【文章內(nèi)容簡介】 。自從20世紀80年代房地產(chǎn)業(yè)重新興起，90年代進入快速發(fā)展時期以來，我國住房分配和供應體制都發(fā)生了根本性的變化，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資也得到了迅猛的發(fā)展。八十年代以前，沒有人公開地把房地產(chǎn)看成商品，更不會把它作為商品來買賣，它自然就不會形成產(chǎn)業(yè)。自黨的十一屆三中全會以來，在經(jīng)濟體制改革的帶動下，房地產(chǎn)業(yè)開始啟動和流通。八十年代的我國房地產(chǎn)業(yè)是初步形成和發(fā)展階段，是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一次高潮，使住房這一大商品的屬性得到了明確。進入九十年代，黨和政府為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在理論和實踐上制定了政策依據(jù)。隨著國家經(jīng)濟體制改革的進一步深化，有力地推動了房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走出商品經(jīng)濟的第二次高潮。房地產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位、作用、意義突出地顯現(xiàn)出來。歷史進入了一個新的世紀，隨著中國入世后投資環(huán)境和法律與國際慣例靠攏，國外公司和企業(yè)、財團將以更大的規(guī)模進入我國，尤其是外資機構的進入，有利于改善房地產(chǎn)開發(fā)的融資環(huán)境，刺激房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這意味著房地產(chǎn)發(fā)展的第三次高潮的到來。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢喜人，但存在的問題不少，困難也很大。房地產(chǎn)開發(fā)具有資金密集型和生產(chǎn)周期長的特點，從而決定了其規(guī)模經(jīng)營的性質。但是，我國的房地產(chǎn)企業(yè)大部分是各自為政，分散經(jīng)營，綜合實力弱，發(fā)展緩慢，競爭力差，而且各開發(fā)企業(yè)的狀況也不平衡。這些都極不適應當前迅猛發(fā)展的經(jīng)濟形勢和人民群眾日益增長的物質需求和要求。我國房地產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)形成了一套適合社會主義市場經(jīng)濟要求的運行機制，整個行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。到目前為止，全國注冊的房地產(chǎn)企業(yè)已達6萬多家，并且出現(xiàn)了一大批優(yōu)秀樓盤和高素質的房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營與管理人才。除房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)外，還逐步形成了以評估、經(jīng)紀、咨詢?yōu)閮?nèi)容的房地產(chǎn)中介業(yè)，以及以經(jīng)營管理樓宇、小區(qū)為主的物業(yè)管理業(yè)，從而形成了較為完整的中國房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)構架體系。全國各地房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各地出現(xiàn)了許多成功的房地產(chǎn)經(jīng)營模式，他們中有成功樓盤的開發(fā)，也有成功的中介經(jīng)紀和成功的物業(yè)管理。 房地產(chǎn)業(yè)的核心競爭力理論核心競爭力是指作為公司戰(zhàn)勝其競爭者的競爭優(yōu)勢來源的資源和能力。衡量公司核心競爭力的四個標準：有價值的、稀有的、難于模仿的和不可替代的能力。房地產(chǎn)公司的核心競爭力可以概括為四個要素：即土地資源、資本規(guī)模、市場把握、創(chuàng)新能力。（1）土地資源是房地產(chǎn)開發(fā)的核心生產(chǎn)資料，是房地產(chǎn)公司的命脈。同時，地價也是房地產(chǎn)成本的主要組成部分，約占全部成本的三分之一。獲得位置、環(huán)境優(yōu)越，價格便宜的土地對房地產(chǎn)公司而言非常關鍵，土地資源的多少直接影響到房地產(chǎn)公司的長遠發(fā)展。（2）資本規(guī)模帶來的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)業(yè)作為資金密集型企業(yè)，在資本上的優(yōu)勢將會帶來明顯的規(guī)模經(jīng)濟。這種規(guī)模經(jīng)濟性首先表現(xiàn)為可開發(fā)大項目，既可以通過規(guī)模采購降低成本，又可以較好地完善社區(qū)配套從而更加容易吸引客戶；其次表現(xiàn)為防范市場風險的能力增強，可采取不同的開發(fā)組合抵御奉獻，不至于因為某個項目開發(fā)周期長而導致公司經(jīng)營出現(xiàn)困難；第三表現(xiàn)為可以大規(guī)模儲備土地，以有效降低土地獲得成本及開發(fā)成本。（3）市場把握是關鍵因素。