媒介計(jì)劃的目標(biāo)及策略制定-在線瀏覽
2024-09-11 20:46本頁(yè)面
【正文】 投放計(jì)劃表 A、一份標(biāo)準(zhǔn)媒介計(jì)劃所包括的內(nèi)容： 背景簡(jiǎn)述 產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放策略分析 B、客戶媒介預(yù)算目標(biāo)： 媒介目標(biāo) 媒介策略 年度投放計(jì)劃表 每月投放計(jì)劃表 關(guān)于媒介簡(jiǎn)報(bào) 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)？| 了解客戶的業(yè)務(wù) | 關(guān)于產(chǎn)品 | 市場(chǎng) | 消費(fèi)者 | 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 | 目標(biāo)及策略 | 媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序 媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)涵什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)（1）*是媒介計(jì)劃過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié) *做媒介簡(jiǎn)報(bào)的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來(lái)完成媒介建議書(shū)及媒介計(jì)劃。 讓一個(gè)建筑商建房子，卻沒(méi)有一個(gè)規(guī)劃依循。 *媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)包括品牌的介紹，市場(chǎng)環(huán)境及其消費(fèi)者，而不是關(guān)于媒介本身。 *重要的是媒介簡(jiǎn)報(bào)在進(jìn)行下一步之前必須經(jīng)過(guò)所有參與人員的討論及通過(guò)。 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)（4）*然而，要想做出一個(gè)聰明的，策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西還要多得多...... 了解客戶的業(yè)務(wù)*產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費(fèi)者 *產(chǎn)品的價(jià)格 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 *分銷(xiāo)渠道及以往的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 市場(chǎng)分布情況 幫助確立重要市場(chǎng)排序 *曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告/促銷(xiāo)活動(dòng) 有助于媒介比重/媒介組合策略的確定 關(guān)于產(chǎn)品(1) *產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱(chēng)？ 產(chǎn)品種類(lèi)？ 產(chǎn)品類(lèi)別？產(chǎn)品名稱(chēng)？*產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。咖啡伴侶 *主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。 對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。 例：藥品醫(yī)院附近燈箱。 過(guò)去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 過(guò)去三年中的市場(chǎng)占有率情況 其中有無(wú)重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？對(duì)未來(lái)三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè) 同類(lèi)產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ 市場(chǎng)（2）*這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場(chǎng)分布 到達(dá)率/頻次目標(biāo) 排期方式 如果你在某地只有2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇?你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況（1）*誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 *他們?cè)谀睦镒隽藦V告（Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布 *什么時(shí)候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，
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