【正文】 的共同體。3．1．4不要和媒體對著干，順勢引導(dǎo)媒體不管媒體所報(bào)道的東西是對是錯，一定要爭個(gè)我是你非并非是好的方式。以弱者或者需要同情的面目面對網(wǎng)友，在無形中就已經(jīng)部分消解了網(wǎng)友心中的憤慨和不快。一“帖”激起千層浪。否則，你會看到更為糟糕的結(jié)局。公司能做的就是努力控制局面。他們希望搶得“獨(dú)家新聞”在市場上打擊競爭對手。對未被邀請而來的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠懇。”當(dāng)然這并不是說要企業(yè)去收買記者，事實(shí)上媒體是不能被收買的。2000年11月20日,中美史克在北京的國際俱樂部飯店舉行了以媒介懇談會為名稱的新聞發(fā)布會。在公共關(guān)系史上出現(xiàn)的美國強(qiáng)生公司面對泰諾膠囊的做法，以及2000年出現(xiàn)的中美史克公司面對“PPA事件”做法值得很多公司借鑒。危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。3．1與媒介溝通的態(tài)度對媒體的認(rèn)識決定了對媒體的態(tài)度。當(dāng)然，對媒體的戒備還是必要的，畢竟，媒體和企業(yè)的利益是存在著矛盾的。企業(yè)應(yīng)首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評價(jià)企業(yè)的危機(jī)事件，向公眾正確地傳遞企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持，順利渡過難關(guān)。 雖然，沒有任何一個(gè)企業(yè)期望出現(xiàn)危機(jī)事件，然而在現(xiàn)實(shí)中，危機(jī)之于企業(yè)卻如同病毒之于細(xì)胞一樣不可避免。企業(yè)的行為都是在為著其目的而服務(wù)的。各類軟文、廣告充斥著媒體，媒體機(jī)構(gòu)與自己的重要廣告客戶達(dá)成一種狼狽為奸的勾結(jié)。沒有廣告的支持，報(bào)紙是生存不下去的。今天，中國一個(gè)大城市有十幾家、幾十家，甚至上百家報(bào)紙，而且一張報(bào)紙厚達(dá)幾十個(gè)版面。這種商業(yè)化新聞學(xué)正在改變公眾對新聞的界定和公眾的新聞價(jià)值判斷。傳統(tǒng)新聞學(xué)認(rèn)為，具有高度敬業(yè)精神和職業(yè)道德感的編輯記者作為新聞的守門員，可以保證印在媒體上傳播的信息必須是準(zhǔn)確的，經(jīng)過核實(shí)，同時(shí)確保這些信息對公眾重要的，與公眾現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)的。[7]如果媒體還這樣標(biāo)榜自己，這只不過是一種手段，而目的是商業(yè)企業(yè)的最終追求——為了利潤和底線。研究企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)如何與媒介溝通，從而為企業(yè)服務(wù)，讓企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)更好的解決危機(jī)，走出困境。危機(jī)公關(guān)更多的是將內(nèi)部組織視為是一個(gè)已經(jīng)能夠達(dá)到理想狀態(tài)的組織，在討論危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，更多的是講怎么與外界溝通，它對企業(yè)內(nèi)部的溝通、管理涉及得相對較少。[6]危機(jī)管理具有危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)處理計(jì)劃、危機(jī)決策和危機(jī)處理5個(gè)具體職能。消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭對象、內(nèi)部員工，各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系都有可能把企業(yè)置于一個(gè)危險(xiǎn)的境地，于是重大生產(chǎn)事故、勞資糾紛、信譽(yù)危機(jī)等等成為每一個(gè)成熟的企業(yè)不得不每天認(rèn)真對待的問題。[4]筆者贊同公共關(guān)系是超越整合營銷傳播的。“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。群體和組織是行為的主體，若將影響企業(yè)的因素按照群體來劃分，我們可以將企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境簡單分為內(nèi)部員工和外部公眾?！盵1] 盛大總裁陳天橋1．1企業(yè)的內(nèi)外部組織對企業(yè)的影響每年，都會有著許多的知名品牌在泯滅，同時(shí)，也有著許多的新品牌在誕生。媒介在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中起著不可忽視甚至在某些情況下可以說是決定性的作用，它能夠影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。歡迎和我交流，我的博客： 目 錄中文摘要、關(guān)鍵詞……………………………………………………………………03英文摘要、Key Words………………………………………………………………04第1章 危機(jī)公關(guān)和本文討論的范圍……………………………………………05 1．1企業(yè)的內(nèi)外部組織對企業(yè)的影響………………………………………051．2企業(yè)需要危機(jī)公關(guān)………………………………………………………06第2章 媒體與企業(yè)的關(guān)系………………………………………………………08第3章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（上）………………………………………103．1與媒介溝通的態(tài)度………………………………………………………103．1．1坦誠、尊重媒體…………………………………………………10 3．1．2為媒體敞開采訪的大門…………………………………………113．1．3出現(xiàn)錯誤，要坦誠認(rèn)錯…………………………………………113．1．4不要和媒體對著干，順勢引導(dǎo)媒體……………………………123．2危機(jī)公關(guān)的參與人員……………………………………………………133．2．