【正文】 錄3：中國主要公關公司名錄和網址……………………………………………33摘 要本文對整個的危機管理并不加以過多的討論，而僅分析危機發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危機公關中與媒介溝通?！肮碴P系是一個組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關系。危機公關更多的是將內部組織視為是一個已經能夠達到理想狀態(tài)的組織，在討論危機公關的時候，更多的是講怎么與外界溝通，它對企業(yè)內部的溝通、管理涉及得相對較少。這種商業(yè)化新聞學正在改變公眾對新聞的界定和公眾的新聞價值判斷。企業(yè)的行為都是在為著其目的而服務的。3．1與媒介溝通的態(tài)度對媒體的認識決定了對媒體的態(tài)度?！碑斎贿@并不是說要企業(yè)去收買記者，事實上媒體是不能被收買的。否則，你會看到更為糟糕的結局。企業(yè)要傳達信息，內容應當以向公眾傳播信心為主，把企業(yè)同公眾聯系在一起，成為利益相關的共同體。[13]當企業(yè)發(fā)生危機事件時，CEO應該向公司利益相關方表示關切，平息恐慌情緒，確保利益相關各方對危機保持正確的認識?！痹诎l(fā)生危機事件時，企業(yè)內部往往容易會一片慌亂，而公關公司卻作為一個旁觀者，能夠更冷靜的分析環(huán)境和公司情況，為企業(yè)出謀劃策，同時也能夠注意到一些企業(yè)沒有注意到的事情，能夠幫助企業(yè)更好的順利度過危機事件。其實，公司的雇員對危機的態(tài)度不是麻木的；他們知道發(fā)生了什么事情。第4章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下）4．1發(fā)生危機時企業(yè)的行動4．1．1迅速做出反應，不要沉默不語由于我們生活在24小時新聞滾動播出的時代，信息不斷更新，公司必須對危機做出即刻的反應。密切關注企業(yè)，同行，以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會對企業(yè)產生影響的組織和公眾所發(fā)生的事件，特別要加強對重要媒體的關注。因而，建立公共關系危機處理中心和媒體信息發(fā)布中心是非常有必要的，而這一點，對于國內企業(yè)來說，往往沒有注意到。保證外界的一切電話都能夠接通總機，順利地轉接到公共信息處理中心。（3）要提早及持續(xù)追蹤出席與否?！盵19]萬博宣偉公關顧問公司總經理劉希平說。危機時期不是向人們介紹公司產品的時候；人們想知道的是你們采取什么行動來解決身邊所發(fā)生的問題。也就是說，企業(yè)要向公眾傳達這樣一個信息，我要和你站在一起！當公眾感覺到你是在為他們考慮時，他們就比較容易相信你所說的話。注意媒體的截止日期。（9）尊重和聽取外部專家的意見，包括公關顧問、法律顧問和保險顧問等專業(yè)人士。[2]（美）弗雷澤 P. 西泰爾（Fraser P. Seitel）著 梁洨潔 羅惟正 江林 譯，公共關系實務 The Practice of Public Relations(8th Edition), 北京：機械工業(yè)出版社，2004年1月， P10。誰知在不到2個月的時間內，這條消息已經在全國達500百家平面媒體上發(fā)表。與政府建立好良好關系同樣非常重要，在現在這個時代，政府的有關部門對企業(yè)有著很大的影響力。危機的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對事實的誤解和企業(yè)的不透明。當危機產生時，企業(yè)就應當成立專門的危機管理小組，必須統一企業(yè)對外信息發(fā)布的渠道和內容，避免多種不同聲音的出現，造成外界更大的猜疑和混亂。特別是這政府和消費者，千萬不要與政府對著干，不要與消費者爭持。它面對著各種各樣的可預見的和不可預見的危機。059.北京思必瑞咨詢有限責任公司075.北京動力思維企業(yè)顧問有限公司091.廣州市溫迪咨詢有限公司087.上海夢她公共關系咨詢有限公司071.北京同策未來公關發(fā)展有限公司055.北京賽博方舟企業(yè)形象策劃有限公司 012.美國霍夫曼公關公司北京代表處013.東方易為公關咨詢有限公司我們也許還記得三株的故事，同樣是因為產品不良反應引起患者的起訴，由于處理不當，最后三株雖然打贏了官司，卻輸掉了人心，輸掉了市場，成為營銷史上的反面教材。日后你查明真相，他們也就會仍舊相信你。有的時候即便媒體所報道的內容錯誤的，也不能是那種得理不饒人。而今年西安楊森公司在息斯敏事件中的回避事實，對媒體報道不做任何評價給人的印象就是它們的公司的產品確實是有問題。