【正文】 記者不再是獨立的新聞工作者，他們只不過是為報紙的廣告版填補空白的人。新聞編輯部名義上是獨立的，事實上已經(jīng)成了報紙廣告部和發(fā)行部的一部分。沒有廣告的支持，報紙是生存不下去的。一份報紙的印刷成本高達(dá)三塊錢，零售價可能就三毛錢。中國的辦報模式已到了送報紙，賣廣告的階段。由于廣告的劇增，報紙版面的增多，垃圾和虛假信息也跟著泛濫。各類軟文、廣告充斥著媒體，媒體機構(gòu)與自己的重要廣告客戶達(dá)成一種狼狽為奸的勾結(jié)。媒體為其提供版面發(fā)布廣告，看似有權(quán)威性、可靠性的軟文，企業(yè)可以出錢購買在媒體上播放有償新聞。媒體的種種行為，無論是為了獵奇，還是在為企業(yè)發(fā)布軟文，其實質(zhì)的背后都源于其是一個商業(yè)企業(yè)。它和其他行業(yè)的企業(yè)唯一的不同是，它是在企業(yè)和大眾之間的一個信息溝通的橋梁，可以利用這個獨特的地位為自己謀求利益。企業(yè)的行為都是在為著其目的而服務(wù)的。在與外部組織溝通的過程中，就必須時刻注意分析環(huán)境，為著企業(yè)的目的而采用相應(yīng)的決策行為。既然媒介的性質(zhì)決定了它也是一個為著商業(yè)利益的組織，企業(yè)在與媒介的溝通過程中，就必須時刻記住媒介的特性。媒介和企業(yè)在某種程度上來說是一種相互依存的關(guān)系，媒介需要企業(yè)來為之提供新聞來源，無論其是好新聞還是壞消息，而一般來說，壞的消息總是更有吸引力。 雖然，沒有任何一個企業(yè)期望出現(xiàn)危機事件，然而在現(xiàn)實中，危機之于企業(yè)卻如同病毒之于細(xì)胞一樣不可避免。毫無疑問，危機管理的最有效、最低成本的方式是將危機消滅在萌芽狀態(tài)，但這也不過是一個理想的狀態(tài)而已，企業(yè)的危機一旦發(fā)生，媒體就必然會介入。當(dāng)企業(yè)面臨各種危機、內(nèi)外交困時，企業(yè)無法避免地成為媒體競相報道的目標(biāo)，而媒體對企業(yè)的影響可謂是一把雙刃劍，既可以幫助企業(yè)度過危機，為企業(yè)制造商機，也可以瓦解企業(yè)聲譽，使企業(yè)一蹶不振。因而，媒體是企業(yè)危機公關(guān)必須努力爭取的重要“公眾”之一。企業(yè)應(yīng)首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評價企業(yè)的危機事件，向公眾正確地傳遞企業(yè)處理危機事件的態(tài)度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持，順利渡過難關(guān)。第3章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（上）對媒介的認(rèn)識決定了企業(yè)對媒介的態(tài)度，態(tài)度決定了企業(yè)的行為。媒介和企業(yè)是一個相互依存，但又存在著矛盾的兩個組織。企業(yè)應(yīng)該意識到，與媒介之間應(yīng)該是一種和諧相處，而不是心存敵視、嚴(yán)加戒備。當(dāng)然，對媒體的戒備還是必要的，畢竟，媒體和企業(yè)的利益是存在著矛盾的。企業(yè)在進(jìn)行危機公關(guān)時，對危機的重視程度決定了企業(yè)會用那些人員來處理危機，將危機放到何種高度來處理。在信息傳遞上，企業(yè)應(yīng)該意識到，怎樣的信息傳遞，在什么時候傳遞何種信息對于企業(yè)來說是最有利的。當(dāng)危機來臨，企業(yè)要有勇氣面對危機公關(guān)，準(zhǔn)確認(rèn)識媒介的性質(zhì)和特點，對危機事件的危險性有著深刻的認(rèn)識，采取合適的行動，將信息及時有效的傳遞出去，才能夠順利渡過危機。3．1與媒介溝通的態(tài)度對媒體的認(rèn)識決定了對媒體的態(tài)度。在和媒介溝通時，應(yīng)當(dāng)遵循坦誠、尊重的態(tài)度，而不是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸，將其據(jù)之門外，試圖采取鴕鳥政策或者是對媒體采取恐嚇的方式。3．1．1坦誠、尊重媒體媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會更加有效。危機的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對事實的誤解和企業(yè)的不透明。