【正文】 are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone. ? As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顧 市場目的 ? Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market %) ? To pete with JV products in the middle to high end refrigerator category ? Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 240 ltr capacity, with pricing points set within to 4K RMB 品牌回顧 廣告角色 ? To develop a clear unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform ? Introduce the topofline KG 21E00 as a flagship model, and expand the munication to support the whole KS and KG series ? Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances 品牌回顧 對象市場 ? Demographics : ? Female skewed aged 28 45 (married) ? Working class / Housewife as key influencer 。媒介基本課程 :第一課 媒介術語 競爭對手分析 ? 培訓要求 ? 守則 ? 守時 ? 關閉所有手機 /呼機 ? 不得私語 ? 培訓時間內(nèi)不得飲食 ? 除不得已的需要下 ,不得擅自離開 ? 在培訓時間中 ,掛上名牌 ? 舉手發(fā)言 ? 他人發(fā)言時不得插口 媒介專用名詞匯編 ? 究竟這些媒介術語 是什么意思 ? 為什么我們要說術語 ? ? 是否為了讓我們看似專業(yè) ? ? 其他人不明白，他們就不會批評我 ? 為什么我們要說術語 ? ? 是否為了讓我們看似專業(yè) ? ? 其他人不明白，他們就不會批評我 ? = 這是一種快速表達的需要 節(jié)省時間 這些是什么意思 ? 我們需要買160毛評點，它可以提供 60%到達率 平均能看 有效頻次 3次的到達率 30% 媒介名詞匯編 1. 媒體 2. 目標對象 3. 能看機會率 (OTS) 4. 到達率 5. 目標毛評點 / 總收視點 6. 平均頻次 7. 有效頻次 8. 有效到達率 9. 每收視點成本 / 千人成本 請勿閉上你的眼睛， 我們將會發(fā)問一連串 的問題 ......... 1. 媒體 ? 媒體 任何類別的廣告訊息載具 : ? 報紙 ? 電視 ? 雜志 .... 等等 1. 媒體 ? 媒體 任何類別的廣告訊息載具 : ? 報紙 ? 電視 ? 媒介 個別媒介選擇 : ? 上海臺 ? 新民晚報 2. 目標對象 你希望廣告影響哪一種人 ? ? 對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買 更多的了解 = 更有效的媒介 2. 目標對象 你希望廣告影響哪一種人 ? ? 對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買 舉例 : ? 上班一族較少看周天的電視 ? 年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院 ? 20及 34歲的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介 2. 目標對象 ? 計劃集中 : ? 人口層面 城市的家庭主婦， 20－ 50歲，家庭月收入 400－ 600 ? 心理層面 她在家工作或在廠工作， 她對價格非常關注 ? 購買集中 : ? 亞太市場定義 : 家庭主婦 2050歲 2. 目標對象 ? 把對象生活化 ? 媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動機 2. 目標對象 ? 把對象生活化 ? 媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動機 嘗試把生活方式融入接觸 媒介的行為 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務， 10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點起床 工人 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務， 10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點起床 工人 店頭陳列 主要看電視消磨時間 閱讀報章，集中看電視 ? 戶外廣告版 ? 公共交通廣告 小孩的一日 行政人員的一日 2. 目標對象 例 : 產(chǎn)品 : 福特汽車 對象 : 現(xiàn)時中等收入的車主 2. 目標對象 產(chǎn)品 : 福特汽車 對象 : 現(xiàn)時中等收入的車主 再定義媒介計劃對象 男人 30歲以上 ) 月收入 3000以上 ) 是否太局限 ? 車主 ) 樣本會否太少 ? 家庭成員 2個以上 ) (Min sample:100) 2. 目標對象 目標 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 目標對象 目標 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 2. 目標對象 目標 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 3. 男人 30歲以上 3,082,304 413 3. 能看機會率 ? 當我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機會率 3. 能看機會率 ? 當我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機會率 我們不能保證他們一定能夠看見 ! 3. 能看機會率 電視舉例 : 一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 3. 能看機會率 電視舉例 : 一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 能看機會率－它代表這個廣告能被看的機會，不代表一定能看見 4. 到達率 ? 媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比 ? 亦時常認知為 覆蓋率 ? 純到達率 = 非重復性 5. 什么叫 GRP/TARP總收視點 /對象收視點? ? Gross Rating Point總收視點 ? 亦時常認知為目標收視點 (Target Audience Rating Points) ? 一種用來衡量目標受眾閱聽媒體的尺度 /準則 : 1 GRP = 1% 目標受眾 例 : 上海女性 20－ 45歲 : 2,077,000 觀看 19:00的連續(xù)劇 : 415,400 目標收視點 (TARPs) : 20 5. 什么叫 GRP/TARP ? 例 : 家庭主婦 : ? 觀看 CCTV新聞 : 604,200 目標收視點 (TARPs) : 20 練習 What is the Universe ? 例 : 家庭主婦 : 3,021,000 觀看 CCTV新聞 : 604,200 目標收視點 (TARPs) : 20 練習 GRP/TARP ? 如我們投放 2個檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有 15%的人觀看到，因此，我可以得到 ? 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs) ? 如果 32% 的女性觀看上海臺周 日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中， 你可以 得到多少 TARPs? 請你想想 . . . .