【文章內(nèi)容簡介】 歷，當(dāng)然這樣的車主數(shù)量還非常有限，他們對(duì)車輛個(gè)性化和差別化的需求相當(dāng)高。 個(gè)人用戶在購買新車后在專賣店里購買的主要用品有車輛配件、工具、車用CD、安全系統(tǒng)、車蠟、泡沫劑、芳香劑。尤其值得一提的是，最近安全系統(tǒng)非常暢銷，其原因就是高級(jí)汽車很容易成為盜竊對(duì)象，且治安狀況也呈惡化趨勢等等。三、外資進(jìn)入，使未來市場競爭更為激烈 目前在整個(gè)中國，從事汽車修理、更換配件與用品，兼營保養(yǎng)與銷售的獨(dú)立經(jīng)銷商有二三十萬家。此外，還出現(xiàn)了輪胎專賣店與蓄電池專賣店等集各廠商與零件商產(chǎn)品于一體的綜合商店。 外資配件用品商的動(dòng)向值得注意。2004年8月19日，日本第二大汽車用品公司—黃帽子株式會(huì)社與上汽集團(tuán)下屬的上海汽車工業(yè)銷售總公司正式簽約，合資成立了安吉黃帽子汽車用品有限公司。年內(nèi)“安吉一悅路安”為品牌的汽車用品商店1號(hào)店在上海開業(yè)。 日本配件廠商也不甘落后，日本電裝己與中國的全國汽車配件市場聯(lián)合會(huì)在銷售方面達(dá)成合作意向，在22個(gè)省37個(gè)城市的55個(gè)場所強(qiáng)化銷售。橫濱輪胎也開始著手構(gòu)筑該公司品牌的輪胎專賣網(wǎng)絡(luò)。 另外，還有更多的國外廠商都加快了進(jìn)軍中國售后服務(wù)業(yè)的步伐，包括世界500強(qiáng)之一的美國霍尼威爾公司、馳耐普等大型企業(yè)。四、國內(nèi)企業(yè)綜合競爭力呈增強(qiáng)趨勢 國內(nèi)資本當(dāng)然不會(huì)眼看著售后市場這塊大蛋糕被國外資本瓜分殆盡。一些汽車相關(guān)行業(yè)企業(yè)也開始巨資布局汽車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。老牌企業(yè)上海大眾是國內(nèi)汽車行業(yè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最多的企業(yè)之一，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破了500家。廣州本田在全國70多個(gè)城市建立了上百家規(guī)范統(tǒng)一的特約銷售服務(wù)店……?！岸ㄆ跈z測”、“免費(fèi)維修”及“技術(shù)升級(jí)”等售后服務(wù)也被一些汽車廠商和特約維修點(diǎn)陸續(xù)推出，他們開始樹立“保姆式服務(wù)”的理念和以消費(fèi)者為中心的服務(wù)意識(shí)，從而在市場上以及消費(fèi)者心目中打造良好的、有信譽(yù)的企業(yè)形象和企業(yè)品牌。 進(jìn)入售后市場的國內(nèi)資本一般都是立足區(qū)域，再向全國擴(kuò)張。北京、上海等地較大規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的汽車服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)都是如此。有專家認(rèn)為，隨著外資全資企業(yè)不斷進(jìn)入汽修行業(yè)，競爭將更加激烈，符合條件的企業(yè)和個(gè)人現(xiàn)在加入汽修行業(yè)為最佳時(shí)機(jī)。五、國家的法規(guī)體系日趨完善 2004年6月1日正是頒布實(shí)施的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，其中一個(gè)特色就是要求汽車生產(chǎn)企業(yè)重視建立品牌銷售和售后服務(wù)體系，消除消費(fèi)者的后顧之憂，保障汽車消費(fèi)者的合法權(quán)益，使消費(fèi)者在汽車購買和使用過程中得到良好的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)了國內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)凡在境內(nèi)市場銷售自產(chǎn)汽車產(chǎn)品的，必須盡快建立起自產(chǎn)汽車品牌銷售和服務(wù)體系。其中的三十五條規(guī)定得更加明確:2005年起，汽車生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)乘用車均要實(shí)現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。2006年起，所有自產(chǎn)汽車產(chǎn)品均要實(shí)現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。 總之，中國的汽車售后市場因其規(guī)模及成長率己逐漸成為一個(gè)令人垂涎的市場，誰的本事大誰就能搶得多一些，汽車比拼服務(wù)的時(shí)代來臨了。第四節(jié)我國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展模式選擇 在我國，汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了中國的國民經(jīng)濟(jì)主流，成為一個(gè)戰(zhàn)略性支柱行業(yè)，能否建立起具有國際競爭力的汽車售后服務(wù)體系，關(guān)系到我國汽車工業(yè)的發(fā)展和未來。目前，在我國已經(jīng)形成的發(fā)展模式有:一、4S品牌專賣店模式 1. 4S品牌專賣店的含義 所謂4S店是指集整車銷售(sale)、備件供銷(sparepart)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四位一體的汽車銷售模式。