【正文】 ……………………………………133．2．1 CEO出面………………………………………………………133．2．2聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司………………………………………………143．2．3專門的新聞發(fā)言人………………………………………………143．2．4讓自己的雇員積極參與…………………………………………143．2．5讓第三方說話……………………………………………………153．2．6借助主管部門……………………………………………………15第4章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下）………………………………………164．1發(fā)生危機時企業(yè)的行動…………………………………………………164．1．1迅速做出反應(yīng)，不要沉默不語…………………………………164．1．2關(guān)注全球媒體……………………………………………………174．1．3建立公共關(guān)系危機處理中心和媒體信息發(fā)布中心……………174．1．4闡明組織立場，并且反復(fù)強調(diào)…………………………………184．1．5召開記者招待會…………………………………………………18 4．1．6同所有利益方溝通………………………………………………194．1．7轉(zhuǎn)移媒體視線……………………………………………………204．2危機時的信息傳遞………………………………………………………204．2．1企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致…………………………………204．2．2不要枉自推測……………………………………………………214．2．3持續(xù)、頻繁的溝通………………………………………………224．2．4充分利用現(xiàn)代溝通工具…………………………………………224．2．5信息發(fā)布應(yīng)注意的事項…………………………………………22結(jié)語…………………………………………………………………………………24參考文獻……………………………………………………………………………25附錄1：企業(yè)的危機管理之道………………………………………………………27附錄2：跨國公司危機公關(guān)事件不完全列表………………………………………32附錄3：中國主要公關(guān)公司名錄和網(wǎng)址……………………………………………33摘 要本文對整個的危機管理并不加以過多的討論，而僅分析危機發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危機公關(guān)中與媒介溝通。關(guān)鍵詞： 企業(yè) 危機公關(guān) 媒介溝通AbstractThis paragraph mainly concerns about how corporation municates with the media when it is in front of crisis affair, rather than takes a view about the crisis management. It is well known to all that party, government, dealer, shareholder, creditor and other organizations are all the public that corporation has to municate with. The munication with media doesn’t mean the whole of crisis public relations?！霸诠P(guān)領(lǐng)域，公眾是指在某一特定問題、組織或觀念上存在相同利益關(guān)系的一群人。公共關(guān)系不同于整合營銷傳播，其目的也不是為了建立一個形象，而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良好的關(guān)系，為企業(yè)建立一種信譽以讓企業(yè)和公眾之間能夠達到一種相互信任的境界。事實上，危機管理的基本目標(biāo)是避免、減少危機的危害，其最高追求則是將危機轉(zhuǎn)化為商機。媒介在企業(yè)的危機中起著不可忽視甚至在某些情況下可以說是決定性的作用，它影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。媒體最重要的環(huán)節(jié)就是每篇報道不可以缺少核準(zhǔn)的事實。報紙的存在不再是僅僅滿足公眾的知情權(quán)和對政府和工商企業(yè)輿論監(jiān)督，辦報的目的也是為了滿足廣告商的需求。媒體為其提供版面發(fā)布廣告，看似有權(quán)威性、可靠性的軟文，企業(yè)可以出錢購買在媒體上播放有償新聞。毫無疑問，危機管理的最有效、最低成本的方式是將危機消滅在萌芽狀態(tài)，但這也不過是一個理想的狀態(tài)而已，企業(yè)的危機一旦發(fā)生，媒體就必然會介入。企業(yè)在進行危機公關(guān)時，對危機的重視程度決定了企業(yè)會用那些人員來處理危機，將危機放到何種高度來處理。不要試圖去掩蓋事實。