【文章內(nèi)容簡介】 模式，呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢，其中，合理的價值分配模式是電信產(chǎn)業(yè)價值鏈能夠持續(xù)存在的內(nèi)在維系。李燕、舒華英 李燕，舒華英，3G初期中國運營商的目標(biāo)市場定位，移動通信，(3)：5456. 也研究了3G移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈，主要分析了3G產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成、各環(huán)節(jié)的功能和作用。通過2G和3G產(chǎn)業(yè)價值鏈的對比，提出了在3G產(chǎn)業(yè)價值鏈中運營商仍將起到主導(dǎo)作用，并對3G初期國內(nèi)運營商的目標(biāo)市場定位作了分析，通過分析3G業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和現(xiàn)有移動通信市場需求的特點，指出3G發(fā)展初期運營商需要采取市場集中策略建立競爭優(yōu)勢，并在這一思路指導(dǎo)下與產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)作緊密銜接，圍繞市場開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種。王樸、黃秀清 的研究將電信運營商的3G經(jīng)營放到了整個3G產(chǎn)業(yè)價值鏈上進(jìn)行考慮，從電信運營商在3G產(chǎn)業(yè)價值鏈上的定位，到與3G產(chǎn)業(yè)價值鏈上的其他環(huán)節(jié)相互的競合策略的選擇，予以了綜合的說明闡述。上述關(guān)于3G產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究，給本文中國電信3G經(jīng)營策略的分析，提供了重要的參考，明確了電信運營商在3G產(chǎn)業(yè)價值鏈上的定位，產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)之間相互的關(guān)系，其中有關(guān)3G產(chǎn)業(yè)價值鏈中的電信運營商的經(jīng)營研究成為本文中國電信3G運營策略分析的重要理論基礎(chǔ)。 運營商3G發(fā)展戰(zhàn)略研究有關(guān)電信運營商的3G經(jīng)營，學(xué)者們不僅從宏觀的政策監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行了分析，而且還從微觀層面上分析3G經(jīng)營過程中如何通過市場的經(jīng)營和運作，去推動3G時代全業(yè)務(wù)的發(fā)展。許多學(xué)者都對電信運營商3G經(jīng)營的具體策略提出了自己的看法。首先，在電信運營商3G經(jīng)營模式方面，趙其剛、陸斌、馮智敏 ? 陸斌，趙其剛，馮智敏，3G帶來運營商角色轉(zhuǎn)變，中國新通信，2006,(2)：2830. ?賈文靜，3G時代的中國電信企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略研究，山東：山東大學(xué)， ?程霖，劉曜，固話運營商的3G經(jīng)營策略，江西通信科技，2005，(3)：4447 研究了3G帶來的運營商角色轉(zhuǎn)變，認(rèn)為3G時代的到來使電信運營商的角色發(fā)生明顯變化，原有的單一型模式的運營商將轉(zhuǎn)型為復(fù)合型運營商，靜態(tài)的通信運營商將轉(zhuǎn)型為動態(tài)的大眾文化的生產(chǎn)者和傳播者，技術(shù)性運營商將轉(zhuǎn)型為人文型運營商，被動的信息發(fā)送者將轉(zhuǎn)型為主動的媒介把關(guān)者。如何面對其中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，形成自己獨特的不可復(fù)制的商業(yè)模式，這是運營商在3G時代可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。其次，在電信運營商的3G經(jīng)營戰(zhàn)略選擇方面，賈文靜 ?研究了3G時代的中國電信企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)為3G時代國內(nèi)新的運營商應(yīng)當(dāng)采取成本領(lǐng)先為主，業(yè)務(wù)差異化戰(zhàn)略為輔的措施，而老運營商應(yīng)當(dāng)采取差異化戰(zhàn)略為主，成本領(lǐng)先為輔的措施。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略措施包括：采取合理的建網(wǎng)方式，降低建網(wǎng)成本；利用國家優(yōu)惠政策和成本優(yōu)勢，制定有效的價格策略；采用外包服務(wù)，降低運營成本；聯(lián)合價值鏈上的提供商，提供價格低廉的終端和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略措施包括：將優(yōu)勢的老業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)打包提供差異化的電信產(chǎn)品；業(yè)務(wù)組合差異化；品牌發(fā)展思路；突出行業(yè)應(yīng)用；宣傳差異化；資費差異化。劉曜、程霖 ?運用企業(yè)戰(zhàn)略及市場營銷理論從三個層面對固定電話運營商的3G發(fā)展戰(zhàn)略、競爭及經(jīng)營策略的具體實施進(jìn)行分析。作為3G時代的全業(yè)務(wù)運營商，國內(nèi)固定電話運營商具備全業(yè)務(wù)經(jīng)營的條件，在這一過程中應(yīng)協(xié)調(diào)固定業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)的關(guān)系，根據(jù)自身特點制定切實有效的市場經(jīng)營策略，特別強(qiáng)調(diào)3G時代固網(wǎng)運營商固定移動的 融合（FMC），提升競爭優(yōu)勢。