【正文】 u j i a n F u z h ou 3,682 5% 4% 86 Y u n n a n K u n m i n g 2,526 3% 5% 159 A n h u i H e f e i 2,670 4% 6% 172 L i a on i n g S h e n y a n g 4,462 6% 2% 29 P r ovi n c e C i t y % C D I 購(gòu)買(mǎi)力 ? 一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力是顯示該市場(chǎng)潛力大小的主要因素。 CDI U r ba n 15 64 C a t e g or yP opu l a t i on 39。以此可判斷出該品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中的發(fā)展情況。 000 C on s u m pt i onG u a n g don g G u a n g z h ou 4,697 6% 40,687 15% 234 B e i j i n g 7,889 10% 60,123 21% 205 S h a n g h a i 9,548 13% 48,727 17% 138 J i a n g s u N a n j i n g 3,794 5% 23,364 8% 166 Z h e j i a n g H a n g z h ou 4,204 6% 8,409 3% 54 H u n a n C h a n g s h a 3,956 5% 7,487 3% 51 C h on g qi n g 10,922 14% 7,865 3% 19 H e n a n Z h e n g z h ou 3,914 5% 7,973 3% 55 S i c h u a n C h e n g du 7,002 9% 22,321 8% 86 S h a a n x i X i 39。 ? 任何市場(chǎng)的指數(shù)超過(guò) 100，則表示該市場(chǎng)發(fā)展良好。 市場(chǎng)重要性排序 ? 需要考慮的幾大要素： ? 人口資料 ?可以幫助了解市場(chǎng)的規(guī)模大小 ? 品牌發(fā)展指數(shù) (BDI)和品類(lèi)發(fā)展指數(shù) (CDI) ?了解市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? ? 人均收入 /可支配性收入 ?了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力 Brand Development Index品牌發(fā)展指數(shù) ? BDI 是一個(gè)有效的計(jì)算方法，結(jié)合一個(gè)區(qū)域性品牌的銷(xiāo)售狀況及人口資料估算其在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展?fàn)顩r。 ?例： 2035歲女性，大學(xué)畢業(yè)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 /業(yè) 務(wù)經(jīng)理，月收入 RMB 2023元以上。 ? 生活方式方面： ?興趣、愛(ài)好、社會(huì)活動(dòng)等。 ? 他們要看的是： ?你的深入觀察 ?給他們的啟迪 ?簡(jiǎn)明的結(jié)論 目標(biāo)受眾分析 ? 明確他們的作用 “始作庸者” 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 購(gòu)買(mǎi) 不同的產(chǎn)品 針對(duì)不同作用的 目標(biāo)受眾 所采用的媒體 是不同的 目標(biāo)受眾分析 ? 對(duì)目標(biāo)受眾的描述 ? 物理數(shù)據(jù)方面： ?年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。 s K i t K a t L e Co n t e M M 39。 媒介策略的發(fā)展 ? 了解客戶(hù)的業(yè)務(wù) ? 了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng) ? 了解并確立目標(biāo)受眾 ? 進(jìn)行市場(chǎng)重要性排序及預(yù)算分配 ? 確立媒介組合策略 ? 設(shè)定媒介比重 了解客戶(hù)的業(yè)務(wù) ? 產(chǎn)品及其使用方法 ? 幫助了解消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品的價(jià)格 ? 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 ? 分銷(xiāo)渠道及以往的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) ? 市場(chǎng)分布情況 ? 幫助確立重要市場(chǎng)排序 ? 曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告 /促銷(xiāo)活動(dòng) ? 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 ? 客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào) ? 媒介簡(jiǎn)報(bào) 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (SOV) 我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 他們?cè)谀睦镒隽藦V告 (Regionality) 重點(diǎn)市場(chǎng)分布 ? 什么時(shí)候做廣告 (Seasonality) 季節(jié)性分布 ? 他們的媒介策略 知已知彼 ? 確定我們的媒介對(duì)策 ? 確定廣告費(fèi)用投入 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? 客觀的調(diào)研工具是必不可少的。 ) 媒介目標(biāo)的確定 ? 