(fā)展遠景是很有幫助的。三是要培養(yǎng)員工的專業(yè)知識和正確的價值判斷。沒有足夠的專業(yè)知識，不能滿足工作上的需要，但如果員工沒有正確的判斷事物的價值，也等于烏合之眾。房地產企業(yè)文化通常代表一系列依存關系的價值觀念和行為方式的總和，這些價值觀念、行為方式往往是為企業(yè)內的員工所共有，往往是一個企業(yè)通過較長時間的沉淀所留存下來；企業(yè)文化這一延續(xù)特性也是各種微妙、難以覺察的社會力量共同作用的產物。企業(yè)員工通過對企業(yè)文化這種延續(xù)性知識的學習，把企業(yè)的價值觀念和自己的行為方式融合在一起，達到“潤物細無聲”的潛移默化效果。（四）溝通和執(zhí)行比什么都重要　管理者與員工溝通的第一種方式就是交談，員工和客戶溝通的首選也是言傳，即通過言語及文字闡述公司的核心價值觀。湖北人信房地產開發(fā)有限公司就十分強調員工之間的團隊精神和溝通合作。而一些簡單凝練的口號往往蘊藏著深刻的內涵，如復地文化的核心價值觀——責任、創(chuàng)新、關懷、共贏。房產業(yè)巨頭萬科集團十分重視企業(yè)文化建設提出“人才是萬科的資本；尊重客戶，讓客戶滿意；創(chuàng)新是生命之源”等一系列經營管理理念。企業(yè)文化大致可以分為價值觀和行為規(guī)范兩個層面。企業(yè)作為健康人群的集合，在充分尊重個性的前提下，倡導健康的工作生活道德規(guī)范。致力于企業(yè)文化建設的管理者應重視價值觀的確立，也應注重行為方式的塑造。最有意義的溝通是行動，行動比言辭更重要，管理者靠身體力行來影響他人效果更明顯。復地文化明確指出公司理想的工作成果來自于員工準確和堅實的執(zhí)行，對于公司的決策、公司的規(guī)章制度、自己所擔負的職責應不折不扣地推進執(zhí)行。內部能夠通暢地交流，將新觀念、新想法及時的傳播，將團隊的計劃和目標認真的落實，這樣企業(yè)和個人都會受益非淺。 二、以品牌形象為旗　房地產企業(yè)品牌，是指使某一家房地產開發(fā)公司的產品和服務區(qū)別于其他房地產開發(fā)公司的產品和服務的一種名稱、標記、符號、社會形象等多種要素的運用組合。它更多的強調了一家房地產開發(fā)企業(yè)在社會中的整體形象和聲譽，向顧客傳遞著企業(yè)產品的綜合信息，是房地產企業(yè)整體資質、信譽的集中體現。對房地產開發(fā)企業(yè)來說，品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現，能為企業(yè)帶來高利潤。高知名度的房地產開發(fā)企業(yè)的品牌在房地產市場內也有很高的追隨度。如萬科品牌，由于其十余年來在房地產市場上重視品牌的建設，已形成了較高的知名度和可信度。在武漢，“新世界”三個字早已經成為人們心目中“資本”、“流行”與“國際化”的代名詞，新世界的魅力來自于它有這種獨特的“新世界品牌效應”。在追逐時尚的女性眼里，新世界百貨商場有這樣的效應；在渴望成功的男士心中，作為中國城市地標的新世界國貿大廈落戶江城“華爾街”將同樣的開啟武漢寫字樓新世界，印證城市的脈絡和財富流向。對消費者來說，他們也希望品牌房地產企業(yè)的出現。當前，我國房地產市場發(fā)育尚不成熟，開發(fā)商的違法行為時有發(fā)生。消費者購房過程充滿風險，稍不留神，就有可能掉入陷阱，發(fā)生糾紛。購房過程的高風險性促使消費者增強了品牌意識。消費者是越來越成熟的，他們往往傾向于購買品牌企業(yè)所開發(fā)的高質量物業(yè)，同時期盼市場能誕生出更多的品牌企業(yè)。品牌無疑成為了影響消費者決策的重要因素之一。但在房地產企業(yè)品牌的認識上容易走入誤區(qū)。一種觀點認為，房地產產品是一種特殊的商品，其受歡迎程度的決定因素很多，而品牌在其中幾乎不起什么作用。有些開發(fā)商認為，影響樓盤銷售狀況的主要因素是：地理位置、樓盤周邊情況、價格因素、配套設施、戶型格局等，其中企業(yè)品牌因素被擺在了最后。另一種觀點認為，由于房產的價值量大，因而重復購買率低，所以品牌的作用不大。這是目光短淺的表現。個人的重復購買率雖然低，但在顧客購房過程中，受親戚、朋友影響的間接重復購買率還是比較高的。在這種情況下，品牌也對消費者的決策起了作用。（一）高質量房地產品牌的內涵　在日益動蕩多變的市場條件下，房地產作為一種商品要進入市場，良好的品牌是具有更大市場占有率的關鍵，已經成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。以品牌市場競爭機制來刺激消費，減少因運用傳統(tǒng)價格市場競爭機制而導致的推廣風險性，是開發(fā)商成功的法寶。良好的品牌是一個樓盤順利推廣的強大動力，在作為社會經濟結構的重要組成部分——房地產業(yè)中同樣十分需要有自己的品牌房產，良好的品牌體系是房地產產業(yè)構成的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實現對企業(yè)的發(fā)展至關重要，是企業(yè)質變的關鍵。作為房產品牌，它應該具有以下特點：（1）房產商品的差異性。房產品牌作為一種商品是有差異的，其商品市場是不完全競爭的，即其提供給市場的商品具有某種意義上的不可代替性，與別有顯著的區(qū)別。