【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 店的配件經(jīng)營(yíng)又難以為繼。北京現(xiàn)代汽車(chē)的各家4s店要保持并發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方法就是打造自己的服務(wù)品牌。目前北京現(xiàn)代汽車(chē)的客戶對(duì)品牌的理解往往局限于生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品本身。北京現(xiàn)代汽車(chē)4s店作為北京現(xiàn)代汽車(chē)公司的附庸，幾乎所有的4s店都沒(méi)有形成自己的品牌，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)日益成熟，沒(méi)有自己的品牌優(yōu)勢(shì)只能永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的位置。因此，北京現(xiàn)代汽車(chē)4s店必須重視打造與維護(hù)自身的服務(wù)品牌，而服務(wù)品牌的建立是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中、售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)直接對(duì)服務(wù)品牌的造成影響。因此，北京現(xiàn)代汽車(chē)4S店必須在現(xiàn)有的服務(wù)理念的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提升全員的服務(wù)意識(shí)，提升自己的核心價(jià)值，形成和維護(hù)自身的服務(wù)品牌，繼而達(dá)到持續(xù)發(fā)展。在國(guó)際汽車(chē)界，汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)中僅占20％，零部件供應(yīng)占20％，而50％到60％利潤(rùn)則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測(cè)、救援等，如圖3．1。目前，北京現(xiàn)代汽車(chē)4s店的汽車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)至少要占總利潤(rùn)的60％80％。但是隨著一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)越來(lái)越薄，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。于是，越來(lái)越多的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從軟件入手，不斷提供消費(fèi)者差異化服務(wù)支持，服務(wù)就是企業(yè)創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)與個(gè)性化品牌的重要手段。 服務(wù)品質(zhì)策略是指4s店在經(jīng)營(yíng)中保持和發(fā)展其產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)領(lǐng)先地位，通過(guò)技術(shù)主導(dǎo)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)中優(yōu)越的技術(shù)品質(zhì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。首先，北京現(xiàn)代汽車(chē)4s店要完善服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)的服務(wù)既包括生產(chǎn)性服務(wù)，也包括生活性服務(wù)。生活性服務(wù)的項(xiàng)目包括：信息服務(wù)，如在產(chǎn)品銷(xiāo)售前，向消費(fèi)者征求產(chǎn)品功能的意見(jiàn)，為消費(fèi)者提供廣告服務(wù)，向消費(fèi)者宣傳和介紹商品等。銷(xiāo)售服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。其次，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4S店經(jīng)營(yíng)的成敗。一些專(zhuān)家研究表明：服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客，會(huì)影響3040個(gè)潛在的顧客。服務(wù)態(tài)度的好壞主要表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是否過(guò)分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞主要表現(xiàn)在服務(wù)方法上，如針對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，采用不同的服務(wù)方法。再次，改進(jìn)服務(wù)方式，積極推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新。北京現(xiàn)代汽車(chē)4s店必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新。即用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務(wù)對(duì)象感受溫情。北京現(xiàn)代4S店的服務(wù)人員需要注意到顧客的心情和感情，并且應(yīng)該盡力使這些人的心情和感情向積極的方向發(fā)展。他們需要培養(yǎng)積極的心情和感情，如快樂(lè)、喜悅和滿意、消除消極的感情，例如悲痛、挫折、生氣和惡心。根據(jù)自身的人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色。總而言之，只有從服務(wù)的本質(zhì)出發(fā)，超越最基本的服務(wù)而提供成熟完備的服務(wù)才能為企業(yè)創(chuàng)造利益。 加強(qiáng)技術(shù)、個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)的作用越來(lái)越重要，千篇一律的服務(wù)，并不能起到大的作用。在北京現(xiàn)代的4s店的服務(wù)中廣泛地運(yùn)用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)手段。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)因其最能體現(xiàn)個(gè)性而顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)魅力。因此，北京現(xiàn)代4S店要針對(duì)顧客的特殊需求，努力開(kāi)發(fā)特殊的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目。 超值服務(wù)超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心、耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值超過(guò)其所付出的成本，北京現(xiàn)代汽車(chē)4s店現(xiàn)在采用的汽車(chē)的維修服務(wù)預(yù)約是一種既有益于提高顧客滿意度，又可以提高4s店服務(wù)效率的服務(wù)方式。在國(guó)外，服務(wù)預(yù)約是相當(dāng)普遍的。但在我國(guó)，這種方式卻始終發(fā)展緩慢。在實(shí)踐的過(guò)程中，為了提高服務(wù)預(yù)約在服務(wù)中所占比例，可以采用服務(wù)預(yù)約即享受價(jià)格折扣的方式來(lái)鼓勵(lì)客戶更多地采用服務(wù)預(yù)約。另外，采取優(yōu)惠時(shí)段也是一種比較好的服務(wù)價(jià)格策略。它可以間接地提高4s店的服務(wù)能力。不過(guò)也應(yīng)該清楚地看到，這種戰(zhàn)略不宜長(zhǎng)期使用，實(shí)行低價(jià)并不有助于同顧客建立牢固的關(guān)系。只有當(dāng)企業(yè)能夠長(zhǎng)期保持低成本時(shí)，低價(jià)戰(zhàn)略才是有利可圖的。否則，它就成為一個(gè)危險(xiǎn)的“陷阱”。盡管如此，價(jià)格戰(zhàn)略作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略的一部分而使用還是有效和可靠的。l、通過(guò)有形展示，體現(xiàn)服務(wù)魅力由北京現(xiàn)代汽車(chē)4s店在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)盡量提供具體的、物質(zhì)的證據(jù)使服務(wù)過(guò)程“有形化”，把服務(wù)變成實(shí)際有形的東西，向顧客或潛在顧客表達(dá)和傳遞親切、信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)、方便、可靠以及愛(ài)心、關(guān)心、貼心、舒心、放心等，以展現(xiàn)服務(wù)的魅力，體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，達(dá)到吸引顧客的目的。利用信息渠道，重視“口碑”傳播服務(wù)的特征決定了顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，通常相信從親戚、朋友、同事和專(zhuān)家那里獲得的信息?！翱诒眰鞑タ梢苑Q得上是信息交流中最有效的工具，對(duì)服務(wù)宣傳往往起到意想不到的效果。，提高員工服務(wù)素質(zhì)員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)素質(zhì)是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。故而在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，“人”取代了“產(chǎn)品”本身而成為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的主角。為此，北京現(xiàn)代汽車(chē)4s店必須針對(duì)員工開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，即針對(duì)由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場(chǎng)，運(yùn)用態(tài)度管理和溝通管理，開(kāi)展一系列積極的、營(yíng)銷(xiāo)式的、協(xié)同的活動(dòng)，用積極的營(yíng)銷(xiāo)式的方法激員工，培訓(xùn)員工，促使員工更好地向顧客提供全方位的服務(wù)，并根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)過(guò)程的需要，合理進(jìn)行內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊(duì)伍和后勤工作人員，把一線員工當(dāng)作“顧客”，以向顧客提供一流的服務(wù)為最高目的。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù)環(huán)境，建立了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，才能實(shí)現(xiàn)為顧客服務(wù)的熱忱，通過(guò)較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。 立足顧客滿意，鍛造顧客忠誠(chéng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要目標(biāo)是搶占市場(chǎng)，而顧客是市場(chǎng)的主體，誰(shuí)把握了顧客的需求和變化，誰(shuí)就把握了市場(chǎng)的脈搏。因此，北京現(xiàn)代汽車(chē)4s店在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中必須以顧客滿意為核心，以顧客忠