【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的限制后，相信您將有能力設(shè)定出一些可能的目標及目的。11－4 一個例子以下所列的一些目標及目的的例子提供您參考：年度營銷目標――量化的目標◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品售后服務(wù)效率維持90分以上的滿意度年度營銷目的――質(zhì)化的目標◆ 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系◆ 維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位◆ 營銷渠道多樣化◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象◆ 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營◆ 多角化經(jīng)營使營銷資源利用率達到最大上面列舉的這些目標及目的，我們可以將它歸于公司層次目標、事業(yè)層次目標及營銷功能層次目標，如下表：公司層次目標事業(yè)層次目標營銷功能層次目標◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆建立提升客戶滿足度的服務(wù)體制◆多角化經(jīng)營使營銷資源利用率極大化◆維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營的方式◆營銷渠道上再建立種種營銷渠道◆售后服務(wù)維持90分以上的知名度表11－2量化的目標及質(zhì)化的目標都代表著企業(yè)期望的市場地位，所以營銷目標的設(shè)定也可說是訂出企業(yè)所期望的市場地位。11－5 如何評估目標的優(yōu)先順序企業(yè)想要達成而又有能力達成的營銷目標可能有很多，但是企業(yè)受資源所限，無法同時達成很多的目標，因此必須排列出優(yōu)先順序。如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個營銷人員都有自己的判斷標準，但是處在一個成熟的市場，我們可從目標對客戶導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向的貢獻度，選出您的營銷目標。競 爭 導(dǎo) 向客 戶 導(dǎo) 向客戶導(dǎo)向重視的是客戶的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶得到最大的滿足，廠商制造出的產(chǎn)品必須是客戶想買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西?？蛻舨攀钦嬲睦习?，客戶決定著廠商的興衰成敗。幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和TAB飲料，但是今天可口可樂為了滿足消費者多樣化的需求，產(chǎn)品包括有新配方可樂，傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝等，高達四十余種。在日益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的攻防策略都會對企業(yè)帶來很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進入市場，而使得柯尼卡有機會一舉成功。因此掌握市場動態(tài)，密切注意競爭者或潛在競爭者可能的攻擊舉動，努力建立、維持相對的競爭優(yōu)勢，也是今日企業(yè)設(shè)定營銷目標的一個努力方向。到目前為止，營銷目標的設(shè)定并沒有一定的固定模式可以遵循，因此營銷目標設(shè)定妥當與否，有賴個人的經(jīng)驗及敏感度，我們在此處僅能提供一個企業(yè)目標設(shè)定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對您設(shè)定目標必有助益。最后，我們將年度策略性營銷目標的設(shè)定程序，列舉如下，供您參考。步驟 ① 從各項分析中明確（1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（2） 企業(yè)的市場范圍（3） 企業(yè)可運用的資源（4） 總需求量的變化趨勢（5） 市場機會與威脅步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟 ③ 設(shè)定您可能的營銷目標步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟 ⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標 上面這些程序，能讓您訂出最適當?shù)臓I銷目標。小 結(jié)企業(yè)在確定任務(wù)、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標了。一家企業(yè)往往追求多種目標，這些目標應(yīng)該按輕重緩急進行排列，并且應(yīng)該有一個員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標。目標水平應(yīng)該切實可行，各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營銷目標時，應(yīng)該從中長期目標的達成狀況、SWOT分析、上年度的評估和市場總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用的資源、總需求量變化趨勢、市場機會與威脅等五個方面和企業(yè)所受的一些限制因素。思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過30萬間房間的世界上最大的一個旅館連鎖企業(yè)。若干年前，它把自己的業(yè)務(wù)范圍從“旅館業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)向“旅游行業(yè)”，而旅館業(yè)只是后者的一個組成部分。為了實現(xiàn)這項任務(wù)，它收買了特拉爾威斯有限公司――國內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。然而這個假日旅館有限公司又無力管理這些公司。后來，它放棄了這些企業(yè)所有權(quán)。假日旅館公司決定“堅持它熟悉的行業(yè)”并集中精力經(jīng)營“旅館餐飲業(yè)”。假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？2．對比國際商用機器公司（IBM）與蘋果公司的目標，當IBM銷售達500億美元時，其總裁約翰艾克斯說公司的目標是在本世紀末為1，000億美元。而蘋果公司的長期目標是把計算機的能力送到每個人的手里。哪一個公司的目標更富有激勵性？為什么？3．某電話公司的目標層次如下圖所示，請簡評您對您公司目標層次的看法，并和您所在公司的目標層次作一對比。增加開出帳單減少投資額提高報酬率提高投資報酬率改進顧客服務(wù)公司任務(wù)公司目標延長當?shù)胤?wù)壽命出售更多的輔助設(shè)備出售更多的基本設(shè)備增加費率（可能會減少使用率）只增加使用率售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率減少成本營銷目標 4．公司各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。有些目標是無法達到的，例如，“銷售最大化和利潤最大化”，或者“以最少的銷售費用獲得最大的銷售量”，或者“在最短時間內(nèi)設(shè)計出最好的產(chǎn)品”，等等。這些目標均需加以權(quán)衡取舍。