1 CEO出面………………………………………………………133．2．2聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司………………………………………………143．2．3專門的新聞發(fā)言人………………………………………………143．2．4讓自己的雇員積極參與…………………………………………143．2．5讓第三方說話……………………………………………………153．2．6借助主管部門……………………………………………………15第4章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下）………………………………………164．1發(fā)生危機(jī)時(shí)企業(yè)的行動…………………………………………………164．1．1迅速做出反應(yīng)，不要沉默不語…………………………………164．1．2關(guān)注全球媒體……………………………………………………174．1．3建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布中心……………174．1．4闡明組織立場，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)…………………………………184．1．5召開記者招待會…………………………………………………18 4．1．6同所有利益方溝通………………………………………………194．1．7轉(zhuǎn)移媒體視線……………………………………………………204．2危機(jī)時(shí)的信息傳遞………………………………………………………204．2．1企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致…………………………………204．2．2不要枉自推測……………………………………………………214．2．3持續(xù)、頻繁的溝通………………………………………………224．2．4充分利用現(xiàn)代溝通工具…………………………………………224．2．5信息發(fā)布應(yīng)注意的事項(xiàng)…………………………………………22結(jié)語…………………………………………………………………………………24參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………25附錄1：企業(yè)的危機(jī)管理之道………………………………………………………27附錄2：跨國公司危機(jī)公關(guān)事件不完全列表………………………………………32附錄3：中國主要公關(guān)公司名錄和網(wǎng)址……………………………………………33摘 要本文對整個(gè)的危機(jī)管理并不加以過多的討論，而僅分析危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危機(jī)公關(guān)中與媒介溝通。當(dāng)事人、政府、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、股東、債權(quán)人等等都是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必須去面對的公眾。關(guān)鍵詞： 企業(yè) 危機(jī)公關(guān) 媒介溝通AbstractThis paragraph mainly concerns about how corporation municates with the media when it is in front of crisis affair, rather than takes a view about the crisis management. It is well known to all that party, government, dealer, shareholder, creditor and other organizations are all the public that corporation has to municate with. The munication with media doesn’t mean the whole of crisis public relations。當(dāng)一個(gè)個(gè)企業(yè)在倒下的時(shí)候，人們就在開始思考著企業(yè)為什么會垮，是什么原因讓企業(yè)垮掉？怎樣一個(gè)企業(yè)才能夠長盛不衰？若將企業(yè)視為一個(gè)生命體，其要謀求持久的發(fā)展，就要通過創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)其生命的意義，從而獲得存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，并通過自身各系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，在較長的時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，使生命能長久延續(xù)?！霸诠P(guān)領(lǐng)域，公眾是指在某一特定問題、組織或觀念上存在相同利益關(guān)系的一群人。”[3]在很多的企業(yè)中，都有著專門的負(fù)責(zé)與外部公眾聯(lián)系的公共關(guān)系部或功能類似的部門，其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)與公眾的溝通，發(fā)布信息和傳播，以建立良好信譽(yù)。公共關(guān)系不同于整合營銷傳播，其目的也不是為了建立一個(gè)形象，而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良好的關(guān)系，為企業(yè)建立一種信譽(yù)以讓企業(yè)和公眾之間能夠達(dá)到一種相互信任的境界。對于一個(gè)企業(yè)來說，其面對的危機(jī)多種多樣，大致可分為企業(yè)內(nèi)部方面，如企業(yè)經(jīng)營、人事管理、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)等方面的危機(jī)；與外部公眾，如消費(fèi)者、媒體、政府、社區(qū)、競爭者、投資者、供貨商、銷售商、社會環(huán)境等方面的危機(jī)。事實(shí)上，危機(jī)管理的基本目標(biāo)是避免、減少危機(jī)的危害，其最高追求則是將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。