房地產(chǎn)企業(yè)的市場把握能力是指企業(yè)準確把握市場運行規(guī)律和運行過程，掌握房地產(chǎn)市場的周期循環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)的市場把握能力表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)項目的定位、產(chǎn)品定位、營銷方案的選擇和現(xiàn)代營銷手段的運用能力等方面。房地產(chǎn)公司如果擁有了準確把握市場、回避市場風險的能力，則無疑會使房地產(chǎn)公司在經(jīng)營活動中如魚得水。（4）持續(xù)創(chuàng)新成為房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展之道。在房地產(chǎn)業(yè)中開展創(chuàng)新，有助于實現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。持續(xù)的創(chuàng)新開發(fā)，既是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來趨勢，也是房地產(chǎn)企業(yè)把握產(chǎn)業(yè)增長點，建立和維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑。房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品設計、經(jīng)營模式創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部管理創(chuàng)新和房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)技術創(chuàng)新等方面。3 河南高速房地產(chǎn)開發(fā)有限公司外部環(huán)境分析 外部宏觀環(huán)境分析 政策法規(guī)分析（1）國家經(jīng)濟戰(zhàn)略決策1997年以來，國家做出了擴大內(nèi)需，拉動國民經(jīng)濟增長的戰(zhàn)略決策，并把加大住宅建設力度作為實施這一戰(zhàn)略的重要組成部分。提出把住宅和房地產(chǎn)業(yè)培育為新的經(jīng)濟增長點和消費熱點。發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟發(fā)展的總體戰(zhàn)略高度一致。（2）住房體制改革1998年以來，國家實施以取消福利分房、實施住房貨幣化分配為核心的住房體制改革，徹底打破了職工住房靠國家和單位分配的計劃經(jīng)濟觀念。自己賺錢和利用貸款買房已成為廣大居民解決住房問題的主要途徑，促進了居民消費潛在需求向有效需求的轉化。（3）房地產(chǎn)金融政策一是由于1992年、1993年房地產(chǎn)過熱，造成了大量的金融資金占壓，銀行吸取教訓，建立了比較完善的房地產(chǎn)貸款審核和監(jiān)控體系，提高了房地產(chǎn)開發(fā)貸款的審查標準，對貸款對象和貸款項目嚴格把關，房地產(chǎn)開發(fā)貸款難度加大。二是住房消費信貸快速發(fā)展。住房按揭貸款對促進居民住房消費起到了積極作用。三是房地產(chǎn)開發(fā)融資政策。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)資本和金融資本融合是解決開發(fā)資金來源的主要途徑?！锻顿Y基金法》的出臺，房地產(chǎn)投資基金也將應運而生。但是，投資基金的介入，也將迎來一場前所未有的房地產(chǎn)融資和運作模式的變革，房地產(chǎn)將更多地運用資本運作的模式來實現(xiàn)其盈利的目的，傳統(tǒng)模式中以開發(fā)商為投資主體的格局將被打破，由此導致開發(fā)商的核心地位不再。房地產(chǎn)開發(fā)商將以投資人的身份出現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)，它將和房地產(chǎn)評估機構、銷售代理商、物業(yè)公司等一起受雇于投資人。四是國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調控政策。2004年，針對房地產(chǎn)等固定資產(chǎn)投資規(guī)模過大、增長速度過快等突出問題，中央果斷嚴把土地、信貸兩個閘門，提高房地產(chǎn)開發(fā)項目資本金比例，控制城市房屋拆遷等措施。2006年4月28日，2007年，央行6次加息。加息后，%，%。加息對于抑制投資性需求、進一步穩(wěn)定房地產(chǎn)價格將產(chǎn)生重要的影響。但是，央行的加息行為在一定程度上抑制購房者的消費需求，同時也導致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資成本的增加。2007年12月3日之3月25日，央行兩次上調存款類金融機構人民幣存款準備金率。另外，2008年開年之初，央行縮減了各個商業(yè)銀行2008年的貸款總額，銀監(jiān)會每個季度核定各個商業(yè)銀行的貸款額度。從緊的貨幣政策將增加房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從銀行獲取資金的難度，使得眾多的房地產(chǎn)開發(fā)商遭遇資金瓶頸。（待查：2008年以后相關宏觀調控政策。）（4）土地供應政策國家從2004年到2006年三年的時間里實施了緊縮土地供應的政策，2007年底至2008年初，政府在宏觀調控中對土地問題的看法發(fā)生了轉變，從緊縮增量逼存量到增加供給逼存量。2007年土地供應量又一次超過千萬平方米，而2008年的住宅用地保證1000萬以上的基礎上，還增加了一塊每年400萬平方米、5年2000萬平方米的經(jīng)濟適用房劃撥土地。