【正文】 超大容量及不銹鋼分層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 n 未開發(fā)領(lǐng)域n 安全玻璃n 前門電子版 n 隱藏式扶手n 全球第一無(wú)霜冰箱n 大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語(yǔ)上 ,最終消費(fèi)者的利益點(diǎn)還未完全被開發(fā)品牌回顧 定義n As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone.n As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顧 市場(chǎng)目的n Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market %) n To pete with JV products in the middle to high end refrigerator categoryn Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 240 ltr capacity, with pricing points set within to 4K RMB品牌回顧 廣告角色n To develop a clear unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platformn Introduce the topofline KG 21E00 as a flagship model, and expand the munication to support the whole KS and KG seriesn Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances品牌回顧 對(duì)象市場(chǎng)n Demographics : n Female skewed aged 28 45 (married) n Working class / Housewife as key influencer 。媒介基本課程 :第一課媒介術(shù)語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析培訓(xùn)要求n 守則n 守時(shí)n 關(guān)閉所有手機(jī) /呼機(jī)n 不得私語(yǔ)n 培訓(xùn)時(shí)間內(nèi)不得飲食n 除不得已的需要下 ,不得擅自離開n 在培訓(xùn)時(shí)間中 ,掛上名牌n 舉手發(fā)言n 他人發(fā)言時(shí)不得插口媒介專用名詞匯編究竟這些媒介術(shù)語(yǔ)是什么意思 ?為什么我們要說(shuō)術(shù)語(yǔ) ? n 是否為了讓我們看似專業(yè) ?n 其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我 ?為什么我們要說(shuō)術(shù)語(yǔ) ?n 是否為了讓我們看似專業(yè) ?n 其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我 ?= 這是一種快速表達(dá)的需要 節(jié)省時(shí)間這些是什么意思 ?我們需要買160毛評(píng)點(diǎn)，它可以提供 60%到達(dá)率平均能看 有效頻次 3次的到達(dá)率 30%媒介名詞匯編1. 媒體2. 目標(biāo)對(duì)象3. 能看機(jī)會(huì)率 (OTS)4. 到達(dá)率5. 目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn) /總收視點(diǎn)6. 平均頻次 7. 有效頻次8. 有效到達(dá)率9. 每收視點(diǎn)成本 /千人成本請(qǐng)勿閉上你的眼睛，我們將會(huì)發(fā)問(wèn)一連串的問(wèn)題 .........1. 媒體n 媒體 任何類別的廣告訊息載具 :n 報(bào)紙n 電視n 雜志 .... 等等1. 媒體n 媒體媒體 任何類別的廣告訊息載具 :n 報(bào)紙n 電視 n 媒介媒介個(gè)別媒介選擇 :n 上海臺(tái)n 新民晚報(bào)2. 目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影響哪一種人 ?n 對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買 更多的了解 = 更有效的媒介2. 目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影響哪一種人 ?n 對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買 舉例 :n 上班一族較少看周天的電視n 年青女士們有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影院n 20及 34歲的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介2. 目標(biāo)對(duì)象n 計(jì)劃集中 :n 人口層面 城市的家庭主婦， 20－ 50歲，家庭月收入 400－ 600n 心理層面她在家工作或在廠工作，她對(duì)價(jià)格非常關(guān)注 n 購(gòu)買集中 :n 亞太市場(chǎng)定義 : 家庭主婦 2050歲 2. 目標(biāo)對(duì)象n 把對(duì)象生活化n 媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī) 2. 目標(biāo)對(duì)象n 把對(duì)象生活化n 媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī) 嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為城市 /上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺(jué) 趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具 (單車，巴士 ) 上班7點(diǎn)起床工人城市 /上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺(jué) 趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具 (單車，巴士 ) 上班7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視? 戶外廣告版? 公共交通廣告小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺(jué)整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人6:00與 家 人 共 進(jìn) 晚 飯?jiān)缟?6點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺(jué)整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人6:00與 家 人 共 進(jìn) 晚 飯?jiān)缟?6點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開著，但較忙碌? 戶外廣告板?店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費(fèi)時(shí)間小孩的一日行政人員的一日 2. 目標(biāo)對(duì)象例 :產(chǎn)品 : 福特汽車對(duì)象 : 現(xiàn)時(shí)中等收入的車主2. 目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品 : 福特汽車對(duì)象 : 現(xiàn)時(shí)中等收入的車主再定義媒介計(jì)劃對(duì)象男人 30歲以上 )月收入 3000以上 ) 是否太局限 ?車主 ) 樣本會(huì)否太少 ?家庭成員 2個(gè)以上 ) (Min sample:100)2. 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo) 人口 樣本1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上車主家庭成員 2人以上2. 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo) 人口 樣本1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上車主家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 2. 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo) 人口 樣本1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上車主家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 3. 男人 30歲以上 3,082,304 413 3. 能看機(jī)會(huì)率 n 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾(OTS)能看機(jī)會(huì)率3. 能看機(jī)會(huì)率n 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾(OTS)能看機(jī)會(huì)率我們不能保證他們一定能夠看見 !3. 能看機(jī)會(huì)率 電視舉例 :一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 )一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 )3. 能看機(jī)會(huì)率電視舉例 :一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 )一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 )能看機(jī)會(huì)率－它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見4. 到達(dá)率n 媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比n 亦時(shí)常認(rèn)知為 覆蓋率n 純到達(dá)率 = 非重復(fù)性5. 什么叫 GRP/TARP總收視點(diǎn) /對(duì)象收視點(diǎn)? n Gross Rating Point總收視點(diǎn)n 亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn) (Target Aud