【正文】 利渡過難關(guān)。媒介和企業(yè)是一個相互依存，但又存在著矛盾的兩個組織。當然，對媒體的戒備還是必要的，畢竟，媒體和企業(yè)的利益是存在著矛盾的。在信息傳遞上，企業(yè)應(yīng)該意識到，怎樣的信息傳遞，在什么時候傳遞何種信息對于企業(yè)來說是最有利的。3．1與媒介溝通的態(tài)度對媒體的認識決定了對媒體的態(tài)度。3．1．1坦誠、尊重媒體媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。危機的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對事實的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無論犯錯與否，都需要一個正確的心態(tài)，增加透明，向公眾做坦誠的解釋。在公共關(guān)系史上出現(xiàn)的美國強生公司面對泰諾膠囊的做法，以及2000年出現(xiàn)的中美史克公司面對“PPA事件”做法值得很多公司借鑒。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。2000年11月20日,中美史克在北京的國際俱樂部飯店舉行了以媒介懇談會為名稱的新聞發(fā)布會。直面危機并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會可以幫助史克把握主動權(quán)，更有效管理危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導?！碑斎贿@并不是說要企業(yè)去收買記者，事實上媒體是不能被收買的。中美史克在召開新聞發(fā)布會時，對記者有著良好的接待，給記者留下了良好的印象。對未被邀請而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態(tài)度熱情、誠懇。3．1．2為媒體敞開采訪的大門媒體的義務(wù)就是信息報道。他們希望搶得“獨家新聞”在市場上打擊競爭對手。因此，當有危機發(fā)生時，媒體對此就抱著特別的興趣。公司能做的就是努力控制局面。媒體需要的是新聞，當其不能夠從企業(yè)的時候，就會試圖從別的渠道去得到信息，而其得到的信息卻在很多的情況下是充滿著猜測、想象等，信息的不真實，對企業(yè)是一種危害，而且，與媒體的不合作，也會導致媒介對企業(yè)的正面報導的減少，不利的負面的報道的不利于企業(yè)迅速走出危機。否則，你會看到更為糟糕的結(jié)局?！? 2004年7月26日起，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在騰訊游戲中，當輸入“尖閣列島”、“尖閣島”（日本對釣魚島的稱呼）竟然可以正常顯示。一“帖”激起千層浪。[9]　　騰訊在充分意識到危機的嚴重性之后積極采取措施試圖挽救，從而減少了新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。以弱者或者需要同情的面目面對網(wǎng)友，在無形中就已經(jīng)部分消解了網(wǎng)友心中的憤慨和不快。三、與愛國和民族感情聯(lián)系起來，強調(diào)自身是一家土生土長的民族公司，始終支持民族事業(yè)并堅持愛國立場，同時以此為契機呼吁廣大網(wǎng)友一如既往地關(guān)心和支持騰訊公司的成長。3．1．4不要和媒體對著干，順勢引導媒體不管媒體所報道的東西是對是錯，一定要爭個我是你非并非是好的方式。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個星期后，《中國經(jīng)營報》仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心。企業(yè)要傳達信息，內(nèi)容應(yīng)當以向公眾傳播信心為主，把企業(yè)同公眾聯(lián)系在一起，成為利益相關(guān)的共同體。有的時候即便媒體所報道的內(nèi)容錯誤的，也不能是那種得理不饒人。企業(yè)需要的是向外界傳遞它好的一面；而媒體所需要的只是新聞，不管這新聞是好是壞。