【文章內容簡介】 不斷的推出剌激味蕾的新食品?？系禄ㄐ乃紝Ξ悋L味的產品進行中式改良,如墨西哥雞肉卷、葡式蛋抵等在口味上更符合中國消費者的習慣,讓消費者的選擇更加豐富。另外還推出符合中國消費者口味的中式快餐,如米飯(蘑薛飯,牛肉飯),粥(皮蛋瘦肉粥、拘杞南瓜粥等),油條等,這些在以前和洋快餐根本無法聯(lián)系在一起的食品,現(xiàn)在都出現(xiàn)在了肯德基的餐廳中。其他,肯德基中國公司還開發(fā)了具有中國地域特色和風格的產品,如有許多人中國人都喜歡吃辣,肯德基就針對這種偏好推出了香辣雞腿堡、川辣嫩牛五方、辣雞翅等產品。這里還有一個例子,肯德基為了適應中國市場,根據(jù)北京烤鴨的做法,推出了大蔥大餅加炸雞的吃法,一上市就火爆異常,弄得全聚德的大廚都有些坐不住了。這幾年,全聚德的連鎖經營并不順利,可在肯德基進入中國之時,他們對賣雞的外來品牌不屑一顧,而如今,沒想到洋快餐做出了地道的中國味,難怪那些全聚德的師傅都要去肯德基取經了?？梢哉f現(xiàn)在的肯德基己經與最初的肯德基,與國外的肯德基己經大相競庭,所有的一切都源于肯德基的本土化經營策略。就向肯德基老大蘇敬拭所說“本土化是我們工作的核心!”所以現(xiàn)在幾乎每個月,我們都能看到肯德基又多了一款或幾款的新產品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。這些成功的舉措使得在11年公布的百勝全年營收達126億美元,同比增長6%。其在中國市場去年的同店銷售增長達到14%,并讓百勝在中國的餐廳毛利率增長了 1. 1%至22. 1%,比美國市場要高出7. 9個百分點。百勝中國總裁兼CEO朱宗毅說到“百勝是一個比較懂得中國消費者的一個品牌,這一切源于深刻了解消費者的需求,在研發(fā)上面能夠不斷地創(chuàng)新,這是百勝在中國發(fā)展值得稱道的一件事情?！币舱沁@些體貼入微的關懷讓中國的消費者對肯德基食品無法忘懷,也使肯德基公司取得了輝煌的業(yè)績。面對肯德基不斷地推出本土化新產品,麥當勞缺表示:“本土化不是做油條那么簡單,麥當勞有自己的策略和發(fā)展方向”,仍然堅持他的“洋面孔”,開始新增咖啡的售賣服務,但麥當勞可以在菜單中加入雞肉、豬肉等中國人喜歡的肉類品種,但是麥當勞絕不會賣油條、皮蛋瘦肉粥這類和西餐完全不搭邊的品種。”放眼全球,同樣作為全球新型經濟大國的印度,那里的肯德基經營了如何呢?我們可以說是“曲折而漫長的”?？系禄?0年代末進入印度,但因為各種各樣的“情況”不得不退出。在3年后重新回來后,也是一直經營不佳。直到2006年,印度的肯德基才迎來了發(fā)展的“春天”。但盡管如此,經過飛速發(fā)展的印度肯德基,到如今大約也只有五六十家。為什么印度肯德基會發(fā)展如此不順利呢?據(jù)分析,我覺得就是印度肯德基的管理人員沒有很好的進行市場調查,沒有了解當時的政治環(huán)境和經濟環(huán)境。印度肯德基多次陷入“殺蟲劑門”、“蒼姆門”,沒有及時妥善的解決,由此給肯德基在當?shù)氐挠绊懘蟠蛘劭?自然無法好好發(fā)展了?？系禄栽谥袊袌龊麸L喚雨,取得了輝煌的業(yè)績,把競爭對手麥當勞遠遠拋在后面,不是麥當勞不重視中國市場或者營銷策略不夠好,是由于中國肯德基經過不斷的調研,認識到了中國市場的特殊性,不斷地滿足中國消費者的需求,這才是肯德基在中國打敗了麥當勞的秘密?？系禄鶝]有緊抱炸雞這一獨有秘方,而是不斷創(chuàng)新,轉變原本經常詬病洋快餐為不健康的食品的思想,而是開始把中國健康食品本土化開發(fā)問題當做了首要問題來對待的。“因為市場是動態(tài)的,人們對飲食健康的觀念也在變化?！卑賱倮习逄K敬拭常說。現(xiàn)在,很多中國傳統(tǒng)風格的食品已經成了肯德基店的重頭產品,如早餐的粥、玉米和老北京雞肉卷、蛋塔等,在其他國家沒有?