而事實上很多企業(yè)平時都不是很重視與媒體的關系，據零點公司（2003年8月）完成的調查顯示，在大企業(yè)中將近1/4（%）（的中高層管理人員對平時與媒體建立和諧關系缺乏足夠的認識，認為企業(yè)在平常與媒體間建立和諧關系并不重要。危機防范永遠都要勝于危機事件發(fā)生后的應對，不管事后的應對是如何的成功。[22]Alistair Nicholas（愛德曼國際公關公司北京公司總經理），聚焦危機管理，中國公關網，2003年6月20日。本文主要研究在假設企業(yè)已經有了一個良好的狀態(tài)的情況下，企業(yè)發(fā)生危機事件時與媒體的關系的處理?！　。?）不用否定性語言，不攻擊和詆毀對手。中國是一個崇尚人情倫理的國度，將冷冰冰的法律條文搬出來是說服不了人的，假若企業(yè)硬要這樣，只會讓消費者對它失望、寒心——同仁堂也不得不承認，該事件已經給自身聲譽造成了難以挽回的損失。如果媒體覺得你是在故意誤導，他們尤其會對你產生質疑。于是，在盡力表示自己是一個負責任的企業(yè)之后，肯德基在4月2日開始了對四款“涉紅”產品的促銷活動，最高降價幅度達到3折，此后，肯德基的銷售逐漸恢復元氣。4．1．6 同所有利益方溝通“危機發(fā)生后，要主動與主管單位溝通，告訴他們媒體的報道可能是失實的，而實際情況是怎么樣的。要廣泛邀請所有各大新聞媒體的代表參加。在高級管理層、法律部門和人事部門的協助下，盡快澄清問題的真相是必須的。杜邦公司對國內媒體的沒有及時疏導而導致了2004年著名的“特富龍不粘鍋”事件。如果杜邦公司能夠抓住時間，將事情控制在萌芽狀態(tài)，其結果肯定要比現在好得多。當媒體出現失實報道時，企業(yè)可以借助主管部門來與媒體溝通，但要注意的是不要與媒體交惡，對媒體采取壓制恐嚇的態(tài)度。5)能夠很好地控制自己的情緒，在外界壓力下，能保持冷靜，臨危不亂，沉著穩(wěn)健。而公關公司則會憑借其豐富的操作經驗以及媒體資源，迅速將危機的影響控制住。起初紅太陽公司非要和媒體大動干戈不可。3．1．4不要和媒體對著干，順勢引導媒體不管媒體所報道的東西是對是錯，一定要爭個我是你非并非是好的方式。公司能做的就是努力控制局面。2000年11月20日,中美史克在北京的國際俱樂部飯店舉行了以媒介懇談會為名稱的新聞發(fā)布會。當然，對媒體的戒備還是必要的，畢竟，媒體和企業(yè)的利益是存在著矛盾的。各類軟文、廣告充斥著媒體，媒體機構與自己的重要廣告客戶達成一種狼狽為奸的勾結。傳統新聞學認為，具有高度敬業(yè)精神和職業(yè)道德感的編輯記者作為新聞的守門員，可以保證印在媒體上傳播的信息必須是準確的，經過核實，同時確保這些信息對公眾重要的，與公眾現實生活息息相關的。[6]危機管理具有危機監(jiān)測、危機預控、危機處理計劃、危機決策和危機處理5個具體職能。群體和組織是行為的主體，若將影響企業(yè)的因素按照群體來劃分，我們可以將企業(yè)的內外部環(huán)境簡單分為內部員工和外部公眾。當事人、政府、經銷商、供應商、股東、債權人等等都是企業(yè)危機公關的必須去面對的公眾。”[3]在很多的企業(yè)中，都有著專門的負責與外部公眾聯系的公共關系部或功能類似的部門，其主要任務是負責與公眾的溝通，發(fā)布信息和傳播，以建立良好信譽。本文對整個的危機管理并不加以過多的討論，而僅分析危機發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危機公關中與媒介溝通。新聞的出售的是真實的信息，而媒體競爭的是速度，即時效。在與外部組織溝通的過程中，就必須時刻注意分析環(huán)境，為著企業(yè)的目的而采用相應的決策行為。在和媒介溝通時，應當遵循坦誠、尊重的態(tài)度，而不是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸，將其據之門外，試圖采取鴕鳥政策或者是對媒體采取恐嚇的方式。但是以良好的招待來接待記者，讓其有一個舒適的條件，還是對企業(yè)非常有利的。在二戰(zhàn)期間，英國首相邱吉爾曾經說：“那種認為糟糕的局面很快會自行消失的看法是非常錯誤的領導行為。只有這樣，信息才會同公眾產生共鳴而非為公眾所排斥和抵制，信息的傳播也才能夠順利進行。重要的是，CEO還需要團結并鼓舞公司雇員的士氣。3．2．3專門的新聞發(fā)言人不要讓企業(yè)的每個人都接受媒體的采訪，當有多人面對記者的話筒的時候，發(fā)出的聲音肯定會有不一樣的時候。當在報刊上看到消息或看到電視中的情景，他們會把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實真相。任何延誤都可能被誤認為是犯罪，由此而造成的公司信譽和業(yè)務上的損失是無法彌補的。盡可能將危機消滅在萌芽狀態(tài)。公共關系危機處理中心的任務就是為內部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播。