這種服務(wù)模式起源于歐洲。1998年，上海通用、廣州本田等最先把4S店模式引入我國.。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，代表汽車品牌文化，體現(xiàn)品牌價(jià)值，維持品牌忠誠度，為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)，所以在近幾年來，4S店幾乎遍布于全國各大城市。 2. 4S品牌專賣店產(chǎn)生的市場基礎(chǔ) 1)成熟的消費(fèi)基礎(chǔ) 4S專賣店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量。 2)受廠家的歡迎 由于采取4S模式廠家在擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也通過色彩、裝飾、主題、格調(diào)等很多手段在消費(fèi)者面前樹立一個(gè)非常清晰的品牌形象，而且按4S的模式，實(shí)現(xiàn)四位一體進(jìn)行銷售和售后服務(wù)，對(duì)進(jìn)一步貼近用戶，全面服務(wù)好用戶，不失為一項(xiàng)重要舉措。4S店的優(yōu)勢在于:廠家與經(jīng)銷商的利益是一致的，減少了中間環(huán)節(jié)與責(zé)任沖突，易于實(shí)行策略互補(bǔ)，對(duì)于營銷的推展、售后服務(wù)維修、配件實(shí)現(xiàn)少品種專業(yè)化管理極為有利。因此，汽車生產(chǎn)廠家樂于采用該模式。 3)商家擠入效應(yīng) 4S店剛興起時(shí)，經(jīng)銷商利潤豐厚，甚至有暢銷品牌的4S店創(chuàng)下了3個(gè)月收回成本的神話，所以4S店引得無數(shù)商家競折腰，2003年眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣。北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100多家4S店的計(jì)劃一出，報(bào)名競標(biāo)者達(dá)到了2300多家。國產(chǎn)寶馬當(dāng)初在全國挑選24家經(jīng)銷商，更是讓3000多個(gè)商家擠破了頭。奔馳還沒有進(jìn)入中國，就有人開出1億元的天價(jià)要建奔馳品牌專賣店. 1)經(jīng)營模式泛化。不分經(jīng)銷的汽車品牌的檔次、強(qiáng)弱，不管其投資何時(shí)能回收，過份追求毫華、一流，一哄而上建4S店，有悖于市場規(guī)律，其結(jié)果是除了社會(huì)資源的大量浪費(fèi)外，對(duì)自身的生存和發(fā)展將背上沉重的包袱。值得一提的是普通國產(chǎn)轎車?yán)麧櫽缮先f元向數(shù)百元轉(zhuǎn)移的情況下，不少4S店的投資商已直接面臨著生存危機(jī)。 2)管理理念落后。目前的4S店大都是人治式的、業(yè)化程度較低，對(duì)現(xiàn)代汽車營銷更是知之甚少。營銷觀念的更新與服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)深化的全員化還需要一定時(shí)日，類似問題還沒有提升到與汽車技術(shù)相對(duì)等的地位。 3)缺乏主動(dòng)經(jīng)營。4S店對(duì)廠家有極為明顯的依附性，其經(jīng)營的優(yōu)劣，除了經(jīng)銷商的努力外，更受汽車廠商品牌的影響力、市場策略的靈活性、經(jīng)營管理的支持度等因素的影響。經(jīng)銷商的被動(dòng)很大程度上導(dǎo)致了4S店模式的僵化。 4)信息反饋欠暢。4S中有一個(gè)很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎(chǔ)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過程中接觸到大量極具價(jià)值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實(shí)際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋的功能。意識(shí)落后，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設(shè)。 5)缺乏標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。價(jià)格問題可以說是廠家與經(jīng)銷商地位不平衡的結(jié)果，在汽車?yán)麧櫲嫦禄慕裉?，為了收回?dāng)初獲得品牌授權(quán)的代價(jià)、維持企業(yè)正常運(yùn)營的成本，運(yùn)用“4S”店獨(dú)特的壟斷優(yōu)勢，經(jīng)銷商開始在維修與零部件價(jià)格上做起了文章。大多數(shù)“4S”店在零配件的價(jià)格上，基本都能夠做到根據(jù)廠家的規(guī)定統(tǒng)一收費(fèi)，但是對(duì)于工時(shí)費(fèi)的制訂，則頗為混亂，尤其是那些只收工時(shí)費(fèi)的項(xiàng)目(例如四輪定位)，要價(jià)更是千差萬別。 4. 4S品牌專賣店持續(xù)發(fā)展的對(duì)策 未來的汽車消費(fèi)趨勢將是整車價(jià)格降低，而消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的要求以及服務(wù)人員的專業(yè)化程度的要求更高。消費(fèi)者對(duì)汽車售后服務(wù)業(yè)將形成品牌偏好，4S店必須建立起自己的服務(wù)品牌，而不僅僅是依賴廠家的品牌。而且未來將走入汽車生活和汽車文化時(shí)代，汽車售后服務(wù)業(yè)的經(jīng)營方式、營銷手段都將發(fā)生很大的改變。