韓露 韓露，3G時代移動運營商競爭策略探討，中國數(shù)據(jù)通信，(8)：4850. 研究了3G時代移動運營商競爭策略，認(rèn)為中國3G牌照的發(fā)放將拉動整個移動通信的市場需求，不過隨著原有格局被打亂，整個競爭的焦點和重點都會發(fā)生顯著的變化，不管是原有移動通信市場的領(lǐng)先者還是新獲取移動運營牌照的運營商，都將面臨極大的挑戰(zhàn)。在競爭中揚長避短，采取靈活的應(yīng)對策略，將是運營商在新的移動市場上取得成功的關(guān)鍵。何廷潤 何廷潤，固網(wǎng)運營商經(jīng)營3G業(yè)務(wù)的策略探析，移動通信，(5)：5053 開展了固網(wǎng)運營商經(jīng)營3G業(yè)務(wù)的策略研究，指出固網(wǎng)運營商加入3G市場的競爭，其發(fā)展策略和業(yè)務(wù)選擇是決定成敗的關(guān)鍵因素。就業(yè)務(wù)而言，固網(wǎng)運營商應(yīng)堅持以語音業(yè)務(wù)為主，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為輔的策略；就地域分布特征而言，固網(wǎng)運營商在次發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)以語音業(yè)務(wù)實現(xiàn)3G的突破和增長，而在發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是京、滬、穗及江、浙等地區(qū)要以3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與移動運營商展開正面交鋒；就3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)而言，固網(wǎng)運營商固然可以經(jīng)營彩鈴聲、短信、但更應(yīng)關(guān)注和下力氣的是具有3G特色的移動多媒體與流媒體業(yè)務(wù)，與移動運營商在3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高端同場競技；就固網(wǎng)運營商的目標(biāo)用戶而言，其語音用戶主要來自于新增用戶群體，而3G數(shù)據(jù)用戶一方面來自移動用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)，另一方面來自無線市話。固網(wǎng)運營商在用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)中，在產(chǎn)品能力、營業(yè)推廣、轉(zhuǎn)換成本等各方面具有一定優(yōu)勢；而在網(wǎng)絡(luò)保障能力、用戶長期積累的忠誠度等方面處于劣勢。另外，付錚 付錚，3G時代的移動增值業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)通信，(2)：2931 從3G移動增值業(yè)務(wù)的角度，研究了3G時代的移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，展望3G時代，不論是在國內(nèi)市場還是國際市場，移動增值業(yè)務(wù)都有著非常廣闊的前景，而健康高效的移動增值業(yè)務(wù)市場的建立，不僅需要運營商和SP的通力合作，更加需要相關(guān)政策的引導(dǎo)和保障。3G時代，移動增值業(yè)務(wù)將是以后移動市場的主要競爭點和利潤來源，這對SP或CP轉(zhuǎn)型成為虛擬運營商提供了良好的機(jī)會。只有在技術(shù)上具有前瞻性，進(jìn)行專業(yè)化運營，擁有良好品牌和產(chǎn)業(yè)鏈支持的移動增值運營商，才能在未來激烈的競爭中具有精彩的表現(xiàn)。陳永新 陳永新，中國電信移動通信業(yè)務(wù)探討，電信技術(shù)，：17－19 在中國電信經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)方面，認(rèn)為固網(wǎng)運營商作為移動通信市場的新進(jìn)入者,在初期不能以尚未完善的移動通信網(wǎng)絡(luò)與競爭對手單打獨斗,應(yīng)當(dāng)選擇差異化戰(zhàn)略避其鋒芒,充分依托固網(wǎng)運營商在固網(wǎng)資源、寬帶資源和綜合信息服務(wù)等方面的優(yōu)勢,選擇更加有效的市場拓展和市場競爭策略,從競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)入手,通過差異化競爭戰(zhàn)略,實現(xiàn)從當(dāng)前的電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn),才有可能在激烈的電信市場競爭中贏得主動,并以綜合信息服務(wù)提供商戰(zhàn)略為指引將競爭從當(dāng)前的通信領(lǐng)域引向更為廣闊的信息服務(wù)領(lǐng)域逐步拓展。晏曉川 晏曉川，全業(yè)務(wù)時期中國電信移動發(fā)展策略，中國電信業(yè)，2008，9：29－35 則更加具體地指出，在中國電信發(fā)展移動業(yè)務(wù)的最初階段，適宜采用低價策略將固話和移動業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售，降低 “移動替代”對固話的沖擊，鞏固自身的市場地位，通過不斷地企業(yè)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，將高速互聯(lián)網(wǎng)、語音服務(wù)和視頻服務(wù)進(jìn)行融合。