媒介計(jì)劃的目標(biāo)及策略制定(編輯修改稿)
2025-08-28 20:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 醫(yī)院附近燈箱。零食戲院廣告*誰是購買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧主人 *產(chǎn)品的使用/購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂全年持續(xù)性廣告 潤膚露集中在秋冬季 *品牌的忠實(shí)性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 市場（1） *一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。 過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ 市場（2）*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達(dá)率/頻次目標(biāo) 排期方式 如果你在某地只有2%的市場份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇?如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。如冬天做冰淇淋廣告。 了解競爭對手廣告活動情況（1）*誰是我們的競爭對手（SOV）、我們所處的競爭地位 *他們在哪里做了廣告（Regionality）、重點(diǎn)市場分布 *什么時(shí)候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對手廣告活動情況 *與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢/劣勢：產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動 廣告 其它品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響 了解競爭對手廣告活動情況（2） *對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估。 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ 排期的時(shí)間安排正確嗎？ 我們是否應(yīng)在競爭對手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ 其它？消費(fèi)者（1）*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? 消費(fèi)者（2） *界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場消費(fèi)者（3）*確定最有增長潛力消費(fèi)群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計(jì)劃的針對性 及媒介投入（排期策略） 消費(fèi)者（4）*產(chǎn)品的哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會 例：香水插頁 *購買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想
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