不要試圖去掩蓋事實。企業(yè)無論犯錯與否，都需要一個正確的心態(tài)，增加透明，向公眾做坦誠的解釋。人們會為“敢于認(rèn)錯、知錯就改，勇于負(fù)責(zé)”的企業(yè)叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。在公共關(guān)系史上出現(xiàn)的美國強生公司面對泰諾膠囊的做法，以及2000年出現(xiàn)的中美史克公司面對“PPA事件”做法值得很多公司借鑒。[8]2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。2000年11月20日,中美史克在北京的國際俱樂部飯店舉行了以媒介懇談會為名稱的新聞發(fā)布會。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)中美史克在實事求是面對PPA事件。直面危機并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會可以幫助史克把握主動權(quán)，更有效管理危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導(dǎo)?！　∷^“吃人嘴軟，拿人手短?！碑?dāng)然這并不是說要企業(yè)去收買記者，事實上媒體是不能被收買的。但是以良好的招待來接待記者，讓其有一個舒適的條件，還是對企業(yè)非常有利的。中美史克在召開新聞發(fā)布會時，對記者有著良好的接待，給記者留下了良好的印象。外地記者由專人接待，大報小報、年輕與資深記者一視同仁。對未被邀請而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態(tài)度熱情、誠懇。同時，為滿足那些因故未出席本次懇談會的記者，更為保持日后的聯(lián)系，公司在懇談會當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過傳真等方式發(fā)給各大媒體。3．1．2為媒體敞開采訪的大門媒體的義務(wù)就是信息報道。對媒體來說，新聞是稍縱即逝且競爭激烈的商品。他們希望搶得“獨家新聞”在市場上打擊競爭對手?？菈南⒌膱蠹堎u得比刊登好消息的多。因此，當(dāng)有危機發(fā)生時，媒體對此就抱著特別的興趣。公司至少在危機期間不能改變這種狀況，因此應(yīng)該接受媒體的報道，并積極同他們合作。公司能做的就是努力控制局面。如果試圖采取拒絕與媒體合作，試圖逃避媒體的方式，并不能夠達(dá)到企業(yè)所期望的效果。媒體需要的是新聞，當(dāng)其不能夠從企業(yè)的時候，就會試圖從別的渠道去得到信息，而其得到的信息卻在很多的情況下是充滿著猜測、想象等，信息的不真實，對企業(yè)是一種危害，而且，與媒體的不合作，也會導(dǎo)致媒介對企業(yè)的正面報導(dǎo)的減少，不利的負(fù)面的報道的不利于企業(yè)迅速走出危機。3．1．3出現(xiàn)錯誤，要坦誠認(rèn)錯如果事情不妙，應(yīng)該直接說明真相，不要試圖掩蓋事實。否則，你會看到更為糟糕的結(jié)局。在二戰(zhàn)期間，英國首相邱吉爾曾經(jīng)說：“那種認(rèn)為糟糕的局面很快會自行消失的看法是非常錯誤的領(lǐng)導(dǎo)行為?！? 2004年7月26日起，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在騰訊游戲中，當(dāng)輸入“尖閣列島”、“尖閣島”（日本對釣魚島的稱呼）竟然可以正常顯示。隨即中華網(wǎng)論壇貼出了《騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國人的愛國感情！》的文章。一“帖”激起千層浪。7月30日，騰訊公司發(fā)表《騰訊致網(wǎng)友的信》。[9]　　騰訊在充分意識到危機的嚴(yán)重性之后積極采取措施試圖挽救，從而減少了新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。僅以《騰訊致網(wǎng)友的信》中即包含了這樣幾重含義：一、以騰訊正式道歉開頭，并對網(wǎng)友對此問題的指正表示感謝，并希望能夠繼續(xù)對騰訊公司存在的其他問題及時反饋。以弱者或者需要同情的面目面對網(wǎng)友，在無形中就已經(jīng)部分消解了網(wǎng)友心中的憤慨和不快。