媒介基本課程3--策略性的媒介計劃-展示頁
2025-01-13 19:45本頁面
【正文】 的知名度 (不管其他因素 ). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì) , 那會容許有不同的廣告費用或分量 . 12. 地區(qū)里的可行性媒體 . 市場選擇的考慮 : ? 要達到一定量的市場及分量 ,花費可能會太貴 . ? 附加的媒體分量可能會太貴或降低成本效益 . 分量 分量有兩個基本的形式 : ? 花費分配 – 有比例性的分配 ,更多的廣告花費在 更好的市場上 ? 總體印象 – 根據(jù)總體印象 (GROSS IMPRESSION) 來分配預(yù)算 預(yù)算分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在低成本市場上有更經(jīng)濟效益的“總體印象” . 2. 在高千人成本市場上或較低效益市場上有相對少的“總體印象” . 3. 對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的“總體印象” ,或換句話說 ,更多的銷售 . 4. 有一點點不平衡的廣告對銷售比率 . “總體印象”分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在不計算成本下 ,形成傳播比例的壓力 . 2. 根據(jù)銷售潛力來達到到達率及頻次的平衡基于。就是說 ,好的市場在比例上 ,相對于差的市場有更好的到達率及頻次 . 3. 對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的“總體印象” ,或換句話說 ,更多的銷售 . 4. 有一點點不平衡的廣告對銷售比率 . 計劃所達到的 – 海外 總體 比重 印象 % 到達率 頻次 % % 新加坡 55 121,134 50 印度尼西亞 13 25,811 75 泰國 8 23,038 57 臺灣 7 37,234 54 菲律賓 6 18,304 84 馬來西亞 3 47,489 54 韓國 8 合計 100 273,010 100 58 預(yù)算分配流程圖 人口 及其指數(shù) 收入及其 指數(shù) 競爭狀況 及其指數(shù) 銷售目標 及其指數(shù) 比 重 50% 比 重 15% 比 重 15% 比 重 15% 城市比重指數(shù) 媒介指數(shù) 媒介花費 及其指數(shù) 媒 介 預(yù) 算 城 市 分 配 結(jié) 果 需根據(jù)媒介策略 微調(diào) 品牌預(yù)算分布分析 Martell XO 加權(quán) 指數(shù) 81 75 68 媒介 價格 指數(shù) $1,500 50 $2,000 67 $3,000 100 最終 指數(shù) 100 93 84 加權(quán)后 最終指數(shù) 18 23 30 媒介比重 比例 36 34 30 預(yù)算 分布 25% 32% 43% 加權(quán) 因素 94 預(yù)估銷售量 9394 增長 幅度 廣州 50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100 9394 時常占有率 增長 廣告 知名度 93 SOV 計劃參素－地區(qū)分布 城市分類 47+ 平均 36－ 46 35以下及未列出的地區(qū) 1級城市 2級城市 3級城市 一些發(fā)展較好地理策略的提示 1. 獲得銷售數(shù)據(jù) – 即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的 . ( 如果數(shù)據(jù)是保密的 ,可用百分數(shù) . 使用有可能得到的零售數(shù)據(jù) ). 2. 記得 , 廣告是商業(yè)程序的一部分 . 如果可以 , 獲得收入的數(shù)據(jù) ,因為銷售跟利潤不是一對一的簡單直接關(guān)系 . 3. 了解每個市場的銷售 /市場份額 (成長期 , 衰退期等 .) 4. 有沒有一些地區(qū)是特別有強勢或弱勢呢 – 為什么 ? 5. 了解分銷通路狀況 – 全國性 , 地區(qū)性和零售類型 . 一些發(fā)展較好地理策略的提示 6. 測量在每個市場的到達率 /接觸率 ,確?！翱傮w印象”的百分數(shù)能達到有效的溝通 . 7. 明白媒體調(diào)研的局限性 8. 了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋 . 9. 考慮跨域效應(yīng) – 是好或壞 ? 可避免或不可避免 ?. 排期考量 排期考量 ? 什么時候開始廣告 ? ? 什么時候停止廣告 ? ? 采取什么樣的投放模式 ? 基本的問題 : 你在何時投放廣告來影響銷售 ? 在現(xiàn)實中 ,這部分涉及到 : ? 季節(jié)性或周期性的考慮會影響媒體預(yù)算的分配 ? 這些因素影響著廣告模式或廣告長度 與排期有關(guān)的考慮 與排期有關(guān)的考慮 排期考慮 ? 銷售季節(jié) ? 市場目標 ? 預(yù)算 ? 競爭品牌的廣告模式 ? 廣告活動考量 ? 媒體的考量 ? 特別的需要 ? 實 際 性 ? 購買周期 1. 銷售和消費的季節(jié)性 ? 品牌應(yīng)否配合 : 品類銷售走勢 ? 品牌銷售走勢 ? 競爭者的銷售走勢 ? ? 消費模式是否不同于銷售模式的 ? 你將要配合消費季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性 ? 品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性 67891011J a n 5 9 F e b 8 5 M a r 9 6 A p r 9 1 M a y 1 0 5 J u n 1 0 9 J u l 1 1 0 A u g 1 2 1 S e p 8 3 O c t 1 0 3 N o v 9 3 D e c 1 2 0產(chǎn)品類別 品牌% S a l e sB R D S A L E2. 市場目標 3. 市場目標會在何時投放廣告上有影響 . 舉例 : ? 一個保護性的策略 “維持當前市場份額和保衛(wèi)銷售量” – 暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性 . ? 一個侵略性的策略“提高市場份額” – 暗示著廣告將安排在最有潛力的時期 : 品類銷售走勢 。 高峰期以外的時間 . 3. 預(yù)算 ? 品牌能負擔(dān)投放多少廣告的周期 ? 4. 競爭者的廣告模式 競爭者何時做廣告 ? ? 競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? ? 你要直接面對競爭者還是避免他們呢 ? 5. 廣告活動
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