媒介基本課程3--策略性的媒介計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-01-25 19:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 其他階段維持一定表現(xiàn) 3. 脈動(dòng)式排期 模式排期的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ? 連續(xù)知名度 ? 不容易被遺忘 ? 連續(xù)強(qiáng)化廣告信息 ? 在主要的周期集中媒體的分量 ? 能蓋住競(jìng)爭(zhēng)品牌的勢(shì)頭 ? 綜上所述 缺點(diǎn) ? 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 屬較無季節(jié)性的產(chǎn)品 ? 如谷底期太長(zhǎng) ,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘 ? 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 會(huì)呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間 連續(xù)性 波段性 脈動(dòng)性 排期 例子 ? 冰淇淋 ,因?yàn)橄M(fèi)及發(fā)行通路考慮 ,只受限于夏季有廣告活動(dòng) ? 酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前 ? 超級(jí)市場(chǎng)一般配合周末消費(fèi)而投放 ? 如要長(zhǎng)期建立品牌 ,一般使用小量而長(zhǎng)期的投放模式 例子 : 純凈水 市場(chǎng)行銷目標(biāo) : 維持現(xiàn)有的高市場(chǎng)份額 ? 廣告周期從 3月到 9月 ? 4月到 10月是銷售較好的季節(jié) (占總銷售的 75% ) ? 高溫比較容易促進(jìn)銷售 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告也集中投放于這段時(shí)間 例子 :純凈水 ? 使用間斷性的排期策略 ? 容許媒體火力集中于最主要的銷售時(shí)段 (競(jìng)爭(zhēng)激烈于旺季的產(chǎn)品類別 ) ? 更多的媒體火力集中于三月 , 六月至九月 ? 最少每波段 3星期 ? 新廣告篇于三月上市 ? 推高 69 月銷售旺季的銷售 ? 淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告聲勢(shì) ? 達(dá)至足夠的媒介覆蓋 (到達(dá)率 / 頻次 ) 例子 :純凈水 品牌資產(chǎn)的考慮 影子 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 一個(gè)使用現(xiàn)有市場(chǎng)的參數(shù)來決定什么時(shí)候或比重的一個(gè)理念 (廣告 /品牌知名度 ) ? 可使用簡(jiǎn)單的計(jì)算系統(tǒng) ,有助策劃電視購買的效益 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評(píng)估有可能太廣泛 ,沒有品牌的特質(zhì) ? 在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時(shí) ,亦有可能失去時(shí)常份額 ? 有必要研究出媒體 ,品牌知名度及銷售的關(guān)系 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用一系列的數(shù)據(jù) ,我們希望找出 ? 廣告與銷售的關(guān)系 ? 如何量化廣告效益與銷售 把時(shí)常參數(shù)加入媒介計(jì)劃 品牌資產(chǎn)的考慮 優(yōu)點(diǎn) ? 把現(xiàn)有的媒體所評(píng)估的資源最大化 (GRP) ? 品牌知名度及廣告追蹤 ? 市場(chǎng)效益及媒介計(jì)劃能掛鉤 ? 連續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)與啟示 銷售量 vs GRPs 050010001500Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/Apr0100020233000400050006000GRPs Sales93 94 95 96 Sales GRPs 銷售 / GRPs 模式 銷售遞減率 = 2% 銷售增加 / 100 GRPs = RMB104,000 實(shí)際銷售 vs 預(yù)估銷售 0100020233000400050006000Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprActual Estimated93 94 95 96 這個(gè)模式不是最完美的 …. 它沒有考慮到 : ? 分銷網(wǎng)絡(luò) ? 新 /舊廣告片 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng) ? 其它促銷活動(dòng) ..等 策略性啟示 ? 2023年預(yù)算預(yù)估 (假設(shè) 25% 的銷售增長(zhǎng) ) = (根據(jù) 1 x 500GRPs 波段在 1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月 , 7/8月 , 9/10月 ? 18% 增長(zhǎng) vs 2023 媒介比重 媒介比重 ? 媒介比重程序 所需有效頻次 有效覆蓋模式 計(jì)劃總收視點(diǎn) 媒介比重 有效頻次 ? 什么是有效頻次 ?為什么有這個(gè)概念 ? 有效頻次是我們的目標(biāo)對(duì)象需要看到多少次廣告才能明白它 , 產(chǎn)生效果 ? 如果一個(gè)需要看到 10次的廣告只被看到一次 ,那么這一次的 廣告非但沒有效果 ,反而是浪費(fèi) ,如果看到 12次以上 ,那么這 2 次也是浪費(fèi) ? 有效頻次是極重要的－ GRPs是頻次和覆蓋率的一個(gè)產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來的好 ? 所有會(huì)影響頻次的參素都會(huì)被考慮在有效頻次評(píng)估表內(nèi) 媒介比重 有效頻次評(píng)估表 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 已充分建立的品牌現(xiàn)有活動(dòng)簡(jiǎn)單信息印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 產(chǎn)品全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別媒介比重 有效頻次評(píng)估表 Score B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易
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