4S店過去賴以生存的競爭優(yōu)勢—壟斷優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、供不應(yīng)求，己經(jīng)一去不復(fù)返了。誰率先建立起新的競爭優(yōu)勢，誰將在未來獲勝。 目前的4S店要想適應(yīng)未來汽車市場的消費(fèi)形態(tài)，必須實(shí)施以下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變: 1)“四位”融為“一體”，規(guī)范服務(wù)流程 由于整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務(wù)和信息反饋的每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)水平和服務(wù)狀況都直接影響著經(jīng)銷商的發(fā)展，因此，4S店經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)積極把握市場新態(tài)勢，適時(shí)做好內(nèi)部整合以及服務(wù)系統(tǒng)化工作。 目前很多4S店的市場運(yùn)作，缺乏系統(tǒng)化，比較過于單一的依賴某一種功能和某一種策略。單靠某一方面的高投入，汽車4S店并不足以讓自己理直氣壯，4S店必深化的全員化還需要一定時(shí)日，類似問題還沒有提升到與汽車技術(shù)相對(duì)等的地位。 3)缺乏主動(dòng)經(jīng)營。4S店對(duì)廠家有極為明顯的依附性，其經(jīng)營的優(yōu)劣，除了經(jīng)銷商的努力外，更受汽車廠商品牌的影響力、市場策略的靈活性、經(jīng)營管理的支持度等因素的影響。經(jīng)銷商的被動(dòng)很大程度上導(dǎo)致了4S店模式的僵化。 4)信息反饋欠暢。4S中有一個(gè)很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎(chǔ)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過程中接觸到大量極具價(jià)值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實(shí)際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋的功能。意識(shí)落后，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設(shè)。 5)缺乏標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。價(jià)格問題可以說是廠家與經(jīng)銷商地位不平衡的結(jié)果，在汽車?yán)麧櫲嫦禄慕裉?，為了收回?dāng)初獲得品牌授權(quán)的代價(jià)、維持企業(yè)正常運(yùn)營的成本，運(yùn)用“4S”店獨(dú)特的壟斷優(yōu)勢，經(jīng)銷商開始在維修與零部件價(jià)格上做起了文章。大多數(shù)“4S”店在零配件的價(jià)格上，基本都能夠做到根據(jù)廠家的規(guī)定統(tǒng)一收費(fèi)，但是對(duì)于工時(shí)費(fèi)的制訂，則頗為混亂，尤其是那些只收工時(shí)費(fèi)的項(xiàng)目(例如四輪定位)，要價(jià)更是千差萬別。 4. 4S品牌專賣店持續(xù)發(fā)展的對(duì)策 未來的汽車消費(fèi)趨勢將是整車價(jià)格降低，而消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的要求以及服務(wù)人員的專業(yè)化程度的要求更高。消費(fèi)者對(duì)汽車售后服務(wù)業(yè)將形成品牌偏好，4S店必須建立起自己的服務(wù)品牌，而不僅僅是依賴廠家的品牌。而且未來將走入汽車生活和汽車文化時(shí)代，汽車售后服務(wù)業(yè)的經(jīng)營方式、營銷手段都將發(fā)生很大的改變。4S店過去賴以生存的競爭優(yōu)勢—壟斷優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、供不應(yīng)求，己經(jīng)一去不復(fù)返了。誰率先建立起新的競爭優(yōu)勢，誰將在未來獲勝。 目前的4S店要想適應(yīng)未來汽車市場的消費(fèi)形態(tài)，必須實(shí)施以下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變: 1)“四位”融為“一體”，規(guī)范服務(wù)流程 由于整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務(wù)和信息反饋的每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)水平和服務(wù)狀況都直接影響著經(jīng)銷商的發(fā)展，因此，4S店經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)積極把握市場新態(tài)勢，適時(shí)做好內(nèi)部整合以及服務(wù)系統(tǒng)化工作。 目前很多4S店的市場運(yùn)作，缺乏系統(tǒng)化，比較過于單一的依賴某一種功能和某一種策略。單靠某一方面的高投入，汽車4S店并不足以讓自己理直氣壯，4S店必須從新車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)以及信息反饋等各環(huán)節(jié)中都具有一套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)體系和流程支持，將現(xiàn)有的資源最大限度的整合，系統(tǒng)化的去運(yùn)作，適時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程改進(jìn)，將“四位”融為“一體”，才能滿足市場的需求。