消息不脛而走，人們紛紛猜想：“遠大會不會成為下一個？” 對此遠大采取了有利有節(jié)的應(yīng)對措施. 7月20日，遠大總經(jīng)理張劍接受《南方周末》的采訪，否定“遠鈴整體浴室投資失敗”的傳言。 7月27日，《中國經(jīng)營報》發(fā)表題為《關(guān)于“遠鈴浴室”砸住四個億報道的更正》的更正文章,挽回了不良影響.[11]1999年3月26日，某媒體對紅太陽牦牛骨髓壯骨粉是否真含有牦牛骨髓表示質(zhì)疑。紅太陽公司的一部門負責人因此被哈爾濱警方拘留。起初紅太陽公司非要和媒體大動干戈不可。[12]3．2危機公關(guān)的參與人員3．2．1 CEO出面CEO在公眾面前的形象及其領(lǐng)導地位是無法取代的。[13]當企業(yè)發(fā)生危機事件時，CEO應(yīng)該向公司利益相關(guān)方表示關(guān)切，平息恐慌情緒，確保利益相關(guān)各方對危機保持正確的認識。CEO不能在此時坐在后面指揮而讓其他高層管理者沖鋒陷陣。1984年12月3日凌晨，公司所屬印度博帕爾農(nóng)藥廠一個裝有45噸液態(tài)劇毒氣體的儲氣罐壓力急劇上升，當時無人值班，也沒有發(fā)現(xiàn)壓力越來越大，劇毒農(nóng)藥終于沖破閥門泄漏出來，頃刻間化為濃重的煙霧，飄散在人口稠密的博帕爾郊區(qū)，短短幾天，奪走了2800人的生命，使52萬多人受到不同程度的傷害，其中10多萬人終生殘疾。安德森冒著被逮捕的危險飛到了印度博帕爾。安德森在被印度官員釋放后說道：“我現(xiàn)在最關(guān)心的是那些受災(zāi)難影響的人們。在公眾心目中，聯(lián)合碳化物公司給人們留下了其是一個關(guān)心公眾利益，將公眾利益放在首位的公司的印象。而公關(guān)公司則會憑借其豐富的操作經(jīng)驗以及媒體資源，迅速將危機的影響控制住。在危機公關(guān)中，借助專業(yè)公關(guān)公司不僅能夠更好地面對媒體，還能夠借助公關(guān)公司而對媒體進行監(jiān)控?！痹诎l(fā)生危機事件時，企業(yè)內(nèi)部往往容易會一片慌亂，而公關(guān)公司卻作為一個旁觀者，能夠更冷靜的分析環(huán)境和公司情況，為企業(yè)出謀劃策，同時也能夠注意到一些企業(yè)沒有注意到的事情，能夠幫助企業(yè)更好的順利度過危機事件。而當一個企業(yè)面對外界發(fā)出不同甚至彼此矛盾的聲音的時候，企業(yè)就很難得到媒體的信任。要保證所有的公司信息要協(xié)調(diào)一致，并且只有公司發(fā)言人才能對媒體發(fā)表言論。新聞發(fā)言人應(yīng)具備的素質(zhì)：1)在公司中擁有權(quán)威,能代表公司對外講話。3)有很好的溝通能力。善于傾聽。5)能夠很好地控制自己的情緒，在外界壓力下，能保持冷靜，臨危不亂，沉著穩(wěn)健。我們都傾向于在危機時注意外界的看法，而往往忽略自己的雇員。其實，公司的雇員對危機的態(tài)度不是麻木的；他們知道發(fā)生了什么事情。同時，雇員也是媒體容易捕捉的目標。3．2．5讓第三方說話許多大企業(yè)的公共關(guān)系名單中，少不了一群在企業(yè)感興趣的業(yè)務(wù)范圍里很有影響的權(quán)威人士，他們被尊稱為顧問、專家、老師，不僅學識豐富，而且新聞媒體往往征詢并發(fā)表他們對企業(yè)的意見和建議。當危機發(fā)生時，由他們作出的評價遠比企業(yè)自己為自己辯護有用的多。第三方包括有行業(yè)專家、顧問、科學家等非利益相關(guān)者，在發(fā)生問題時，他們可以比較冷靜、客觀、公正地作評論。3．2．6借助主管部門媒介雖然是一個追逐利益的商業(yè)性組織，但相對于其他組織來說其更多的要受到政府的管理。當媒體出現(xiàn)失實報道時，企業(yè)可以借助主管部門來與媒體溝通，但要注意的是不要與媒體交惡，對媒體采取壓制恐嚇的態(tài)度。如果企業(yè)將媒體的主管部門視為對付媒體的法寶的話，這對企業(yè)來說并非是一件好事情。第4章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下）4．1發(fā)生危機時企業(yè)的行動4．1．