請再舉出一些需要取舍的目標的例子。答案要點： 1．目標過于泛泛，容易導(dǎo)致經(jīng)營行為的偏離。2．蘋果公司。因為一個公司的任務(wù)不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤，利潤是投資于有益活動并承擔風(fēng)險的一種報酬，應(yīng)該使員工感到自己的工作是有意義的和對人民生活有貢獻的。3．該業(yè)務(wù)單位的任務(wù)是為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。當前它的主要目標是提高投資報酬率。從這個目標出發(fā)，就衍生出一系列的目標層次。這樣，一個主要的業(yè)務(wù)目標就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標。4．●高毛利對高市場份額?！?現(xiàn)有市場滲透對新市場開發(fā)?！?利潤目標對非利潤目標?！?高速增長對低風(fēng)險。第十二講 設(shè)定年度銷售目標導(dǎo) 言年度銷售目標是指公司在年度內(nèi)期望達成的銷售水準。銷售目標的設(shè)定極為重要，因為銷售目標設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等都是為了實現(xiàn)銷售目標。以前所完成的各項對內(nèi)部和外部環(huán)境的重點分析，如政治、經(jīng)濟、社會、法規(guī)等變動及市場需求變化、競爭對手分析、前一年度的業(yè)績評估等，都是在引導(dǎo)我們制訂出最理想的銷售目標。12－1 理想的銷售目標什么是理想的銷售目標呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達成。二、能夠達成企業(yè)中、長期的期望。這兩點可說是理想銷售目標最重要的條件。銷售目標在實務(wù)上應(yīng)該怎么制訂呢？我們可從計量與計質(zhì)兩個因素著手，“計量因素”可從趨勢及市場了解度著手，“計質(zhì)因素”是對計量因素所做的一個調(diào)整，例如經(jīng)濟景氣狀況的好壞對各行各業(yè)都會有一定程度的影響。12－2 從量的的角度來評估（一）整體市場及自己公司的銷售量趨勢，是我們估算年度銷售金額的一個重要參考條件。（1）整體市場的銷售趨勢：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場的趨勢，并探究出市場趨勢變化的原因，都有助于我們對未來銷售趨勢的把握。（2）公司的銷售趨勢：比較公司和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其廠商的成長狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。（3）市場占有率趨勢：市場占有率趨勢的上升或下降一定有其特別的原因，若設(shè)定的銷售目標比往年高，但市場占有率卻逐年下降，這表示銷售目標訂得過于盲目，必須注意修正；若是先設(shè)定市場占有率再設(shè)定銷售目標時，要理性地評估自己是否有提升市場占有率的實力，市場占有率是一個與競爭者相對實力較量的結(jié)果。（二）估計目標市場的大小預(yù)估銷售目標的準確度，在于是否把握住目標市場的規(guī)模大小及成長率。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯估了市場的大小。因此估計目標市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。（三）考慮年度企業(yè)利潤要想使企業(yè)達成一定的利潤目標，銷售目標的達成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。12－3 從質(zhì)的因素評估（一）經(jīng)濟因素的考慮經(jīng)濟的景氣、蕭條、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟因素都會影響到市場的整個銷售狀況。因此，我們做銷售預(yù)測時，要評估這些經(jīng)濟因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標。（二）競爭成長的市場，必然會有競爭者蜂擁而至。設(shè)定銷售目標前，要依據(jù)競爭分析的資料，評估是否有新的企業(yè)加入市場競爭，現(xiàn)有的競爭者是否有采用擴充策略的實力？是否會有獨特的新產(chǎn)品上市？是否增加營銷渠道的設(shè)立及代理商的數(shù)目？（三）產(chǎn)品生命周期您若能了解您銷售的產(chǎn)品處在哪一個生命周期階段上，如成長、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢。（四）公司的企業(yè)文化一個有著非常積極進取、鼓勵冒險的企業(yè)文化的公司，對企業(yè)各種可能的機會都不會輕易放過，對銷售目標設(shè)定必然是朝樂觀的方向估計，相反地若屬百年老店，經(jīng)營作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標的設(shè)定必將傾向于保守。小 結(jié)公司的計劃目標的實現(xiàn)最終還是要落實到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。理想的銷售目標是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。制定銷售目標可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進行考慮。而其中量的因素，尤其是整體市場及公司自身的銷售趨勢又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。思考題： 1．如果公司想賺到180萬美元利潤，并且它的目標利潤率是銷售的10％，并且公司產(chǎn)品的平均單價是260美元，那么它的銷售目標應(yīng)該是多少？如果它對整個行業(yè)的銷售預(yù)計是230萬個單位，那么，它就必須占有多少市場份額？2．某公司的歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下：1996199719981999行業(yè)銷量2，000，0002，100，0002，205，0002，310，000公司市場份額0．030．030．040．03每單位平均價格200220240250請為該公司制定一個2000年銷售量的目標。3．什么是理想的銷售目標？制定銷售目標需要考慮哪些因素？請嘗試利用這些因素為您的公司制定下一年度的銷售目標。答案要點： 1．69，230； 3％2．73，800177。1503．見本講相關(guān)內(nèi)容。第十三講 制定基本營銷策略（一）――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域?qū)? 言 在前兩講中，我們知道目標的含義是確定我們要完成什么？（What are we trying to achieve）。當確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點，往往是用how的句子開頭，體現(xiàn)了一種行動導(dǎo)向。13－1 策略的含義您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應(yīng)該是指什么。波怡和拉瑞科把人談過的營銷策略分成以下三類。（1）營銷策略指如何配合操作營銷組合中的4P――商品、價格、促銷、營銷渠道，以達到營銷目標。（2）任何一個營銷變數(shù)的運用都稱策略，例如：營銷渠道有營銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。（3）任何一項關(guān)系著營銷的決定都能稱為