【正文】 5]凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問公司北京總經(jīng)理魏愷這么認(rèn)為。企業(yè)與媒體更多的是一種合作，而不是彼此敵視。任何延誤都可能被誤認(rèn)為是犯罪，由此而造成的公司信譽和業(yè)務(wù)上的損失是無法彌補的。2004年7月西安楊森公司在“息斯敏”事件中的回避事實，對媒體報道不做任何評價給人的印象就是它們的公司的產(chǎn)品確實是有問題。在阜陽毒奶粉事件時，三鹿的成功公關(guān)給人們留下了深刻的印象，但是，不管怎么樣，據(jù)三鹿集團副總經(jīng)理張振嶺透露，三鹿在短短的半個月，三鹿的直接經(jīng)濟損失就達2000多萬元，間接損失近2億元。這場風(fēng)波也使得“城門失火，殃及池魚”。盡可能將危機消滅在萌芽狀態(tài)。論壇、博客以及短信收發(fā)將新聞傳播的權(quán)利交給了每個人手中，使得壞消息全天候24小時不斷更新。雖然，據(jù)美國大報《今日美國》７月８日報道，美國環(huán)保署在公布對杜邦公司的指控的同時，已特別指出該署并不認(rèn)為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。前段時期，從2005年4月17日起，國內(nèi)媒體競相報道“高露潔牙膏可能含致癌成分”，而來源竟然是英國的一份三流小報《旗幟晚報》(The Evening Standard)4月15日的一篇報道《牙膏致癌警告》。公共關(guān)系危機處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播。在一邊搜集背景資料的同時，應(yīng)當(dāng)著手準(zhǔn)備第一篇關(guān)于危機報道的新聞稿。至于事件發(fā)生的原因則應(yīng)該設(shè)法避免談及。此后，信息應(yīng)該立即發(fā)往本地區(qū)和國家的各大媒體、專業(yè)化媒體、公司員工、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的政府機關(guān)等。如果各大媒體的工作人員到災(zāi)難或者危機發(fā)生的現(xiàn)場采訪，公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)在附近建立一個媒體信息發(fā)布中心，但是要注意媒體信息發(fā)布中心必須遠(yuǎn)離公共關(guān)系總部的辦公室，必須保證公共關(guān)系總部的職員在采集信息時不受記者的打擾。而往往企業(yè)最想表達的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的，但是對于記者而言，企業(yè)最想表達的并非都是記者所最感興趣的。記者招待會前的預(yù)演彩排是非常有必要的。雖然企業(yè)可能會與一些媒體存在著不同程度的親密度，但若將企業(yè)不喜歡的媒體排斥在外的做法常常會導(dǎo)致該媒體與企業(yè)的交惡而發(fā)布對企業(yè)不利地信息。新聞記者的“缺席”是惡名昭彰的。新聞記者上班時間按比較晚，下班時間也比較晚。（6）在招待會開始之前，將新聞記者和發(fā)言人隔離開。否則，主管單位只知道媒體上所說的話。在危機發(fā)生時，很容易就陷入只與媒體溝通的誘惑。將利益相關(guān)各方按照重要性排序，并制訂分別的溝通方案。在2005年3月百勝集團的肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中，就巧妙地運用了這一策略。4．2危機時的信息傳遞4．2．1企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致在危機期間，人們關(guān)注你們發(fā)表的言論以及要采取何種措施確保危機不再發(fā)生。否則，這些言論聽上去就會遠(yuǎn)離現(xiàn)實，或者好像你們對現(xiàn)存的問題還感到洋洋自得。在2003年11月的格力內(nèi)訌事件，就是由于格力集團內(nèi)部的各個子公司言論不一致，自己給自己制造事端。