本文對整個(gè)的危機(jī)管理并不加以過多的討論，而僅分析危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危機(jī)公關(guān)中與媒介溝通。媒介在企業(yè)的危機(jī)中起著不可忽視甚至在某些情況下可以說是決定性的作用，它影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。媒體作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)，和其他企業(yè)的差別在于媒體是一個(gè)饑腸轆轆的商業(yè)企業(yè)。媒體最重要的環(huán)節(jié)就是每篇報(bào)道不可以缺少核準(zhǔn)的事實(shí)。新聞的出售的是真實(shí)的信息，而媒體競爭的是速度，即時(shí)效。報(bào)紙的存在不再是僅僅滿足公眾的知情權(quán)和對政府和工商企業(yè)輿論監(jiān)督，辦報(bào)的目的也是為了滿足廣告商的需求。一份報(bào)紙的印刷成本高達(dá)三塊錢，零售價(jià)可能就三毛錢。媒體為其提供版面發(fā)布廣告，看似有權(quán)威性、可靠性的軟文，企業(yè)可以出錢購買在媒體上播放有償新聞。在與外部組織溝通的過程中，就必須時(shí)刻注意分析環(huán)境，為著企業(yè)的目的而采用相應(yīng)的決策行為。毫無疑問，危機(jī)管理的最有效、最低成本的方式是將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，但這也不過是一個(gè)理想的狀態(tài)而已，企業(yè)的危機(jī)一旦發(fā)生，媒體就必然會介入。第3章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（上）對媒介的認(rèn)識決定了企業(yè)對媒介的態(tài)度，態(tài)度決定了企業(yè)的行為。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，對危機(jī)的重視程度決定了企業(yè)會用那些人員來處理危機(jī)，將危機(jī)放到何種高度來處理。在和媒介溝通時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循坦誠、尊重的態(tài)度，而不是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸，將其據(jù)之門外，試圖采取鴕鳥政策或者是對媒體采取恐嚇的方式。不要試圖去掩蓋事實(shí)。[8]2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)中美史克在實(shí)事求是面對PPA事件。但是以良好的招待來接待記者，讓其有一個(gè)舒適的條件，還是對企業(yè)非常有利的。同時(shí)，為滿足那些因故未出席本次懇談會的記者，更為保持日后的聯(lián)系，公司在懇談會當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過傳真等方式發(fā)給各大媒體?？菈南⒌膱?bào)紙賣得比刊登好消息的多。如果試圖采取拒絕與媒體合作，試圖逃避媒體的方式，并不能夠達(dá)到企業(yè)所期望的效果。在二戰(zhàn)期間，英國首相邱吉爾曾經(jīng)說：“那種認(rèn)為糟糕的局面很快會自行消失的看法是非常錯誤的領(lǐng)導(dǎo)行為。7月30日，騰訊公司發(fā)表《騰訊致網(wǎng)友的信》。二、簡要描述就事件發(fā)生后騰訊公司所做的系列自檢和補(bǔ)救工作，從而給人一種騰訊公司是負(fù)責(zé)、認(rèn)真和務(wù)實(shí)的形象，進(jìn)一步消除了網(wǎng)友的疑慮。在2003年媒體報(bào)道的富士走私丑聞中，在被曝光之后，富士一紙聲明函發(fā)給《中國經(jīng)營報(bào)》，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。只有這樣，信息才會同公眾產(chǎn)生共鳴而非為公眾所排斥和抵制，信息的傳播也才能夠順利進(jìn)行?！　τ谄毓饣蚴?shí)的報(bào)道，積極的處理方式是: ,與記者協(xié)商挽回影響的方式. ,提出更正要求. 1999年7月13日，《中國經(jīng)營報(bào)》頭版發(fā)表了一篇《遠(yuǎn)鈴整體浴室砸住四個(gè)億》的文章，文章稱遠(yuǎn)大耗資4億元的新項(xiàng)目遠(yuǎn)鈴整體浴室面臨困境。在某報(bào)記者進(jìn)行采訪時(shí)，紅太陽不僅不承認(rèn)，還對記者拳腳相向。后來冷靜下來后，打出廣告“紅太陽請您青?？搓笈！?，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)下青海，最后真相大白，結(jié)果銷售量不減反增。重要的是，CEO還需要團(tuán)結(jié)并鼓舞公司雇員的士氣。位于美國康涅狄格州的公司總部得到災(zāi)難消息時(shí)，第二天，公司董事長沃倫”這句話立刻引起了大家的共鳴?，F(xiàn)在的很多公司都與專業(yè)的公關(guān)公司有著密切的合作，對于企業(yè)而言，專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，熟悉每個(gè)行業(yè)的不同企業(yè)，它們更多的與媒介溝通，它們知道該如何媒體更有效的溝通。3．2．3專門的新聞發(fā)言人不要讓企業(yè)的每個(gè)人都接受媒體的采訪，當(dāng)有多人面對記者的話筒的時(shí)候，發(fā)出的聲音肯定會有不一樣的時(shí)候。但是所有的管理人員應(yīng)該向雇員及其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者如政府管理者和客戶傳達(dá)同樣的信息。表達(dá)能力強(qiáng),反應(yīng)迅速。3．2．4讓自己的雇員積極參與通常在危機(jī)期間，公司會忘記其中一個(gè)最重要的利益相關(guān)者——自己的雇員。當(dāng)在報(bào)刊上看到消息或看到電視中的情景，他們會把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實(shí)真相。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應(yīng)該主動結(jié)識他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動提供企業(yè)信息?！盵1