【文章內容簡介】 動我國廣告公司的發(fā)展2 規(guī)范廣告媒介的市場行為，促進合理的市場競爭3 健全廣告市場機制，逐步與世界接軌廣告代理制的定義：把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務的經營體制，即廣告客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，不再直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。廣告代理制最關鍵的一點就是要把媒介的承攬和發(fā)布分開，媒介不再直接承攬廣告業(yè)務，廣告主的廣告業(yè)務則委托廣告公司代理。廣告代理制最大的特點就是強調廣告業(yè)內部合理分工，各行其是，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告代理制實施的效果：首先，給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。其次，廣告代理制的實施是媒介單位改進廣告發(fā)布效果和有關工作。最后，廣告代理制實施的最大受益者是廣告客戶?！稄V告管理條例》標志著我國廣告管理法規(guī)的進一步健全和完善。《關于加快發(fā)展第三產業(yè)的決定》，就事關廣告業(yè)發(fā)展大計的兩項大事做出規(guī)劃和安排。一是開始市場流通領域重要立法之一的《廣告法》的調研，論證、起草工作。二是著手制訂廣告業(yè)恢復十年來的第一部發(fā)展規(guī)劃綱要，并于1992年底報送國務院。思考 《中華人民共和國廣告法》的核心概念和主要的管理措施。核心在于維護廣告的真實性。廣告法所規(guī)范的商品、服務廣告，包括直接發(fā)布的廣告，也包括以各種形式間接發(fā)布的廣告?！稄V告法》總則第三條規(guī)定：廣告應當真實合法，符合社會主義精神文明建設的要求。第4條 規(guī)定：廣告中不得含有虛假的廣告內容，不得欺騙和誤導消費者。第5條 規(guī)定：廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守紀律、行政法規(guī)，遵守公平、誠實信用的原則。在同一部法律中集中三條規(guī)范，可見其重要。廣告法把人民生活密切相關的而又容易對人民生活造成危害的一些商品列為特殊商品，并作了特殊要求。如規(guī)定藥品、食品、醫(yī)療器械等在廣告發(fā)布前由相關行政主管部門審查的制度。目前涉及我國廣告監(jiān)督管理范圍的法律、行政法規(guī)有十幾種，為有關部門加強廣告活動的監(jiān)督管理提供了強有力的法律依據(jù)。1901年，美國心理學家瓦爾特狄爾斯科特撰寫了《廣告原理》一書。ＡＩＤＭＡ法則?。粒簦簦澹睿簦椋铮睢nterest desire memory action1983年6月，我國大陸第一個廣告學專業(yè)在廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦。廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞且钥茖W和藝術結合的形式表現(xiàn)出來。(解析）挖掘我國現(xiàn)有廣告教育的潛力，多層次、多規(guī)格的培養(yǎng)人才。舉措：首先，要改變創(chuàng)痛的辦學模式，建立學校政府、社會共同辦學的新模式； 其次，在辦學資金籌措上，課依靠企業(yè)的支持共同發(fā)展； 第三，辦學模式上?？稍谂囵B(yǎng)高層次廣告人才的同時。適當發(fā)展廣告成人教育、職業(yè)教育與電大教育，并開辦各類短期廣告培訓班?！吨袊鴱V告》我國第一本專業(yè)性的廣告雜志。1994年，4月，中國廣告協(xié)會主辦的《現(xiàn)代廣告》雜志創(chuàng)刊，并于1999年改為月刊。臺灣地區(qū)廣告簡史廣告業(yè)務掮客期 掮客：替人介紹買賣，從中得到一定的傭金。臺灣地區(qū)報紙廣告特點：戰(zhàn)后初期，臺灣地區(qū)的廣告主要以報紙廣告為主，政府考慮到臺灣民眾閱讀報紙的習慣，以一年為過渡期，允許報紙使用日文，因此報紙廣告中日文夾雜；這個時期的報紙廣告大都以平鋪直敘方式為主，愛使用四個字的成語；廣告畫面以商品為主，再輔以人物或輔助性插圖，商標觀念已萌芽。