媒介目標(biāo)不等于廣告目標(biāo)。 ) ? 通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者。 ) ? 將品牌份額較去年提升 5%。 ) ? 進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿(mǎn)足全年持續(xù)性地建立知名度之需。 ) ? 電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。 ? 通過(guò)在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量在競(jìng)爭(zhēng)中從對(duì)手那里爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者 練習(xí)： ? 此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有 80%以上的覆蓋。 ? 進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿(mǎn)足全年持續(xù)性地建立知名度之需。形成媒介策略的方法 1999年 9月 11日 首先要確定一個(gè)鮮明的媒介目標(biāo) 有的放矢 媒介目標(biāo) ? 媒介策略 ? 媒介目標(biāo)是指媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的 ? 媒介策略是指為達(dá)到這一目的所采取的手段 練習(xí)： ? 此次媒介計(jì)劃必須對(duì)我們的目標(biāo)受眾有 80%以上的覆蓋。 ? 電視將做為此次推廣活動(dòng)中唯一使用的媒體。 ? 將品牌份額較去年提升 5%。 (不是，這是媒介目標(biāo)。 (是。 (是。 (不是，這是市場(chǎng)目標(biāo)。 (不是，這是市場(chǎng)策略。 ? 媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及市場(chǎng)目標(biāo)一致。 ? X L 康賽市場(chǎng)服務(wù)公司 ? Adquest AC 尼爾森公司 例：廣告音量份額 (SOV) 21 2026241721258120%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1998 1 9 9 9 Ja n Ju n eCa d b u ry D o v e F e rre ro H e rs h e y 39。 s O t h e rsSource: ACNielsen AdQuest Total: RMB 146,442,000 RMB 44,806,000 S o u t h24%N o rt h25%Ce n t ra l50%N a t i o n a l1%1998 So u t h20%N o rt h23% Cen t ral55%N at i o n al2%Source : AC Nielsen Aquest. 1999(16) 例：某品牌各區(qū)域媒介花費(fèi) 不同品牌電視臺(tái)組合比較 A Br a n d 3 3 2 , 0 0 0 5 8 . 3 % 6 0 , 0 0 0 1 0 . 5 % 1 7 7 , 0 0 0 3 1 . 1 %B Br a n d 2 6 1 , 0 0 0 4 1 . 5 % 2 , 0 0 0 0 . 3 % 3 6 6 , 0 0 0 5 8 . 2 %BC AT V 1BT V 1 BT V 2 時(shí)段組合比較 BT V 1 18: 22~ 18: 30 36. 90% BT V 1 20: 00 41. 50%21: 53~ 22: 00 21. 40% BT V 2 23: 05 0. 30%BT V 2 16: 40 0. 40% BC T V 1 09: 00~ 16: 30 9. 90%19: 35~ 21: 25 10. 20% 21: 00~ 22: 00 37. 80%BC T V 1 19: 30 17. 20% 22: 00~ 23: 00 10. 50%20: 30~ 22: 00 13. 90%100 . 00% 100 . 00%B Bran dA Bran d 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? 重要提示： ? 沒(méi)有一個(gè)理想的公式化的分析報(bào)告 ? 你必須自已動(dòng)腦，結(jié)合你的客戶(hù)的實(shí)際情況進(jìn)行深入的分析 ? 沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。 ?例： 20 35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng) ? 心理數(shù)據(jù)方面： ? 心理特征、時(shí)代特征、心態(tài)等 ?例： 職業(yè)女性，不滿(mǎn)足于做家庭主婦，追求時(shí)尚， 肯花錢(qián)。 ?例：每周去一次健身房，周末去大型超市購(gòu)物 目標(biāo)受眾分析 ? 對(duì)目標(biāo)受眾的定義 ? 根據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾的描述，定義出媒介目標(biāo)受眾。 根據(jù)他們的生活習(xí)慣、文化程度以及職業(yè)興趣選擇出適合的媒體、節(jié)目及確定廣告時(shí)間的安排等 目標(biāo)受眾分析 ? 對(duì)目標(biāo)受眾的界定 ? 受調(diào)研資料樣本限制，通常以年齡、性別為主 ? 不能將其絕對(duì)化 ? 主要用以分析目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，從而選擇出最適合的媒體。 ? 是由該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售 %與當(dāng)?shù)厝丝?%相除得到的一個(gè)指數(shù)。 BDI U r ba n 15 64 B r a n dP opu l a t i on 39。 a n 4,466 6% 14,155 5% 85 G u a n g x