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達中美史克在實事求是面對PPA事件。同時，為滿足那些因故未出席本次懇談會的記者，更為保持日后的聯(lián)系，公司在懇談會當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。如果試圖采取拒絕與媒體合作，試圖逃避媒體的方式，并不能夠達到企業(yè)所期望的效果。7月30日，騰訊公司發(fā)表《騰訊致網(wǎng)友的信》。在2003年媒體報道的富士走私丑聞中，在被曝光之后，富士一紙聲明函發(fā)給《中國經(jīng)營報》，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。　　對于曝光或失實的報道，積極的處理方式是: ,與記者協(xié)商挽回影響的方式. ,提出更正要求. 1999年7月13日，《中國經(jīng)營報》頭版發(fā)表了一篇《遠鈴整體浴室砸住四個億》的文章，文章稱遠大耗資4億元的新項目遠鈴整體浴室面臨困境。后來冷靜下來后，打出廣告“紅太陽請您青?？搓笈！保屜M者親身體驗下青海，最后真相大白，結(jié)果銷售量不減反增。位于美國康涅狄格州的公司總部得到災(zāi)難消息時，第二天，公司董事長沃倫現(xiàn)在的很多公司都與專業(yè)的公關(guān)公司有著密切的合作，對于企業(yè)而言，專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，熟悉每個行業(yè)的不同企業(yè)，它們更多的與媒介溝通，它們知道該如何媒體更有效的溝通。但是所有的管理人員應(yīng)該向雇員及其他風(fēng)險承擔(dān)者如政府管理者和客戶傳達同樣的信息。3．2．4讓自己的雇員積極參與通常在危機期間，公司會忘記其中一個最重要的利益相關(guān)者——自己的雇員。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應(yīng)該主動結(jié)識他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動提供企業(yè)信息。企業(yè)與媒體更多的是一種合作，而不是彼此敵視。2004年7月西安楊森公司在“息斯敏”事件中的回避事實，對媒體報道不做任何評價給人的印象就是它們的公司的產(chǎn)品確實是有問題。這場風(fēng)波也使得“城門失火，殃及池魚”。論壇、博客以及短信收發(fā)將新聞傳播的權(quán)利交給了每個人手中，使得壞消息全天候24小時不斷更新。前段時期，從2005年4月17日起，國內(nèi)媒體競相報道“高露潔牙膏可能含致癌成分”，而來源竟然是英國的一份三流小報《旗幟晚報》(The Evening Standard)4月15日的一篇報道《牙膏致癌警告》。在一邊搜集背景資料的同時，應(yīng)當(dāng)著手準(zhǔn)備第一篇關(guān)于危機報道的新聞稿。此后，信息應(yīng)該立即發(fā)往本地區(qū)和國家的各大媒體、專業(yè)化媒體、公司員工、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的政府機關(guān)等。而往往企業(yè)最想表達的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的，但是對于記者而言，企業(yè)最想表達的并非都是記者所最感興趣的。雖然企業(yè)可能會與一些媒體存在著不同程度的親密度，但若將企業(yè)不喜歡的媒體排斥在外的做法常常會導(dǎo)致該媒體與企業(yè)的交惡而發(fā)布對企業(yè)不利地信息。新聞記者上班時間按比較晚，下班時間也比較晚。否則，主管單位只知道媒體上所說的話。將利益相關(guān)各方按照重要性排序，并制訂分別的溝通方案。4．2危機時的信息傳遞4．2．1企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致在危機期間，人們關(guān)注你們發(fā)表的言論以及要采取何種措施確保危機不再發(fā)生。在2003年11月的格力內(nèi)訌事件，就是由于格力集團內(nèi)部的各個子公司言論不一致，自己給自己制造事端。如果不知道實情，就直接承認，并表示將會調(diào)查并及時將結(jié)果反饋給媒體。特別是這政府和消費者，千萬不要與政府對著干，不要與消費者爭持。我們也許還記得三株的故事，同樣是因為產(chǎn)品不良反應(yīng)引起患者的起訴，由于處理不當(dāng)，最后三株雖然打贏了官司，卻輸?shù)袅巳诵?，輸?shù)袅耸袌?，成為營銷史上的反面教材。在網(wǎng)絡(luò)日趨普遍的今天，越來越多的人開始從網(wǎng)絡(luò)上獲取他們需要的信息，特別是對于媒介工作者來說，互聯(lián)網(wǎng)是他們重要的信息來源。 　?。?）盡可能多地向媒體和公眾提供媒體所需的背景資料，不放棄任何話語權(quán)。一旦企業(yè)發(fā)生危機事件，媒介必然介入。在參考了眾多案例和一些危機管理專家的對危機管理的精辟論述后，筆者將危機公關(guān)的策略首先按照企業(yè)態(tài)度、對外信息的傳遞、人才的參與、企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的行動這幾個方面來討論。