1959年可以說是臺灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)軔年。標志事件：第二屆亞洲廣告會議 在日本東京召開。1959年溫春雄創(chuàng)立的東方廣告社，被認為是臺灣第一家綜合廣告代理商。社會與政治的快速變遷，也間接促成廣告表現(xiàn)的改變：以往以商品特質導向的營銷方式，逐漸轉向以消費者為主體，訴求人性、感性的軟銷方式；環(huán)保意識的覺醒；（黑送的響應綠化運動）臺灣當局廣告也有大幅改變。國際性廣告公司主要以三種形式進入臺灣地區(qū)的市場：合資獨資技術合作國際化沖擊所帶來的正面影響：一 重視人才的培養(yǎng)。首先抓住對人才的訓練，這是取得共同語言和技術水平的前提；其次營造舒適的工作環(huán)境，講究對“人”的人性化管理相信好的工作環(huán)境對廣告品質和效率有明顯的幫助；第三，外商公司一般以高新挖走人才，使廣告業(yè)在80年代末期成為少數(shù)享有高薪的服務業(yè)，廣告行業(yè)成為許多人羨慕的行業(yè)，提升了廣告人的社會地位。二 廣告新觀念的導入。認為廣告創(chuàng)意需以廣告策略為基礎，并非是憑空亂想的編造。三 廣告表現(xiàn)形式多樣化。跨國公司把分布全球各地子公司的廣告表現(xiàn)和制作匯集作為訓練教材或參考材料，以不同的文化、不同語言和技巧所開創(chuàng)的各種創(chuàng)意風格，激發(fā)創(chuàng)意人員產生更多的智慧火花。四 電腦科技的采用。 90年代臺灣地區(qū)廣告公司實行全面電腦化奠定了基礎。五 嚴謹?shù)某杀居^念和計費標準。負面影響：一 經營成本急劇上升；房租成本膨脹，重金挖掘人才。二 人員跳槽現(xiàn)象嚴重 挖掘人才的同時，也使廣告人形成以跳槽提升薪金的風氣。使商業(yè)機密輕易流出，兼使員工的忠誠度降低，使技術和經驗難以累積。臺灣廣告業(yè)目前面臨的主要問題，一是臺灣廣告市場規(guī)模有限，經濟規(guī)模不足，人才與資金都缺乏，影響服務效率與水準；二是部分廣告主以及廣告集團將重心移往中國大陸。在節(jié)目產制方式上，公共電視臺由“新聞局”制作供應，新聞報道全部由電視臺自行制播，新聞性節(jié)目側重由電視臺自制或部分交外界承制。戲劇或綜藝及其他節(jié)目，除自制外尚有委制。外制等。三臺特色 “臺視”的新聞報道，“中視”的戲劇節(jié)目以及“華視”綜藝節(jié)目較為明顯。臺灣報紙媒介我國臺灣地區(qū)報紙媒介的發(fā)展以解除報禁為前后轉折點。臺灣報業(yè)進稿方式多采取廣告代理商制度，包括營業(yè)廣告與分類廣告兩類。臺灣戶外廣告的發(fā)展特點：科技化 精致化 多樣化 數(shù)據(jù)化“臺灣地區(qū)公平交易法”公布并實施，其宗旨是 維護交易秩序與消費者權益，確保公平競爭，有的稱之為“反不正當競爭法”。（填）香港地區(qū)廣告香港地區(qū)的廣告宣傳主要有五個特點。一是創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)、構思來吸引顧客，是推出的商品給人們留下深刻的印象；二是塑造高貴的產品形象，以此滿足消費者的心理預期；三是以減價為手段，以滿足消費者求廉的心理；四是將不同牌子的同類產品作比較，強調或夸張本產品的優(yōu)點；五是反復出現(xiàn)，使消費者無法抗拒，如“萬寶路”在港已有很高聲譽，但廣告勢頭依然不減。香港報紙媒介香港最早由英國人出版并刊登廣告的英文半月刊為1841年創(chuàng)刊的《香港公報》，第二年與《中國之友》合并，更名為《中國之友與香港公報》。現(xiàn)存出版時間最長的英文報刊是1903年創(chuàng)辦的《南華早報》，而《華僑日報》及《工商日報》標志著商營企業(yè)報刊時代的濫觴，以服務社會及商業(yè)為辦報目的。雜志的優(yōu)點是廣告對象比較明確，并且較多轉借和傳閱，讀者一般要比發(fā)行量多，其廣告效力不容低估。廣告公司類型與服務標準從所屬關系或實力區(qū)分，大體有四種類型：第一類是