，F(xiàn)在肯德基又看到隨著中國人民的生活水平越來越高,夜生活也慢慢JT?始豐富,夜宵有時一個好的商機,所以你會看到越來越多的24小時通宵餐廳在我們周圍出現(xiàn),而且不但您早晨可以喝到粥,現(xiàn)在在夜宵的產品。清單中,也出現(xiàn)了皮蛋瘦肉粥、牛肉蛋花粥、香鏈雞肉粥。我在想雖然在其他不同的國家肯德基也都會推出一些適合當?shù)仡櫩涂谖兜漠a品,比如在埃及,你可以品嘗牛肉漢堡。在日本,你可以吃到生魚漢堡和娃魚漢堡。在印度,你可以吃到素漢堡。但是否其他國家的肯德基推進的本土化產品或營銷力度還不夠,造成肯德基在中國市場一枝獨秀的局面?？鐕镜膰H市場營銷是其利潤的重要源泉。在發(fā)展前期,跨國公司的營銷活動往往已實現(xiàn)國際化。隨著世界經濟一體化,大型跨國公司紛紛進入東道國市場后,需要保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標與具體營銷目標的實現(xiàn),所以必須選擇適宜當?shù)厥袌龅臓I銷策略,主要運用企業(yè)的產品、渠道、定價、促銷諸因素的最佳組合和綜合運用,來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。美國著名營銷學家尤金?麥卡錫把市場營銷組合概括為四個基本變量:產品(product)、定價(price)、分銷(place)、促銷(promotion),簡稱4P。本文就從這四個角度來分析下肯德基的本土化營銷策略。1987年肯德基把經典的晚指雞帶到中國,為中國的洋快餐打開了一扇門。隨著中國經濟的快速發(fā)展及對外開放的不斷擴大,中國消費者對那些洋品牌越來越熟悉,之前的籠罩在洋品牌上面的光環(huán)也慢慢淡去,消費也更趨于理性。隨著生活條件的越來越高,飲食的觀念也越來越趨向健康。之前西式快餐的神秘口味也慢慢因為其高熱量、高脂肪讓消費者望而卻步了。面對如此情形,肯德基主動出擊,以我為主,不斷地推出新產品,引導消費潮流。這是肯德基區(qū)別于麥當勞的重要措施,相當而言,麥當勞菜單設計簡單,品種單一,而肯德基在中國的3700多家餐廳售賣著不同口味的多種產品,可以說應有盡有。2000年,中國肯德基只有15種產品,而現(xiàn)在肯德基的產品增加到24種,平均每半個月一種。另外肯德基時常會推出長期或短期的促銷產品,如:深海鱈魚堡、川辣嫩牛五方等。當然肯德基還以需求為導向,了解到中國人有早餐喝粥吃油條的習慣,2010年還打破傳統(tǒng)正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”的中式快餐產品。2011年,還推出了米飯項目。目前,這些中國傳統(tǒng)風格的食品己經成了肯德基店的重頭產品。對于食品安全,中國肯德基也不放松,例如始終堅持使用符合國家的《食用植物油煎炸過程中的衛(wèi)生標準》的烹炸油烹制美食,他們選擇符合國家標準的棕櫚油、及時控制油溫、嚴格按照中國國家規(guī)定管理廢棄油脂等等手段保證食品安全。肯德基注重產品的多樣化和差異化發(fā)展,不斷根據(jù)消費者口味,推出新產品。每次肯德基都會不同地區(qū)推出一些針對性的產品,這說明肯德基產品系列延伸得較廣,從這一點來說麥當勞就顯得單一了。肯德基善于“傾聽”,善于及時根據(jù)消費者的口味,推出具有新鮮感的產品,來保持對顧客的吸引力,從而獲得長久的利潤?？系禄谥袊粩鄡?yōu)化餐廳布局,擴大宅急送(外送)餐廳店數(shù)和城市數(shù)量,截至11年底,浙江肯德基的宅急送業(yè)務已擴大至203家餐廳,餐廳覆蓋率達60. 4%,進入66個城市,城市覆蓋率達71. 7%,24小時的外送餐廳也達到44家,截至11年浙江肯德基的宅急送營業(yè)額達到1. 7個億。同時隨著網(wǎng)絡的越來越普及,生活節(jié)奏加快,網(wǎng)絡點餐也是一塊不容忽視的戰(zhàn)場。