對(duì)于多品牌經(jīng)營的集團(tuán)化經(jīng)銷商來說，更要發(fā)揮自身優(yōu)勢，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)整合以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 業(yè)內(nèi)人士說，建設(shè)一個(gè)4S店幾個(gè)月就夠了，但是服務(wù)系統(tǒng)的導(dǎo)入和運(yùn)行沒個(gè)一年半載是完不成的。在這些服務(wù)系統(tǒng)中，最基本的有兩個(gè):經(jīng)銷商管理系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理體系。近幾年來，經(jīng)銷商逐步認(rèn)識(shí)到了客戶關(guān)系管理體系的重要性，因?yàn)椤熬S護(hù)好一個(gè)老客戶比開發(fā)一個(gè)新客戶更為重要”。不過與消費(fèi)者更息息相關(guān)的卻是經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。 消費(fèi)者買車之后，最關(guān)心的莫過于幾大問題:一是修車質(zhì)量如何，是否使用純正配件。二是修車時(shí)間長短，能否在最短的時(shí)間內(nèi)提車。三是配件價(jià)格以及工時(shí)收費(fèi)是否合理。經(jīng)銷商就是要通過經(jīng)銷商管理體系來消除消費(fèi)者的這些疑慮。經(jīng)銷商管理系統(tǒng)在每個(gè)汽車4S店的叫法不同，功能卻是一樣的。從新車到車、新車交車、建立客戶資料、車子保養(yǎng)和維修記錄，到零配件管理、目錄式報(bào)價(jià)、維修時(shí)間的控制以及結(jié)賬等等，都需要這套系統(tǒng)支持來完成。該系統(tǒng)覆蓋了4S店里所有的服務(wù)項(xiàng)目，因其終端由廠家控制，即廠家可以隨時(shí)進(jìn)入經(jīng)銷商的系統(tǒng)，監(jiān)控其是否堅(jiān)持使用純正配件、配件價(jià)格和工時(shí)收費(fèi)是否合理等，所以連經(jīng)銷商都無法“造假”。 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)流程將使得己經(jīng)擁有高標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)施的汽車4S店“如虎添翼”，也使消費(fèi)者能享受到的服務(wù)品質(zhì)從制度上有了保障。建立市場共享聯(lián)盟 隨著市場競爭的日趨激烈，4S店通過單打獨(dú)斗和獨(dú)享資源的方式賺取壟斷利潤的時(shí)代己經(jīng)一去不復(fù)返。未來4S店的競爭將逐漸呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、規(guī)?；奶卣?。如果只是把目光放在如何與對(duì)手競爭上面，其實(shí)更多是在消耗自己，只有把目光放在建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上面，才能獲得資源整合的好處。為了保持競爭優(yōu)勢，4S店必須轉(zhuǎn)變觀念，積極實(shí)施縱向和橫向聯(lián)合，變單點(diǎn)競爭為價(jià)值鏈競爭和專業(yè)化規(guī)模競爭，實(shí)施縱向、橫向聯(lián)合，建立市場共享聯(lián)盟。 縱向聯(lián)合是指4S店與同一條價(jià)值鏈上的上游廠家和下游“后市場”服務(wù)商之間的協(xié)作，以此為基礎(chǔ)建立同類品牌的價(jià)值鏈競爭。汽車“售后市場”不僅是指維修、配件，還有汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運(yùn)輸、金融服務(wù)、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車檢測、汽車認(rèn)證、停車場和加油站等等，可見單一的4S店并不能滿足如此長的產(chǎn)業(yè)鏈，整合是必然趨勢。 橫向聯(lián)合是指4S店之間的協(xié)作，競合互動(dòng)，避免惡性競爭，以共同利益為基礎(chǔ)逐步走向戰(zhàn)略聯(lián)合，共享專業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢帶來的好處，在競爭與合作的過程中不斷得到發(fā)展。 3)精耕細(xì)作市場 4S店經(jīng)銷商的生存狀況取決于其銷售的產(chǎn)品和自身服務(wù)品牌，市場競爭越激烈，就越需要精耕細(xì)作市場，真正把服務(wù)客戶的理念落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中去。實(shí)施精耕細(xì)作的經(jīng)銷商將能贏得更多的市場機(jī)會(huì)。粗放式經(jīng)營是很難確定自己在區(qū)域市場領(lǐng)先與控制的地位。與其期待市場回暖，不如自己在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上深入研究消費(fèi)者，通過經(jīng)營創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等提高服務(wù)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，從而提高用戶滿意度和忠誠度。