1迅速做出反應(yīng)，不要沉默不語由于我們生活在24小時新聞滾動播出的時代，信息不斷更新，公司必須對危機做出即刻的反應(yīng)。一項由波特－諾維例公關(guān)公司（Porter Novelli）負責開展的調(diào)查顯示，超過65%的公眾聽到“無可奉告”這句話時，會將這句話視為是默認有罪。2003年紅牛應(yīng)對“進口假紅牛”危機就是一個很值得國內(nèi)公司學習的榜樣。2002年5月，一篇聲稱微波爐存在對人體有害的輻射，且通過微波爐制作出來的食物全部失去了營養(yǎng)的新聞稿剛剛在一些地方小報紙上露面時，格蘭仕根本沒有把這樣的報道放在眼里。在不到2個月的時間內(nèi)，格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場份額迅速縮水，下降40%。而其奶粉在年初已經(jīng)出現(xiàn)被假冒的問題，如果三鹿能夠及早就對假冒奶粉事件加以調(diào)查，也就不會有事后的那些發(fā)生。如果杜邦公司能夠抓住時間，將事情控制在萌芽狀態(tài)，其結(jié)果肯定要比現(xiàn)在好得多。據(jù)有關(guān)信息顯示，全部不粘鍋產(chǎn)品的銷售均受到影響，部分超市不粘鍋銷量下降50％，眾多商場停售杜邦不粘鍋。密切關(guān)注企業(yè)，同行，以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會對企業(yè)產(chǎn)生影響的組織和公眾所發(fā)生的事件，特別要加強對重要媒體的關(guān)注。4．1．2關(guān)注全球媒體透明度悖論以及新的傳播模式使得公司在危機中的溝通工作更加困難和緊迫。一個公司的任何危機都能成為全球的危機，因為我們生活在一個國際社會里。換句話說，壞消息已經(jīng)民主化——我們可以將其轉(zhuǎn)交給朋友；也可以不加區(qū)分和辨別地將新聞和謠言同時進行傳播。2004年的杜邦特富龍事件就是在2004年7月8日，美國國家環(huán)保署宣稱，杜邦公司沒有及時向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”對人體健康或環(huán)境風險的信息，違反了“有毒物質(zhì)控制法”和“資源修復法”的規(guī)定。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱，“這不是一個有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題，而是有關(guān)行政匯報程序的問題。杜邦公司對國內(nèi)媒體的沒有及時疏導而導致了2004年著名的“特富龍不粘鍋”事件。[17]4．1．3建立公共關(guān)系危機處理中心和媒體信息發(fā)布中心[18]當企業(yè)發(fā)生危機事件時，對于媒體來說，其都希望能夠到危機發(fā)生的現(xiàn)場進行采訪，而這對于企業(yè)的危機管理來說，卻并非是一個好的事情。因而，建立公共關(guān)系危機處理中心和媒體信息發(fā)布中心是非常有必要的，而這一點，對于國內(nèi)企業(yè)來說，往往沒有注意到。一旦發(fā)生公共關(guān)系危機，為內(nèi)部和外部人員提供信息就成為公共關(guān)系處理中心最重要的一項任務(wù)。公司或組織的背景信息、情況說明書、主要領(lǐng)導人的個人簡歷以及照片等都應(yīng)當準備好。這里應(yīng)該遵循的黃金法則是，必須在事故發(fā)生后的一個小時內(nèi)準備好新聞稿。如危機發(fā)生在什么地點、什么時間，由誰引發(fā)了什么事件、有多少人與事件有關(guān)等。因為過早地說明可能使組織因為承認自身的過失而冒著被起訴的危險。在高級管理層、法律部門和人事部門的協(xié)助下，盡快澄清問題的真相是必須的。公共關(guān)系危機處理中心的第三個職能是成立公共信息中心。保證外界的一切電話都能夠接通總機，順利地轉(zhuǎn)接到公共信息處理中心。如果災(zāi)難情況嚴重，媒體信息發(fā)布中心應(yīng)當指派人員陪同媒體的工作人員。4．1．4闡明組織立場，并且反復強調(diào)通常而言，在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會的時候，其時間常常都會有幾個小時。