與此相對比，2004年7月杜邦公司發(fā)生 “特富龍” 不粘鍋事件時，他們的公共事務(wù)部人員同媒體的接觸中，都是在引用杜邦公司權(quán)威人士、技術(shù)專家人員的相關(guān)解釋，給人感覺杜邦公司良好的媒體危機公關(guān)處理能力。如果不知道實情，就直接承認(rèn)，并表示將會調(diào)查并及時將結(jié)果反饋給媒體。日后你查明真相，他們也就會仍舊相信你。特別是這政府和消費者，千萬不要與政府對著干，不要與消費者爭持。后來他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料關(guān)木通即含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。我們也許還記得三株的故事，同樣是因為產(chǎn)品不良反應(yīng)引起患者的起訴，由于處理不當(dāng)，最后三株雖然打贏了官司，卻輸?shù)袅巳诵模數(shù)袅耸袌?，成為營銷史上的反面教材。在當(dāng)前24小時媒體新聞循環(huán)播放的時代，甚至有必要派人全天駐守自己的危機媒體中心。在網(wǎng)絡(luò)日趨普遍的今天，越來越多的人開始從網(wǎng)絡(luò)上獲取他們需要的信息，特別是對于媒介工作者來說，互聯(lián)網(wǎng)是他們重要的信息來源。 　　（2）積極解決問題，不卑不亢，誠懇、穩(wěn)重。 　?。?）盡可能多地向媒體和公眾提供媒體所需的背景資料，不放棄任何話語權(quán)。結(jié) 語在現(xiàn)在這個信息社會，對于企業(yè)來說，其處于一個存在著太多的可見和不可見的危機的環(huán)境。一旦企業(yè)發(fā)生危機事件，媒介必然介入。雖然就危機公關(guān)的原則已有許多人在討論研究，但筆者尚未發(fā)現(xiàn)有一個比較系統(tǒng)的對原則進行概括的文章。在參考了眾多案例和一些危機管理專家的對危機管理的精辟論述后，筆者將危機公關(guān)的策略首先按照企業(yè)態(tài)度、對外信息的傳遞、人才的參與、企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的行動這幾個方面來討論。[3]郭惠民，公共關(guān)系學(xué)若干問題的國際對話，中國公關(guān)網(wǎng)。[8]中國環(huán)球公共關(guān)系公司，中美史克PPA事件危機管理案例,中國公關(guān)網(wǎng)，2004年7月20日[9]葉秉喜 龐亞輝，2004國內(nèi)企業(yè)十大危機管理案例評點，中國公關(guān)網(wǎng)，2005年3月1日[10]江海波[18]美杰里 A. 亨德里克斯（Jerry A. Hendrix）董險峰 牛宇閎 成迅歌 等譯，《公共關(guān)系案例》Public Relations Cases( 5th Edition), 北京：機械工業(yè)出版社，2003年7月，P238。附錄1：企業(yè)的危機管理之道唐人科 2004年10月《中國商人》一個企業(yè)，在其成立、發(fā)展壯大的過程中肯定是會遇到這樣或者那樣的危機。對于危機管理來說，有一些必須遵循的原則。由于危機管理計劃與一般計劃之間最大的區(qū)別在于一般計劃在制定后就要努力使之付諸實現(xiàn)，而危機管理計劃在制定之后，人們并不希望該計劃有實現(xiàn)的機會，并且在現(xiàn)實中確實有許多危機管理計劃并沒有實施。在不到2個月的時間內(nèi)，格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場份額迅速縮水，下降40%。如果杜邦公司能夠抓住時間，將事情控制在萌芽狀態(tài)，其結(jié)果肯定要比現(xiàn)在好得多。盡可能將危機消滅在萌芽狀態(tài)。%%的被訪企業(yè)采取過與重要媒體建立業(yè)務(wù)關(guān)系，共同舉辦贊助研討會等活動和經(jīng)常安排非正式會議與重要媒體記者和編輯認(rèn)識、溝通這2種相對積極主動的溝通和合作方式。