[8]中國環(huán)球公共關(guān)系公司，中美史克PPA事件危機管理案例,中國公關(guān)網(wǎng)，2004年7月20日[9]葉秉喜 龐亞輝，2004國內(nèi)企業(yè)十大危機管理案例評點，中國公關(guān)網(wǎng)，2005年3月1日[10]江海波附錄1：企業(yè)的危機管理之道一個企業(yè)，在其成立、發(fā)展壯大的過程中肯定是會遇到這樣或者那樣的危機。由于危機管理計劃與一般計劃之間最大的區(qū)別在于一般計劃在制定后就要努力使之付諸實現(xiàn)，而危機管理計劃在制定之后，人們并不希望該計劃有實現(xiàn)的機會，并且在現(xiàn)實中確實有許多危機管理計劃并沒有實施。如果杜邦公司能夠抓住時間，將事情控制在萌芽狀態(tài)，其結(jié)果肯定要比現(xiàn)在好得多。%%的被訪企業(yè)采取過與重要媒體建立業(yè)務(wù)關(guān)系，共同舉辦贊助研討會等活動和經(jīng)常安排非正式會議與重要媒體記者和編輯認識、溝通這2種相對積極主動的溝通和合作方式。應(yīng)對媒體，對每個企業(yè)來說都是危機公關(guān)中非常重要的一部分。坦誠面對媒體和公眾，尊重媒體和公眾。千萬不要與媒體對著干。企業(yè)永遠都需要與媒體建立良好關(guān)系，而媒體則不必求著和企業(yè)建立良好關(guān)系。要知道，對于外界來說，企業(yè)任何人員的發(fā)言都可能被媒體和公眾視為是企業(yè)的發(fā)言。美國強生公司在泰諾膠囊出現(xiàn)問題時，他們就向消費者提出警告在未查明真相之前不要使用泰諾。而由此造成的損失顯然是要大于那當(dāng)初的罰款額度的。但這排序并不意味著公關(guān)公司實力的強弱。041.北京道康市場咨詢有限公司042.北京鼎佳智業(yè)企業(yè)形象策劃有限公司043.北京東方仁德公關(guān)策劃有限公司056.北京盛世百代國際文化傳播有限公司064.北京遠見卓越咨詢有限公司072.北京信諾觀典公關(guān)顧問公司080.上海安特公關(guān)咨詢有限公司088.上海比今公關(guān)咨詢有限公司096.深圳蘭邦公關(guān)顧問有限公司 106.上?；ト蕪V告策劃有限公司40 / 40。098.成都宇修公共關(guān)系策劃有限公司090.廣州市唐都派銳咨詢有限公司082.上海視點公共關(guān)系有限公司074.北京創(chuàng)新知管理咨詢有限公司066.北京盛博文化交流有限公司058.北京世紀隆文文化傳播中心048.北京聚勢天成國際文化傳播有限公司 014.香港博達公關(guān)有限公司北京辦事處015.藍色光標(biāo)公關(guān)顧問機構(gòu)001.愛德曼國際公關(guān)（中國）有限公司002.博雅公共關(guān)系有限公司003.偉達（中國）公共關(guān)系顧問有限公司 在買方市場時代，企業(yè)是一個看似強大的但卻脆弱的組織。這些同仁堂的忠實消費者在長期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。除了面對媒體，企業(yè)還有一些非常值得注意要與之處理好關(guān)系的公眾。與此相對比，2004年7月杜邦公司發(fā)生 特富龍 不粘鍋事件時，他們的公共事務(wù)部人員同媒體的接觸中，都是在引用杜邦公司權(quán)威人士、技術(shù)專家人員的相關(guān)解釋，給人感覺杜邦公司良好的媒體危機公關(guān)處理能力。企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致。在2003年媒體報道的富士走私丑聞中，在被曝光之后，富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到尊重，溝通也會更加有效。快速作出反應(yīng)，不要沉默不語。比如2003年長虹海外受騙事件，盡管長虹在危機爆發(fā)的當(dāng)天就給各大媒體提供了聲明，但大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身仍然是不利的。對于可能發(fā)生的危機事件，企業(yè)不應(yīng)該抱任何的僥幸心理，而應(yīng)該積極主動，把握時機。2002年5月，一篇聲稱微波爐存在對人體有害的輻射，且通過微波爐制作出來的食物全部失去了營養(yǎng)的新聞稿剛剛在一些地方小報紙上露面時，格蘭仕根本沒有把這樣的報道放在眼里。危機管理是指組織或個人通過危機監(jiān)測、危機預(yù)控、危機決策和危機處理，達到避免、減少危機產(chǎn)生的危害，甚至將危機轉(zhuǎn)化為機會的目的。[13] 齊馨, 從波音自揚家丑看企業(yè)如何善用傳媒,和訊網(wǎng)，2003年7月7日[14]駕明, 企業(yè)應(yīng)對危機事件成敗案例，開放月刊,2001年12月： 50～52[15] 王悅承 梁冬梅 梁海松，六大公關(guān)公司老總診斷跨國公司危機管理，中國公關(guān)網(wǎng)，2005年6月1日[16]同2，P169，該調(diào)查為對美國公眾進行的調(diào)查，雖然尚未有對中國公眾的調(diào)查數(shù)據(jù)，但就日常生活中的一些事情人們也可以推測出其比例并不低。參 考 文 獻[1] 游昌喬，《刀尖上的舞蹈－危機管理》之一：危機和危機管理概述，中國營銷傳播網(wǎng)，2004年4月29日。在某些情況下與媒介