二、簡要描述就事件發(fā)生后騰訊公司所做的系列自檢和補救工作，從而給人一種騰訊公司是負(fù)責(zé)、認(rèn)真和務(wù)實的形象，進(jìn)一步消除了網(wǎng)友的疑慮。三、與愛國和民族感情聯(lián)系起來，強調(diào)自身是一家土生土長的民族公司，始終支持民族事業(yè)并堅持愛國立場，同時以此為契機呼吁廣大網(wǎng)友一如既往地關(guān)心和支持騰訊公司的成長。環(huán)環(huán)相扣，步步為營，一封信幾乎將危機公關(guān)于無形。3．1．4不要和媒體對著干，順勢引導(dǎo)媒體不管媒體所報道的東西是對是錯，一定要爭個我是你非并非是好的方式。在2003年媒體報道的富士走私丑聞中，在被曝光之后，富士一紙聲明函發(fā)給《中國經(jīng)營報》，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個星期后，《中國經(jīng)營報》仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心。[10]而如果富士能夠尊重媒體，坦誠地向媒體告知事情地原委，承擔(dān)自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，那么媒體對待富士恐怕就是要好得多了。企業(yè)要傳達(dá)信息，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以向公眾傳播信心為主，把企業(yè)同公眾聯(lián)系在一起，成為利益相關(guān)的共同體。只有這樣，信息才會同公眾產(chǎn)生共鳴而非為公眾所排斥和抵制，信息的傳播也才能夠順利進(jìn)行。有的時候即便媒體所報道的內(nèi)容錯誤的，也不能是那種得理不饒人。企業(yè)永遠(yuǎn)都需要與媒體建立良好關(guān)系，而媒體則不必求著和企業(yè)建立良好關(guān)系。企業(yè)需要的是向外界傳遞它好的一面；而媒體所需要的只是新聞，不管這新聞是好是壞。　　對于曝光或失實的報道，積極的處理方式是: ,與記者協(xié)商挽回影響的方式. ,提出更正要求. 1999年7月13日，《中國經(jīng)營報》頭版發(fā)表了一篇《遠(yuǎn)鈴整體浴室砸住四個億》的文章，文章稱遠(yuǎn)大耗資4億元的新項目遠(yuǎn)鈴整體浴室面臨困境。消息不脛而走，人們紛紛猜想：“遠(yuǎn)大會不會成為下一個？” 對此遠(yuǎn)大采取了有利有節(jié)的應(yīng)對措施. 7月20日，遠(yuǎn)大總經(jīng)理張劍接受《南方周末》的采訪，否定“遠(yuǎn)鈴整體浴室投資失敗”的傳言。然后遠(yuǎn)大與《中國經(jīng)營報》聯(lián)系，要求予以更正。 7月27日，《中國經(jīng)營報》發(fā)表題為《關(guān)于“遠(yuǎn)鈴浴室”砸住四個億報道的更正》的更正文章,挽回了不良影響.[11]1999年3月26日，某媒體對紅太陽牦牛骨髓壯骨粉是否真含有牦牛骨髓表示質(zhì)疑。在某報記者進(jìn)行采訪時，紅太陽不僅不承認(rèn)，還對記者拳腳相向。紅太陽公司的一部門負(fù)責(zé)人因此被哈爾濱警方拘留。一經(jīng)見報，紅太陽的銷路頓受挫折。起初紅太陽公司非要和媒體大動干戈不可。后來冷靜下來后，打出廣告“紅太陽請您青?？搓笈！?，讓消費者親身體驗下青海，最后真相大白，結(jié)果銷售量不減反增。[12]3．2危機公關(guān)的參與人員3．2．1 CEO出面CEO在公眾面前的形象及其領(lǐng)導(dǎo)地位是無法取代的。據(jù)博雅的研究表明，CEO的聲譽對于公司整體形象的影響高達(dá)48%。[13]當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機事件時，CEO應(yīng)該向公司利益相關(guān)方表示關(guān)切，平息恐慌情緒，確保利益相關(guān)各方對危機保持正確的認(rèn)識。重要的是，CEO還需要團結(jié)并鼓舞公司雇員的士氣。CEO不能在此時坐在后面指揮而讓其他高層管理者沖鋒陷陣。聯(lián)合碳化物是美國著名化學(xué)公司，在世界化學(xué)公司中名列前茅。1984年12月3日凌晨，公司所屬印度博帕爾農(nóng)藥廠一個裝有45噸液態(tài)劇毒氣體的儲氣罐壓力急劇上升，當(dāng)時無人值班，也沒有發(fā)現(xiàn)壓力越來越大，劇毒農(nóng)藥終于沖破閥門泄漏出來，頃刻間化為濃重的煙霧，飄散在人口稠密的博帕爾郊區(qū)，短短幾天，奪走了2800人的生命，使52萬多人受到不同程度的傷害，其中10多萬人終生殘疾。