【正文】 ? 個人的判斷占一個重要的角色 . 媒體啟示 策略 訊息是 什么 ? 執(zhí)行 怎樣去呈現(xiàn) 語氣和態(tài)度 創(chuàng)意 ? 媒體特性 ? 創(chuàng)意單位 ? 媒體環(huán)境 ? 廣告版本 ? 媒體價值 媒體啟示 每一媒體 的角色 語氣和態(tài)度 永遠在策略里第一步是清楚“ 語氣和態(tài)度” 它可以在選擇上有重大影響 : ? 媒體類型 ? 創(chuàng)意單位 使用方法 戰(zhàn)術(shù) ? 媒體環(huán)境 評估的方向不在于 : ? 數(shù)字 ? 金額 ? 效益 / 千人成本 CPM ? 到達率 Reach 頻次 Frequency 準(zhǔn)則是沖擊力 效應(yīng) 沖擊力 效應(yīng)會以三方面作為準(zhǔn)則 : ? 奢華的 vs. 必需的 ? 不相關(guān)的 vs. 相關(guān)的 ? 得到注意度 vs. 獲額外注意度 B. 考慮的標(biāo)準(zhǔn) 1. 基本的媒體特征 2. 以下要素所需要及啟示 : ? 尺寸 大面積 vs 小面積 不同廣告訊息長度的需要 ? 顏色 顏色必需的或是奢華的 ? 動感 廣告訊息是否需求有動感 ? 聲音 廣告片的長度 測量 : 30 : 60 知名度 28% 36% (76) (100) 銷售訊息的回憶率 16% 26% (62) (100) 資料來源 : “一頻道” BBDO (1967) a : 15 vs a : 30的效應(yīng)比率大約是 a : 30 的 65%75% . 平面尺寸 1. 雜志 看見 閱讀 2. 頁面指數(shù) 100 100 3. 跨頁指數(shù) 141 142 4. 資料來源 : McGrawHILL 2. 報紙 留意指數(shù) 3. 2/3 頁黑白版 75 4. 1頁 黑白版 100 5. 2頁 黑白版 140 顏色 雜志 : 尺寸 留意 指數(shù) 全版黑白版 100 全版雙色 110 半版 4色 vs 半版黑白版 +46% 全版 4色 vs 全版黑白版 +35% 2. 媒體環(huán)境 產(chǎn)品有沒有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì) ,環(huán)境 ,而使它更有渴求性 . 例 : 時間的使用 , 高檔次的形象 ? 媒體環(huán)境 – 一般的環(huán)境 “意想不到的” 環(huán)境 ? 思考消費者與媒體的互動 , 閱讀或觀看的環(huán)境 : 在家里 vs 在辦公室 思維的狀態(tài) 關(guān)注的程度 2. 媒體環(huán)境 考慮環(huán)境的差異 : ? 在媒介 電視 vs 報紙 vs 廣播 ? 在媒體 新民晚報 vs 新聞晨報 ? 位置 專欄或任何頁面 電視或廣播的節(jié)目 ? 贊助 適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng) 環(huán)境 一本女性的雜志對女性讀者的廣告效應(yīng) 一般在普通的雜志之上 McCalls 生活 無 1期 無 1期 品牌的熟悉度 100 126 100 121 可接受度 100 114 100 108 品牌質(zhì)量收看 100 122 100 106 購買的興趣 100 128 100 115 這些發(fā)現(xiàn)是較主觀的 ,不能全面 .內(nèi)容對廣告沖擊力上有著相關(guān)的影響 . 來源 : A. POLITZ (1962) 現(xiàn)有的調(diào)研 電視 時段 女 18+ 投入全部關(guān)注 指數(shù) vs. 主要 來源 清晨 61 SMRB 白天 87 197981 次非黃金 (早 ) 81 黃金時間的過渡 92 黃金 100 晚新聞 102 次非黃金 (晚 ) 98 廣播 全天 46 Media Fact Book 1979 雜志 根據(jù)類型和編輯內(nèi)容而變化 調(diào)研指出注意度與回憶率有著聯(lián)系 . 讀者的注意度是建立媒介價值的準(zhǔn)則 雜志 : 版面所造成廣告對讀者的效應(yīng) ? 在讀者層面來說 , 封面位置 ,相對于內(nèi)頁廣告 ,有著 1530%更多的效應(yīng) 讀者指數(shù) 內(nèi)頁位置 封二 封三 封四 100 118 118 132 ? 在內(nèi)頁位置上 ,不同部分的內(nèi)容之間沒有大的差異 . 所有廣告 前三 中三 尾三 100 105 101 100 來源 : STARCH TESTED COPY, 1981 3. 媒體的角色 檢查媒體所期望扮演的角色 , 對于媒體的組合要考慮 : ? 是否單獨的媒體是期望去演繹單獨特別的任務(wù) – 不同媒體演繹不同的信息 . ? 普遍考慮 例如 : 平面是否一個電視訊息的暗示 ,或 是平面是用來帶出電視媒體 所不能給予的詳細訊息 平面提供理性的產(chǎn)品訴求 (描述品牌特性 )而電視提供情感訴求 或高檔次形象 電視帶出重點訊息 ,而廣播可作為訊息的一個提示 ,通過 意識形態(tài)的轉(zhuǎn)移“ IMAGERY TRANSFER” 肖像的傳遞 大部分受訪者都能確認到電視廣告片的視覺元素 . STUDY TVC’ s TESTED % IDENTIFYING VISUAL ELEMENTS NBC 12 72 BLAIR 5 73 METROMEDIA 5 73 SOURCE : NBC, BLAIR METORMEDIA RADIO (19661969) 4. 廣告版本的使用 ? 有沒有一系列的廣告創(chuàng)意 (廣告片 ) ? 是否需要不同的廣告長度 ? 何時及如何使用廣告版本 許多媒體的不同特性都可以有效的執(zhí)行 ,強化廣告創(chuàng)意 ,成就“ BIG IDEA”大創(chuàng)意 ,雖然產(chǎn)品各有不同 ,但媒體也是 每一個媒體都能提供獨特的可能性 . 關(guān)鍵是取得媒體的強度 ,幫助提高廣告執(zhí)行 ,沖擊力及效應(yīng) 那一個媒體做的更好 這里有一種對于不同訊息的媒體效應(yīng)的測量法 ,這方法建立在質(zhì)化而不是量化上 . 電視 雜志 報紙 廣播 戶外 1. 示范 1 2 3 4 5 2. 典雅 2 1 5 4 3 3. 特寫 3