土地政策和政府動作方面的一系列的變化引起了市場巨大的反應，原來競相搶地的競標沒有了，取而代之的是土地底價成交以及為數(shù)眾多的土地流標?？梢钥闯?，擁有土地出讓權的政府通過土地出讓的手段同樣可以主導市場的走向。（5）土地使用證政策根據(jù)國土資源部《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)定》的要求，自2002年7月1日期，國有商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等各類經(jīng)營性土地，必須采取招標、拍賣或掛牌等方式出讓，并對土地的二次轉讓做出了限制。2004年3月31日，國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)71號令，為協(xié)議出讓經(jīng)營性土地使用權規(guī)定了最后期限——2004年8月31日。“831大限”使土地的協(xié)議轉讓不復存在，取而代之的是以公開市場的招標、拍賣、掛牌。企業(yè)首先要從有限的資金中支付土地轉讓價款，這對房地產(chǎn)企業(yè)而言將是一筆為數(shù)不少的支出。此后，資金將成為獲得土地的最重要手段，盡管土地要素和資金要素在一定程度上可以代替，但從長遠來看土地資源將日益稀缺，而資金則會相對充裕。因此企業(yè)自身的資本實力和融資渠道的多寡就成為制約企業(yè)發(fā)展的重要因素。2006年5月17日，國務院提出了促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項措施（“國六條”），包括住房供應結構、稅收、信貸、土地、廉租房和經(jīng)濟適用房建設等方面。“國六條”是國家加強土地調控、從緊控制新增建設用地的一項重要舉措，增加了房地產(chǎn)企業(yè)獲得土地的難度。2007年9月28日，國土資源部頒布《招標拍賣掛牌出讓國有建設用地用權規(guī)定》，有利于防止土地出讓金拖欠，堵住了開發(fā)商以少量資金囤積土地的通道。2007年9月30日，國土資源部下發(fā)《關于認真貫徹國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見進一步加強土地供應調控的通知》，從土地供應源頭和資金上保證了保障性住房的供應。2008年1月7日，國務院發(fā)布了《國務院關于促進節(jié)約集約用地的通知》（國發(fā)[2008]3號文），提出切實保護耕地，大力促進節(jié)約集約用地，走出一條建設占地少、利用效率高的符合我國國情的土地利用新路子。國務院《通知》的出臺，意味著國家從行政、金融等多種途徑擠壓閑置土地。在此背景下，手中已經(jīng)儲備大量土地的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，必須加快消化手中土地；受制于資金實力的影響無論是手中已經(jīng)儲備大量土地的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，還是手中原本土地儲備不足的公司，其未來拿地都必須謹慎行事。（6）城市化發(fā)展進程目前，我國的城市化已經(jīng)進入高速發(fā)展階段的中期。房地產(chǎn)開發(fā)是城市化的重要手段。為了發(fā)展經(jīng)濟、解決就業(yè)、啟動內(nèi)需，我國實施了加快城市化，大力發(fā)展中小城市、實施農(nóng)村集鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略措施，今后近20年的發(fā)展目標是人口的50%將住在城鎮(zhèn)，這意味著每年約有一千萬農(nóng)民進城，將形成巨大的住宅需求，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了新的空間。 經(jīng)濟環(huán)境分析我國經(jīng)濟和社會發(fā)展進入新階段，居民消費結構逐步升級，產(chǎn)業(yè)結構調整和城鎮(zhèn)化進程加快，社會主義市場經(jīng)濟體質逐步完善，逐步進入全面建設小康社會的全新發(fā)展時期，社會政治經(jīng)濟形勢將保持長期穩(wěn)定。2006年，我國經(jīng)濟總量已躍居世界第四，國際貿(mào)易量已躍居世界第三，創(chuàng)造了人類經(jīng)濟發(fā)展史上的奇跡。黨的十六大以來，我國經(jīng)濟進入新的上升期，國內(nèi)生產(chǎn)總值平均增長速度連續(xù)幾年超過10%，綜合國力和國際影響力大幅度提高，人民生活明顯改善。（1）全國來看查閱國家統(tǒng)計局相關資料，2010年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其近幾年增長速度，及近幾年居民消費價格漲跌幅度。（2）河南來看查閱河南省統(tǒng)計局相關資料，2010年近幾年居民消費價格指數(shù)。 技術環(huán)境分析當前世界經(jīng)濟形態(tài)正由工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟邁進，新的科學技術手段和經(jīng)營管理思想不斷涌現(xiàn)，成為推動房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性力量。（1）“四節(jié)一環(huán)”將成為房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)建設主導理念隨著《民用建筑節(jié)能條例》等一批相關行政法規(guī)、行政規(guī)章和產(chǎn)業(yè)政策的頒布實施，“節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材、環(huán)?！