二、危機發(fā)生時的應(yīng)對原則再好的危機防范也難免會出現(xiàn)企業(yè)所不能預(yù)知和控制的危機事件，一旦危機發(fā)生，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效的策略應(yīng)對危機，才可能將危機帶來的損失減少到盡可能小。應(yīng)對媒體，對每個企業(yè)來說都是危機公關(guān)中非常重要的一部分。一項由波特－諾維例公關(guān)公司（Porter Novelli）負(fù)責(zé)開展的調(diào)查顯示，超過65%的公眾（美國）聽到無可奉告這句話時，會將這句話視為是默認(rèn)有罪。坦誠面對媒體和公眾，尊重媒體和公眾。不要試圖去掩蓋事實。千萬不要與媒體對著干。而如果富士能夠尊重媒體，坦誠地向 媒體告知事情地原委，承擔(dān)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，那么媒體對待富士恐怕就是要好得多了。企業(yè)永遠(yuǎn)都需要與媒體建立良好關(guān)系，而媒體則不必求著和企業(yè)建立良好關(guān)系。企業(yè)不要某一個局部的環(huán)境發(fā)生變化，而隨意的更改了自己的聲音。要知道，對于外界來說，企業(yè)任何人員的發(fā)言都可能被媒體和公眾視為是企業(yè)的發(fā)言。在真相未明之前，企業(yè)應(yīng)更多的從公眾的角度考慮事情。美國強生公司在泰諾膠囊出現(xiàn)問題時，他們就向消費者提出警告在未查明真相之前不要使用泰諾。不管它們是對是錯，作為一個企業(yè)，不要忘了自己的目標(biāo)是利潤，要銷售產(chǎn)品，在很多方面就必須做一個弱勢組織而不是強勢組織，這樣才能夠在激烈的市場競爭中生存。而由此造成的損失顯然是要大于那當(dāng)初的罰款額度的。而同仁堂對此事卻是引用法律來為自己辯護，這不能不說是一件很失敗的事情。作為企業(yè)，永遠(yuǎn)都不要忘了自己的最終目的，要在市場上生存發(fā)展，就必須去忍受一些委屈，去承擔(dān)一些沒有強制規(guī)定的義務(wù)。但這排序并不意味著公關(guān)公司實力的強弱。041.北京道康市場咨詢有限公司042.北京鼎佳智業(yè)企業(yè)形象策劃有限公司043.北京東方仁德公關(guān)策劃有限公司051.北京隆德盛世公關(guān)顧問有限公司056.北京盛世百代國際文化傳播有限公司060.北京斯曼公關(guān)顧問有限責(zé)任公司064.北京遠(yuǎn)見卓越咨詢有限公司068.北京美志陽光公關(guān)咨詢有限公司072.北京信諾觀典公關(guān)顧問公司076.北京伙伴陽光體育文化發(fā)展有限公司080.上海安特公關(guān)咨詢有限公司084.上海中庸企業(yè)管理咨詢有限公司088.上海比今公關(guān)咨詢有限公司092.廣州在思顧問有限公司096.深圳蘭邦公關(guān)顧問有限公司100.重慶容大公共關(guān)系有限公司 104.上海西哲公關(guān)咨詢有限公司 106.上海互仁廣告策劃有限公司40 / 40。098.成都宇修公共關(guān)系策劃有限公司094.廣州伯乃斯公關(guān)咨詢有限公司090.廣州市唐都派銳咨詢有限公司086.上海華欣公關(guān)有限公司082.上海視點公共關(guān)系有限公司078.北京明思力公關(guān)顧問有限公司074.北京創(chuàng)新知管理咨詢有限公司070.北京大韻天成文化藝術(shù)傳播有限公司066.北京盛博文化交流有限公司062.北京學(xué)古文化交流有限公司058.北京世紀(jì)隆文文化傳播中心053.北京普納營銷傳播機構(gòu)054.北京銳策風(fēng)行咨詢服務(wù)有限責(zé)任公司048.北京聚勢天成國際文化傳播有限公司021.西岸奧美公關(guān)策劃有限公司022.迪思傳播集團023.帕格索斯傳播機構(gòu)024.廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司025.智揚唯真科技咨詢服務(wù)有限公司026.中國環(huán)球公共關(guān)系公司027.世紀(jì)雙成傳播顧問機構(gòu)028.聯(lián)科安致信息咨詢有限公司029.融創(chuàng)公關(guān)顧問有限公司030.