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況，企業(yè)最想表達的并沒有最終刊登在媒體上，而無意說出的東西卻可能成為記者們斷章取義的新聞報道。4．1．5召開記者招待會：做好發(fā)布會的策劃準備工作，對于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，預先設(shè)計記者可能會問的問題，一個好的方式是換位思考，站在記者的立場上去想問題、提出問題。在召開新聞發(fā)布會之前，就應(yīng)該使新聞發(fā)言人能夠： (1)清楚表明公司的立場； (2)準確清晰地對事件進行陳述；　　(3)機智對付記者的窮追猛打；　　(4)在出現(xiàn)尖銳的問題時,能避免陷入無法招架的局面； 　　(5) 引導現(xiàn)場氣氛,借助媒體，將危機引導到有利于企業(yè)的方向去。要廣泛邀請所有各大新聞媒體的代表參加。（2）以傳真/信函的形式提前通知媒體。（3）要提早及持續(xù)追蹤出席與否。他們常常答應(yīng)要出席但最后卻食言。（4）將記者招待會安排在上午的后半段時間舉行。通常下午是他們面對截稿壓力最忙的時候，因此上午11：00到中午時召開記者招待會的最佳時段。在記者招待會剛開始的時候就應(yīng)當告知記者招待會可以發(fā)問的時間長短，避免人們不定時地進進出出或提早離開。讓記者于發(fā)言人處在一起只會讓某些新聞?wù)嫉奖阋恕?．1．6 同所有利益方溝通“危機發(fā)生后，要主動與主管單位溝通，告訴他們媒體的報道可能是失實的，而實際情況是怎么樣的。合作伙伴和公司員工都很重要，要主動跟他們講清真相?！盵19]萬博宣偉公關(guān)顧問公司總經(jīng)理劉希平說。但要記住，媒體是一個過濾器，它將對你們的事件進行偏激甚至是歪曲的報道。因而除利用媒體傳播你的信息之外，要確保直接與重要的利益相關(guān)各方進行溝通。其中特別要重視的是與受害者的溝通，他們是危機事件最大的受害者，若不能很好地與他們溝通，使得他們能夠滿足，則常常會給組織帶來很多意想不到的麻煩。于是美國民眾的目光就開始關(guān)注戰(zhàn)爭而對克林頓本人的事情的關(guān)注程度也在下降。3月15日，肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分，由此拉開肯德基應(yīng)對“涉紅”事件的公關(guān)戰(zhàn)役。于是，在盡力表示自己是一個負責任的企業(yè)之后，肯德基在4月2日開始了對四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動，最高降價幅度達到3折，此后，肯德基的銷售逐漸恢復元氣。因此需要保證言行一致。危機時期不是向人們介紹公司產(chǎn)品的時候；人們想知道的是你們采取什么行動來解決身邊所發(fā)生的問題。 當危機產(chǎn)生時，企業(yè)就應(yīng)當成立專門的危機管理小組，必須統(tǒng)一企業(yè)對外信息發(fā)布的渠道和內(nèi)容，避免多種不同聲音的出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。只有聲音持續(xù)不斷地統(tǒng)一地宣傳，它才能產(chǎn)生足夠的強度，才不會為噪音所干擾，并在保證信息傳播過程中不失真。子公司談?wù)摷瘓F發(fā)展戰(zhàn)略，中高層管理者隨意接受采訪，與公關(guān)部門不協(xié)商。再如2004年2月的20多名患者準備聯(lián)名起訴同仁堂的事件，同仁堂內(nèi)部的宣傳部門居然說從未聽說過藥品出現(xiàn)問題這回事，當記者采訪時，質(zhì)檢人員、宣傳部的工作人員、宣傳負責人的言論居然各不相同，這樣只能是增加媒體和公眾的不信任度。4．2．2不要枉自推測如果對不知道的事實妄加推測，事后可能會證明這一推測是錯誤的。如果媒體覺得你是在故意誤導，他們尤其會對你產(chǎn)生質(zhì)疑。在真相未明之前，企業(yè)應(yīng)更多的從公眾的角度考慮事情。也就是說，企業(yè)要向公眾傳達這樣一個信息，我要和你站在一起！當公眾感覺到你是在為他們考慮時，他們就比