位于美國康涅狄格州的公司總部得到災(zāi)難消息時，第二天，公司董事長沃倫安德森冒著被逮捕的危險飛到了印度博帕爾。董事長沃倫安德森在被印度官員釋放后說道：“我現(xiàn)在最關(guān)心的是那些受災(zāi)難影響的人們。”這句話立刻引起了大家的共鳴。在公眾心目中，聯(lián)合碳化物公司給人們留下了其是一個關(guān)心公眾利益，將公眾利益放在首位的公司的印象。[14]3．2．2聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司由于企業(yè)自身資源的限制，以及處理相關(guān)問題的能力所限，很多時候需要借助專業(yè)的公關(guān)公司來共同處理危機。而公關(guān)公司則會憑借其豐富的操作經(jīng)驗以及媒體資源，迅速將危機的影響控制住。現(xiàn)在的很多公司都與專業(yè)的公關(guān)公司有著密切的合作，對于企業(yè)而言，專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，熟悉每個行業(yè)的不同企業(yè)，它們更多的與媒介溝通，它們知道該如何媒體更有效的溝通。在危機公關(guān)中，借助專業(yè)公關(guān)公司不僅能夠更好地面對媒體，還能夠借助公關(guān)公司而對媒體進(jìn)行監(jiān)控。 常言“當(dāng)局者迷，旁觀者清?！痹诎l(fā)生危機事件時，企業(yè)內(nèi)部往往容易會一片慌亂，而公關(guān)公司卻作為一個旁觀者，能夠更冷靜的分析環(huán)境和公司情況，為企業(yè)出謀劃策，同時也能夠注意到一些企業(yè)沒有注意到的事情，能夠幫助企業(yè)更好的順利度過危機事件。3．2．3專門的新聞發(fā)言人不要讓企業(yè)的每個人都接受媒體的采訪，當(dāng)有多人面對記者的話筒的時候，發(fā)出的聲音肯定會有不一樣的時候。而當(dāng)一個企業(yè)面對外界發(fā)出不同甚至彼此矛盾的聲音的時候，企業(yè)就很難得到媒體的信任。設(shè)立專門的新聞發(fā)言人，對企業(yè)來說是非常重要的。要保證所有的公司信息要協(xié)調(diào)一致，并且只有公司發(fā)言人才能對媒體發(fā)表言論。但是所有的管理人員應(yīng)該向雇員及其他風(fēng)險承擔(dān)者如政府管理者和客戶傳達(dá)同樣的信息。新聞發(fā)言人應(yīng)具備的素質(zhì)：1)在公司中擁有權(quán)威,能代表公司對外講話。2)形象好,身體語言出眾。3)有很好的溝通能力。表達(dá)能力強,反應(yīng)迅速。善于傾聽。4)有全面的知識結(jié)構(gòu),并通曉危機管理。5)能夠很好地控制自己的情緒，在外界壓力下，能保持冷靜，臨危不亂，沉著穩(wěn)健。3．2．4讓自己的雇員積極參與通常在危機期間，公司會忘記其中一個最重要的利益相關(guān)者——自己的雇員。我們都傾向于在危機時注意外界的看法，而往往忽略自己的雇員。這是非常危險的。其實，公司的雇員對危機的態(tài)度不是麻木的；他們知道發(fā)生了什么事情。當(dāng)在報刊上看到消息或看到電視中的情景，他們會把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實真相。同時，雇員也是媒體容易捕捉的目標(biāo)。如果你們還沒有同他們進(jìn)行及時溝通，特別是告訴他們?nèi)绾螒?yīng)對媒體的提問，那么很有可能他們會在電視上發(fā)表一些你們不希望聽到的言論。3．2．5讓第三方說話許多大企業(yè)的公共關(guān)系名單中，少不了一群在企業(yè)感興趣的業(yè)務(wù)范圍里很有影響的權(quán)威人士，他們被尊稱為顧問、專家、老師，不僅學(xué)識豐富，而且新聞媒體往往征詢并發(fā)表他們對企業(yè)的意見和建議。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應(yīng)該主動結(jié)識他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動提供企業(yè)信息。當(dāng)危機發(fā)生時，由他們作出的評價遠(yuǎn)比企業(yè)自己為自己辯護(hù)有用的多?！爱?dāng)危機發(fā)生時，應(yīng)該主動由