勢能咨詢有限公司031.聯(lián)訊嘉業(yè)信息咨詢（北京）有限公司032.喬治國際傳播有限公司033.金財信顧問有限公司034.新比士康（北京）顧問有限公司035.贏虎公共關(guān)系有限公司036.遠(yuǎn)海鷹咨詢有限公司037.御莞源國際文化傳播（北京）有限公司038.北京勢信博睿公關(guān)顧問有限公司 014.香港博達公關(guān)有限公司北京辦事處015.藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機構(gòu) 004.奧美公共關(guān)系國際集團 005.凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司006.羅德公共關(guān)系顧問（北京）有限公司007.萬博宣偉國際公關(guān)顧問有限公司 008.美國安可顧問有限公司北京代表處009.福萊靈克公關(guān)咨詢有限公司010.普樂普公共關(guān)系顧問有限公司011.科聞100公共關(guān)系（中國）有限公司001.愛德曼國際公關(guān)（中國）有限公司002.博雅公共關(guān)系有限公司003.偉達（中國）公共關(guān)系顧問有限公司面對危機，企業(yè)只有臨危不懼，積極勇敢的面對，坦誠地與媒體和公眾溝通，努力爭取公眾的信任，才能夠順利地走出危機。 在買方市場時代，企業(yè)是一個看似強大的但卻脆弱的組織。中國是一個崇尚人情倫理的國度，將冷冰冰的法律條文搬出來是說服不了人的，假若企業(yè)硬要這樣，只會讓消費者對它失望、寒心——同仁堂也不得不承認(rèn)，該事件已經(jīng)給自身聲譽造成了難以挽回的損失。這些同仁堂的忠實消費者在長期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。但毫無疑問，索芙特這個商標(biāo)已經(jīng)受到了損害，有關(guān)文章見報后，廣西紅日的股價一度大幅下挫，12日廣西紅日股價大跌3．95％。除了面對媒體，企業(yè)還有一些非常值得注意要與之處理好關(guān)系的公眾。也就是說，企業(yè)要向公眾傳達這樣一個信息，我要和你站在一起！當(dāng)公眾感覺到你是在為他們考慮時，他們就比較容易相信你所說的話。與此相對比，2004年7月杜邦公司發(fā)生 特富龍 不粘鍋事件時，他們的公共事務(wù)部人員同媒體的接觸中，都是在引用杜邦公司權(quán)威人士、技術(shù)專家人員的相關(guān)解釋，給人感覺杜邦公司良好的媒體危機公關(guān)處理能力。在2003年11月的格力內(nèi)訌事件，就是由于格力集團內(nèi)部的各個子公司言論不一致，自己給自己制造事端。企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致。只有這樣，信息才會同公眾產(chǎn)生共鳴而非為公眾所排斥和抵制，信息的傳播也才能夠順利進行。在2003年媒體報道的富士走私丑聞中，在被曝光之后，富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。人們會為敢于認(rèn)錯、知錯就改，勇于負(fù)責(zé)叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到尊重，溝通也會更加有效。2003年紅牛應(yīng)對進口假紅牛危機就是一個很值得國內(nèi)公司學(xué)習(xí)的榜樣。快速作出反應(yīng)，不要沉默不語。對于媒體來說，它們想要的是新聞，好事情壞事情都可以，而往往壞事情更加有新聞價值。比如2003年長虹海外受騙事件，盡管長虹在危機爆發(fā)的當(dāng)天就給各大媒體提供了聲明，但大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身仍然是不利的。與媒體建立良緣，與當(dāng)?shù)卣⒘己玫年P(guān)系，對一個企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。對于可能發(fā)生的危機事件，企業(yè)不應(yīng)該抱任何的僥幸心理