經過大量前后期周密的工作和營銷,網(wǎng)上訂餐業(yè)務,目前該方式已經占訂單比率的24. 44%。所以肯德基在經營方式和營銷方式,也不斷根據(jù)中國的國情,老百姓的消費習慣在不斷進行改進或者說改變。價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。這也要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產品和服務。企業(yè)通過市場調查,及時獲得有關信息來對價格進行調整,也可以在價格弟上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序,促使消費者做出購買決策?？系禄亩▋r策略:1)心理定價。一方面讓顧客在餐廳消費時,希望通過餐廳的硬件、軟件給顧客一種附加值,另一方面,肯德基的許多產品價格大多幾元幾角,例如烤堡就是16. 5元,不到17元,讓消費者從心理上更容易接受,讓人感覺在肯德基用餐是種享受。2)組合定價。將主餐搭配配餐、甜點、飲料等合理來制定套餐價,通過發(fā)放優(yōu)惠券,達到促銷的目的。這些手段不但加快了點餐速度,還用優(yōu)惠吸引了消費者,一舉兩得?？系禄谥袊加幸恍┕潭ǖ墓?而且每年都要對供應商進行培訓和評估。曾經的蘇丹紅事件,給肯德基上了最好的一課,讓肯德基更加深刻地認識到,在漫長的食品供應鏈中,每個環(huán)節(jié),特別是上游供應商的管理存在巨大挑戰(zhàn)。為此肯德基付出了昂貴的學費。但通過該事件,肯德基得以重新審視,并重拳出擊,通過一系列措施加強和完善食品安全保障體系,這其中包括從美國調入全球首席技術官,對百勝餐廳的食品安全、采購、工程和物流等方面進行控制,來加強食品安全保障。成立“食品安全辦公室”,設立“食品安全官”并在2008年3月又推出了《食品安全政策白皮書》。這些措施,都是想把“人人重視食品安全工作,人人參與食品安全工作”的理論深入到百勝每個工作人員的腦海中、工作中。在中國,肯德基的100%雞肉原料和85%的食品包裝原料都由國內的供應商提供,目前只有少數(shù)固定資產設備由國外廠商提供?？系禄墓湵就粱?并積極的發(fā)展本地供應商,不但能夠很好的滿足中國人民對飲食的需求,有效的節(jié)約運輸成本和采購成本,同時還可以降低外購時由于天氣、運輸、關稅、政府政策等不可預測因素帶來的風險?？系禄M入中國后,一直通過電視廣告營造出一種充滿溫馨、團圓、分享的形象。中國人最注重感情,肯德基巧妙地將情感、親情表現(xiàn)融入產品宣傳,將產品的特色融于系列故事情節(jié)中,讓人留下美好的記憶。同時肯德基還熱心公益事業(yè),積極回饋社會。例如肯德基曙光基金是百勝旗下肯德基與中國青少年發(fā)展基金會在2002年9月合作成立的。曙光基金用于資助那些境貧困但品學兼優(yōu)的在校大學生,讓他們可以安心的渡過大學生涯。曙光基金一期、二期資助總額將超過8000萬元,覆蓋到全國28個城市的54所大學,總共將有逾15000人次的學子受助。又如2004年推出的全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽倡導“健康生活”理念,號召廣大青少年朋友們“天天運動。同時為了實現(xiàn)肯德基一直提倡的“健康生活”的宗旨,肯德基又邀請林書豪等體育明星,把健康、積極、樂觀、進取的體育精神融入到肯德基的品牌中去,來樹立一種健康的品牌形象。另外浙江市場舉辦的“對話90后文字漂流季”活動,通過對話90后的年輕一代,提升品牌在90后群體中的美譽度,并進一步提升90后對肯德基品牌的認同感。該活動以“文字漂流季”為活動形式,用文字架起90后與世界“談談”的橋梁,并在文字的談話中深度切入90后的心靈和精神世界?？系禄ㄟ^許多類似的活動,把關愛90后,健康積極的生活理念傳輸給我們