钡睦砟顚⒊蔀榉康禺a(chǎn)業(yè)主導型理念，并且要按照國家強制性標準加以貫徹落實。“四節(jié)一環(huán)” 將由一種新型理念進而轉化為具體行動，一大批符合“四節(jié)一環(huán)”理念的新型住宅也將應運而生。（2）住宅產(chǎn)業(yè)化“所謂住宅產(chǎn)業(yè)化，就是以社會化大生產(chǎn)的模式來進行住宅建設，將開發(fā)、設計等各個環(huán)節(jié)組合、集成起來，進行規(guī)?；a(chǎn)?！蓖七M住宅產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)住宅的標準化設計、工業(yè)化生產(chǎn)、裝配化施工、規(guī)劃化管理，完成粗放型生產(chǎn)向集約化生產(chǎn)的轉變、非標轉化的分散手工作業(yè)為主向標準化、系列化、集成化和規(guī)?；墓S作業(yè)為主的轉變，是改變目前我國住宅生產(chǎn)高投入、低產(chǎn)出狀況的必由之路。國務院早在1999年就做出了加快住宅產(chǎn)業(yè)化進程的決定，這些年來，有關部門和相關單位一直在向前推進。目前，我國住宅產(chǎn)業(yè)化存在的主要問題為：一是產(chǎn)業(yè)化水平低，沒有形成完整的產(chǎn)品體系，缺乏領導產(chǎn)品發(fā)展的技術標準、模數(shù)協(xié)調和市場運行的機制；二是產(chǎn)業(yè)化程度低，各地沒有形成住宅發(fā)展的主導體系，無法圍繞這一體系去做；三是條塊分割，至今沒有形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在未來幾年，我國將會在產(chǎn)業(yè)化方面有一個較大的突破，一些地產(chǎn)商集成生產(chǎn)的住宅產(chǎn)品將會批量問世，一些國家級住宅產(chǎn)業(yè)基地也將會全面啟動，住宅產(chǎn)業(yè)化也將與“四節(jié)一環(huán)”新理念一樣不斷深入人心，進而變成開發(fā)企業(yè)的具體行動。（3）現(xiàn)代經(jīng)營管理思想現(xiàn)代經(jīng)營管理想正在對現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)家的經(jīng)營理念和運作模式產(chǎn)生越來越深刻的影響。“戰(zhàn)略規(guī)劃、核心競爭力、價值鏈管理、品牌營銷、市場細分、人力資源管理、4P、4C、CI、CS等不再是只是掛在開發(fā)商口頭上的裝飾，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)認識到現(xiàn)代經(jīng)營管理思想對企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義，認識到管理也是生產(chǎn)力。” 社會文化環(huán)境分析在社會文化環(huán)境方面，由于人們對生活質量有了更高的向往，對住房周圍的環(huán)境要求也越來越高，交通便利，治安環(huán)境、購物、學校等都成為人們在購房時要考慮的重要因素，同時要求實現(xiàn)住宅的社會化和社區(qū)化，既要有良好的社會服務體系，又要營造社會文化氛圍，創(chuàng)造富有特色的小區(qū)精神文明。我國有巨大的人口基數(shù)，這給了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一個巨大的客戶群體。以這樣一個人口基數(shù)為依托，一方面普通居民的住房需求繼續(xù)增長，人均住房面積有待提高；另一方面，隨著城市化的進程，農(nóng)轉非人口的住宅需求逐年增加，國內(nèi)的住宅需求從長期來看是巨大的。（1）房地產(chǎn)的市場需求狀況呈現(xiàn)出以下幾個主要特點：一是市場需求的廣泛性。房地產(chǎn)是人類生存發(fā)展的基本物質條件，在一切存在商品生產(chǎn)和商品交換的國家和地區(qū)都存在房地產(chǎn)生產(chǎn)和交換，目前全國各地市場需求主要為住宅建設、辦公樓建設、商業(yè)營業(yè)用房建設以及其它用房建設；二是市場需求的多樣性。因為經(jīng)濟收入、使用目的、文化觀念等等的不同，人們對房地產(chǎn)的需求也有所不同，主要體現(xiàn)在住房供應結構、住房品質要求和社會和諧性要求；三是市場需求的融資性。一般情況下，購買房地產(chǎn)無論對個人還是組織都是一項很大的開支，而購買者出于經(jīng)濟壓力或者出于投資考慮通常會借助近日信貸機構的融資手段，以及各種商業(yè)信用和民間信用形式；四是市場需求的長期性。房地產(chǎn)作為一項耐用消費品，其使用期限往往高達幾十年。（2）市場需求的決定因素市場需求的決定因素有：消費者的數(shù)量、購買力、購買欲望。在市場需求的決定因素中，人口和購買力是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)難以抑制的因素，而購買欲望這個因素是可以把握的。根據(jù)相關資料顯示，我國的“人口紅利期”至少會持續(xù)到2020年，這段時期總體上我國經(jīng)濟將保持較快速度增長，來自城市化進程、人口結構等因素的住房剛性需求增長和經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展帶來的住房改善性需求增長態(tài)勢仍將持續(xù)。（3）需求價格彈性分析