【正文】 1 4 5 2 4. 品質(zhì) 2 1 5 4 3 5. 刺激 1 2 5 3 4 6. 想象 2 3 4 1 5 7. 美麗 2 1 4 5 3 8. 娛樂(lè) 1 4 3 2 5 9. 性感 2 1 5 4 3 10. 個(gè)人的 3 2 4 1 5 11. 一對(duì)一 1 3 4 2 5 電視 雜志 報(bào)紙 廣播 戶外 12. 產(chǎn)品使用 1 2 3 5 4 13. 食譜 3 1 2 4 5 14. 幽默 1 4 3 2 5 15. 傳統(tǒng) 3 1 4 2 5 16. 領(lǐng)導(dǎo)力 1 2 5 3 4 17. 資訊 4 1 2 3 5 18. 權(quán)威 2 1 4 3 5 19. 隱私 3 2 5 1 4 20. 威望 3 1 5 4 2 21. 夸大 2 4 3 5 1 22. 新聞 2 4 1 3 5 23. 事件 1 4 2 3 5 24. 沖擊 1 3 2 4 5 1. Source: NS S/USA C. 提示 ? 創(chuàng)意考量是需要一組人而非一個(gè)人的參與 , 它是群體的成果 ? 媒體的策劃人不要成為創(chuàng)意的陌生人 . 兩者必須一起創(chuàng)造最好的媒體 ,傳遞最好的創(chuàng)意訊息 ? 創(chuàng)意人必須明白媒體 ? 它是你的責(zé)任 ,去了解最佳的機(jī)會(huì)能配合廣告創(chuàng)意 ,及媒介計(jì)劃 ,這是媒介的創(chuàng)意 ? 發(fā)展對(duì)品牌的理解 (和它的競(jìng)爭(zhēng)者 ),創(chuàng)意的經(jīng)歷 . 平面是否有效 ? 短的廣告片還是小的平面尺寸有效 ? 顏色是否對(duì)廣告活動(dòng)有增值 ? 那種媒體會(huì)做的更好 電視 雜志 報(bào)紙 廣播 戶外 示范 典雅 新聞 想象 包裝 . 刺激 特色 勢(shì)利訴求 個(gè)人的 產(chǎn)品使用 娛樂(lè) 品質(zhì) 食譜 隱私 夸大 一對(duì)一 美麗 資訊 娛樂(lè) 特寫(xiě) 產(chǎn)品使用 性感 事件 一對(duì)一 高檔 幽默 勢(shì)利訴求 沖擊 幽默 領(lǐng)導(dǎo)力 食譜 傳統(tǒng) 事件 傳統(tǒng) 沖擊 權(quán)威 高檔 。 ? 媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求 。 在最短時(shí)間的時(shí)期里實(shí)行 . 報(bào)紙 05101520253035406 9 a m 9 1 2 p m 1 2 2 p m 2 5 p m 5 7 p m 7 1 0 p m 1 0 p m A f t e r購(gòu)買習(xí)慣 閱讀習(xí)慣閱讀習(xí)慣與購(gòu)買行為習(xí)慣( % )1% 1%7. 特別的需要 ? 促銷 ? 發(fā)送樣品 ? 直接信函 ? 公關(guān) 8. 實(shí)際性 9. 廣告開(kāi)始時(shí)期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn) : ? 分銷時(shí)期 – 多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)貨 什么時(shí)候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成 ? 廣告制作時(shí)間和提交材料的最后期限 ? 取消時(shí)期 – 當(dāng)有很多不確定因素時(shí)是非常重要的 如 :預(yù)算 /產(chǎn)品 /廣告片的不確定 產(chǎn)品生產(chǎn) ,分銷限制 ,廣告商能否配合市場(chǎng)需求鋪貨都直 接影響廣告排期 購(gòu)買產(chǎn)品的前和后都影響排期 . 購(gòu)買前 購(gòu)買后 購(gòu)買 9. 購(gòu)買決定 廣告會(huì)影響購(gòu)買前 , 中 , 后時(shí)期的決定 . 因此 ,要考慮到 : ? 購(gòu)買循環(huán)周期 。 迅速建立 / 產(chǎn)出知名度 。 競(jìng)爭(zhēng)的銷售走勢(shì) 。策略性的媒介計(jì)劃 策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案 . 其中包括 : 1. 媒介目標(biāo) 什么 /誰(shuí) 2. 媒介計(jì)劃目標(biāo) 誰(shuí) 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時(shí) 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法 地點(diǎn) / 時(shí)間 / 比重 / 創(chuàng)意考量 日期 :2023年 9月 22日 媒介基本課程 :第三課 地理考量 ? 品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ? ? 有沒(méi)有低銷售的市場(chǎng) ?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng) ? 品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變 ? ? 你是否要做全國(guó)性的廣告 ? 1. 投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 – 一個(gè)防御的狀態(tài) ? 保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù) ? 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大 ,可更有效的增加銷售 ) . ? 較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品分銷 在消費(fèi)者里的知名度及接受度 ? 當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者 . 2. 投放廣告在業(yè)務(wù)沒(méi)有的地區(qū) – 一個(gè)攻擊性的狀態(tài) 問(wèn)題 ? 有沒(méi)有跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷售 ? 如果競(jìng)爭(zhēng)者有好的銷售但不是你的品牌 ? 為什么 注意 ? 可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi) ? 一旦一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已雄霸了市場(chǎng) , 可能并沒(méi)有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由 ( 除非非常的品質(zhì) ) . 確保 ? 正確的產(chǎn)品 ? 正確的價(jià)格 ? 銷售通路 (有足夠的分布 ) ? 足夠的產(chǎn)品存量 (在嘗試購(gòu)買后能再次進(jìn)貨 ) ? 有好的店頭廣告 單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場(chǎng) . 確定市場(chǎng)的工具 ? 百分?jǐn)?shù) ? 品牌發(fā)展指數(shù) ? 品類發(fā)展指數(shù) 市場(chǎng)選擇的考慮 1. 目標(biāo)對(duì)象的分布 . 2. 銷售量的分布 . ? 品類 ? 品牌 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌 3. 在每一個(gè)市場(chǎng)里的銷售走勢(shì) 4. 過(guò)去傳播活動(dòng)的成效 . ? 知名度 ? 回憶度 5. 在過(guò)去的傳播活動(dòng)里 ,市場(chǎng)所產(chǎn)生的回應(yīng) . 如果當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)在過(guò)去的傳播活動(dòng)里有良好的回應(yīng) , 增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助 . 級(jí)別 市場(chǎng)選擇的考慮 6. 過(guò)去利潤(rùn)的記錄 . 當(dāng)增加在一個(gè)地區(qū)的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí) , 有可能已到了一個(gè)沒(méi)有利潤(rùn)的水平 . 任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn) . 7. 競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平 . 如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重 ,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平 . 8. 分銷通路 . 9. 管道問(wèn)題 . 如果分銷通路在某一市場(chǎng)是低的 , 或較難增加 , 或有其他的市場(chǎng)通路問(wèn)題 , 那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配 . 市場(chǎng)選擇的考慮 10. 銷售隊(duì)伍的意見(jiàn) . 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來(lái)源 . 他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排 . 11. 當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì) . 一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上出現(xiàn)的問(wèn)題不一定同樣適用于其他市場(chǎng) . 一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的 總收視點(diǎn) 投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng) , 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大