如果各大媒體的工作人員到災難或者危機發(fā)生的現場采訪，公共關系部的負責人應當在附近建立一個媒體信息發(fā)布中心，但是要注意媒體信息發(fā)布中心必須遠離公共關系總部的辦公室，必須保證公共關系總部的職員在采集信息時不受記者的打擾。新聞記者的“缺席”是惡名昭彰的。在危機發(fā)生時，很容易就陷入只與媒體溝通的誘惑。否則，這些言論聽上去就會遠離現實，或者好像你們對現存的問題還感到洋洋自得。日后你查明真相，他們也就會仍舊相信你。在當前24小時媒體新聞循環(huán)播放的時代，甚至有必要派人全天駐守自己的危機媒體中心。結 語在現在這個信息社會，對于企業(yè)來說，其處于一個存在著太多的可見和不可見的危機的環(huán)境。[3]郭惠民，公共關系學若干問題的國際對話，中國公關網。唐人科 2004年10月《中國商人》在不到2個月的時間內，格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場份額迅速縮水，下降40%。二、危機發(fā)生時的應對原則再好的危機防范也難免會出現企業(yè)所不能預知和控制的危機事件，一旦危機發(fā)生，企業(yè)應當采取有效的策略應對危機，才可能將危機帶來的損失減少到盡可能小。不要試圖去掩蓋事實。企業(yè)不要某一個局部的環(huán)境發(fā)生變化，而隨意的更改了自己的聲音。不管它們是對是錯，作為一個企業(yè)，不要忘了自己的目標是利潤，要銷售產品，在很多方面就必須做一個弱勢組織而不是強勢組織，這樣才能夠在激烈的市場競爭中生存。作為企業(yè)，永遠都不要忘了自己的最終目的，要在市場上生存發(fā)展，就必須去忍受一些委屈，去承擔一些沒有強制規(guī)定的義務。060.北京斯曼公關顧問有限責任公司076.北京伙伴陽光體育文化發(fā)展有限公司092.廣州在思顧問有限公司 104.上海西哲公關咨詢有限公司086.上海華欣公關有限公司070.北京大韻天成文化藝術傳播有限公司053.北京普納營銷傳播機構054.北京銳策風行咨詢服務有限責任公司 004.奧美公共關系國際集團 005.凱旋先驅公共關系有限公司006.羅德公共關系顧問（北京）有限公司007.萬博宣偉國際公關顧問有限公司 008.美國安可顧問有限公司北京代表處009.福萊靈克公關咨詢有限公司010.普樂普公共關系顧問有限公司011.科聞100公共關系（中國）有限公司中國是一個崇尚人情倫理的國度，將冷冰冰的法律條文搬出來是說服不了人的，假若企業(yè)硬要這樣，只會讓消費者對它失望、寒心——同仁堂也不得不承認，該事件已經給自身聲譽造成了難以挽回的損失。也就是說，企業(yè)要向公眾傳達這樣一個信息，我要和你站在一起！當公眾感覺到你是在為他們考慮時，他們就比較容易相信你所說的話。只有這樣，信息才會同公眾產生共鳴而非為公眾所排斥和抵制，信息的傳播也才能夠順利進行。2003年紅牛應對進口假紅牛危機就是一個很值得國內公司學習的榜樣。與媒體建立良緣，與當地政府建立良好的關系，對一個企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。一、把危機消滅在萌芽狀態(tài)能及早地識別出或意識到媒體危機的存在并采取措施將之扼殺于無形，是成本最低的危機管理方式。[21]王逸凡,態(tài)度勝于事實—看同仁堂的危機公關能力,，2004年3月27日。危機管理作為一個系統性的工程，筆者尚無能力對其做一個詳細的研究。 　?。?）絕不說“無可奉告”。要知道經營產品就是經營人心，企業(yè)的最終目的不是打贏一場官司，而是贏利，在市場上生存發(fā)展。如果出現這樣的情況，你會發(fā)現你的主要利益相關各方：雇員、政府管理者以及公眾都會認為這是不可寬恕的?！　≡凇吧婕t”事件的后期，肯德基成功地把媒體的注意力從肯德基產品轉移到對“蘇丹紅一號”來源的關心上，同時表示積極配合調查，這個“高招”幫助肯德基迅速脫離“蘇丹紅”的泥潭。因此，應該讓所有的新聞記者在立足點平等的情況下去面對發(fā)言人。，要注意以下幾點：（1）不要按照自己的好惡選擇媒體。這個問題應該交給法律部門去處理?！?但國內媒體在報道此事時還是將注意力放在了對產品安全性的質疑上。在最近的杜邦“特富龍”事件中，7月11日“特富龍”事件經央視報道，他們沒有及時向各媒體發(fā)送對于此事的聲明，此后在全國大范圍內出現國內大量媒體的跟進報道的情況。因為其報道將對社會產生重大的影響。4)有全面的知識結構,并通曉危機管理。[14]3．2．2聯合專業(yè)公關公司由于企業(yè)自身資源的限制，以及處理相關問題的能力所限，很多時候需要借助專業(yè)的公關公司來共同處理危機。一經見報，紅太陽的銷路頓受挫折。環(huán)環(huán)相扣，步步為營，一封信幾乎將危機公關于