市場(chǎng)策略性的媒介計(jì)劃(完整版)
【正文】 30 媒介比重 比例 36 34 30 預(yù)算 分布 25% 32% 43% 加權(quán) 因素 94 預(yù)估銷售量 9394 增長(zhǎng) 幅度 廣州 50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100 9394 時(shí)常占有率 增長(zhǎng) 廣告 知名度 93 計(jì)劃參素－地區(qū)分布 城市分類 47+ 平均 36－ 46 35以下及未列出的地區(qū) 1級(jí)城市 2級(jí)城市 3級(jí)城市 一些發(fā)展較好地理策略的提示 獲得銷售數(shù)據(jù) – 即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的 . ( 如果數(shù)據(jù)是保密的 ,可用百分?jǐn)?shù) . 使用有可能得到的零售數(shù)據(jù) ). 記得 , 廣告是商業(yè)程序的一部分 . 如果可以 , 獲得收入的數(shù)據(jù) ,因?yàn)殇N售跟利潤(rùn)不是一對(duì)一的簡(jiǎn)單直接關(guān)系 . 了解每個(gè)市場(chǎng)的銷售 /市場(chǎng)份額 (成長(zhǎng)期 , 衰退期等 .) 有沒(méi)有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)呢 – 為什么 ? 了解分銷通路狀況 – 全國(guó)性 , 地區(qū)性和零售類型 . 一些發(fā)展較好地理策略的提示 測(cè)量在每個(gè)市場(chǎng)的到達(dá)率 /接觸率 ,確?！翱傮w印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通 . 明白媒體調(diào)研的局限性 了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋 . 考慮跨域效應(yīng) – 是好或壞 ? 可避免或不可避免 ?. 排期考量 排期考量 ? 什么時(shí)候開始廣告 ? ? 什么時(shí)候停止廣告 ? ? 采取什么樣的投放模式 ? 基本的問(wèn)題 : 你在何時(shí)投放廣告來(lái)影響銷售 ? 在現(xiàn)實(shí)中 ,這部分涉及到 : 季節(jié)性或周期性的考慮會(huì)影響媒體預(yù)算的分配 這些因素影響著廣告模式或廣告長(zhǎng)度 與排期有關(guān)的考慮 與排期有關(guān)的考慮 排期考慮 ? 銷售季節(jié) ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 預(yù)算 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式 ? 廣告活動(dòng)考量 ? 媒體的考量 ? 特別的需要 ? 實(shí)際性 ? 購(gòu)買周期 1. 銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 2. 品牌應(yīng)否配合 : 3. 品類銷售走勢(shì) ? 4. 品牌銷售走勢(shì) ? 5. 競(jìng)爭(zhēng)者的銷售走勢(shì) ? 6. 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式的 ? 你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性 ? 品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性 2. 市場(chǎng)目標(biāo) 3. 市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)在何時(shí)投放廣告上有影響 . 舉例 : 4. 一個(gè)保護(hù)性的策略 “維持當(dāng)前市場(chǎng)份額和保衛(wèi)銷售量” – 暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性 . 5. 一個(gè)侵略性的策略“提高市場(chǎng)份額” – 暗示著廣告將安排在最有潛力的時(shí)期 : 6. 品類銷售走勢(shì) 。 媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇 . 創(chuàng)意考量 創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計(jì)劃發(fā)展的因素來(lái)考慮 . 這些是 , 或許也是最困難去做決定 . 因?yàn)? : 這是一種的無(wú)形方面的溝通 。 迅速建立覆蓋 。 7. 競(jìng)爭(zhēng)的銷售走勢(shì) 。 個(gè)人的判斷占一個(gè)重要的角色 . 媒體啟示 策略 訊息是 什么 ? 執(zhí)行 怎樣去呈現(xiàn) 語(yǔ)氣和態(tài)度 創(chuàng)意 ? 媒體特性 ? 創(chuàng)意單位 ? 媒體環(huán)境 ? 廣告版本 ? 媒體價(jià)值 媒體啟示 每一媒體 的角色 語(yǔ)氣和態(tài)度 永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚“語(yǔ)氣和態(tài)度” 它可以在選擇上有重大影響 : 媒體類型 創(chuàng)意單位 使用方法 戰(zhàn)術(shù) 媒體環(huán)境 評(píng)估的方向不在于 : 數(shù)字 金額 效益 / 千人成本 到達(dá)率 頻次 準(zhǔn)則是沖擊力 效應(yīng) 沖擊力 效應(yīng)會(huì)以三方面作為準(zhǔn)則 : 奢華的 . 必需的 不相關(guān)的 . 相關(guān)的 得到注意度 . 獲額外注意度 B. 考慮的標(biāo)準(zhǔn) 基本的媒體特征 以下要素所需要及啟示 : 尺寸 大面積 小面積 不同廣告訊息長(zhǎng)度的需要 顏色 顏色必需的或是奢華的 動(dòng)感 廣告訊息是否需求有動(dòng)感 聲音 廣告片的長(zhǎng)度 測(cè)量 : 30 : 60 知名度 28% 36% (76) (100) 銷售訊息的回憶率 16% 26% (62) (100) 資料來(lái)源 : “一頻道” (1967) a : 15 a : 30的效應(yīng)比率大約是 a : 30 的 6575% . 平面尺寸 雜志 看見(jiàn) 閱讀 頁(yè)面指數(shù) 100 100 跨頁(yè)指數(shù) 141 142 資料來(lái)源 : 報(bào)紙 留意指數(shù) 2/3 頁(yè)黑白版 75 1頁(yè) 黑白版 100 2頁(yè) 黑白版 140 顏色 雜志 : 尺寸 留意指數(shù) 全版黑白版 100 全版雙色 110 半版 4色 半版黑白版 +46% 全版 4色 全版黑白版 +35% 2. 媒體環(huán)境 產(chǎn)品有沒(méi)有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì) ,環(huán)境 ,而使它更有渴求性 . 例 : 時(shí)間的使用 , 高檔次的形象 媒體環(huán)境 – 一般的環(huán)境 “ 意想不到的 ” 環(huán)境 思考消費(fèi)者與媒體的互動(dòng) , 閱讀或觀看的環(huán)境 : 在家里 在辦公室 思維的狀態(tài) 關(guān)注的程度 2. 媒體環(huán)境 考慮環(huán)境的差異 : 在媒介 電視 報(bào)紙 廣播 在媒體 新民晚報(bào) 新聞晨報(bào) 位置 專欄或任何頁(yè)面 電視或廣播的節(jié)目 贊助 適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來(lái)較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng) 環(huán)境 一本女性的雜志對(duì)女性讀者的廣告效應(yīng) 一般在普通的雜志之上 生活 無(wú) 1期 無(wú) 1期 品牌的熟悉度 100 126 100 121 可接受度 100
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