在移動與固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)融合的技術(shù)方面，充分利用有線寬帶的強(qiáng)大優(yōu)勢，結(jié)合WiFi、CDMA1X以及3G技術(shù)構(gòu)建一個強(qiáng)大的無縫寬帶平臺，這個平臺，不僅是網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)的無縫對接，而且是針對不同寬帶需求的不同接入解決方案及業(yè)務(wù)的融合的一個平臺。綜上所述，回顧現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，對運營商移動通信運營、3G移動運營已經(jīng)引起了眾多學(xué)者的關(guān)注和研究，在很多方面也獲得了重要的研究成果，特別是在政策管制、3G產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展、固網(wǎng)運營商的3G經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)策略等方面，中國電信剛剛獲得移動業(yè)務(wù)以及3G運營牌照，在今后的發(fā)展過程中，上述已有的理論研究成果，將是中國電信未來業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略制定重要的理論基礎(chǔ)，本文也重點參考了前人對這一領(lǐng)域不同角度的研究，從國內(nèi)最大固網(wǎng)運營商這一事實出發(fā)，對移動業(yè)務(wù)如何發(fā)展進(jìn)行思考和研究，并對一些不明朗的因素，從微觀的角度對中國電信3G經(jīng)營策略進(jìn)行分析研究，希望能對即將全面推進(jìn)的中國電信移動業(yè)務(wù)發(fā)展有所 第3章 案例背景分析 中國電信集團(tuán)公司的介紹中國電信集團(tuán)公司是我國大型綜合通信企業(yè)，擁有全球最大固話網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍內(nèi)經(jīng)營多種電信業(yè)務(wù)，包括固定電話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、數(shù)據(jù)通信、國際及港澳臺通信等多種類綜合信息服務(wù)，在2008年底經(jīng)過重組后，成為了全業(yè)務(wù)經(jīng)營的通信業(yè)務(wù)運營商。中國電信的發(fā)展，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。最初，中國電信，被稱為“中國郵電電信總局”。1995年進(jìn)行企業(yè)法人登記，此后逐步實行政企分開。1998年，郵政、電信分營，中國電信開始專注于電信業(yè)務(wù)運營。1999年，中國電信的尋呼、衛(wèi)星和移動業(yè)務(wù)被剝離出去，主業(yè)主要經(jīng)營固話業(yè)務(wù)。2001年，中國電信被再次重組，進(jìn)行了南北分拆。2002年5月，新的中國電信集團(tuán)公司重新正式掛牌成立。經(jīng)過一系列資產(chǎn)收購，于2004年6月，實現(xiàn)公司的整體上市。2008年5月，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委和財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》，將6大基礎(chǔ)電信營運商合并為3大運營商集團(tuán)，其中中國衛(wèi)通基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國電信后以1100億元收購聯(lián)通CDMA網(wǎng)，擁有了移動通信業(yè)務(wù)，目前，、4500萬寬帶用戶和2893萬移動用戶的大型綜合運營商。 中國電信的發(fā)展困境隨著中國電信原有的壟斷被一步一步地打破，移動業(yè)務(wù)和尋呼業(yè)務(wù)相繼被剝離出中國電信，加上南北電信拆分的改革，企業(yè)勢力不斷弱化，在現(xiàn)實的經(jīng)營當(dāng)中，中國電信遇到了前所未有的困境。首先，在用戶數(shù)量方面，連續(xù)多年出現(xiàn)固網(wǎng)用戶數(shù)量增長放緩的現(xiàn)象，2007年固網(wǎng)用戶更是首次出現(xiàn)負(fù)增長，用戶流失嚴(yán)重。其次，在業(yè)務(wù)收入方面，作為電信支柱型收入的電信語音收入，出現(xiàn)了連續(xù)多年下滑的局面，其中，語音收入的組成當(dāng)中無論是本地業(yè)務(wù)，還是長途業(yè)務(wù)，都出現(xiàn)了不同程度的下滑。語音類業(yè)務(wù)收入的下滑，直接拖累中國電信總體收入的增長，致使重組前的中國電信一度陷入經(jīng)營的困境當(dāng)中。分析造成這種變化的原因，主要有以下幾方面因素：首先，移動替代固話的趨勢日益明顯。隨著無線通信技術(shù)的發(fā)展，移動電話以其個性、便捷等方面的優(yōu)勢，對消費者的吸引力日益增強(qiáng)。同時，移動資費大幅的下降，對移動通信的普及，起到了顯著的推動作用。移動通信在近些年里有了一個突飛猛進(jìn)的發(fā)展，移動替代固話也成為了全球固網(wǎng)運營商共同面對的一個技術(shù)發(fā)展的變化趨勢。在我國，這一變化日益明顯，并且已呈加速趨勢，以2007年為例，％，中國電信固話業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，%，兩者形成了鮮明對比。其次，不對稱的管制造成競爭失衡。由于我國通信監(jiān)管部門對行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律還在探索過程中，加上其他種種原因，通信行業(yè)監(jiān)管部門對幾家運營商實行的是“不對稱管制”，其中，固網(wǎng)運營商實行不允許經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的政策，致使中國電信在我國移動通信發(fā)展的黃金十年，喪失了移動通信的發(fā)展機(jī)會。中國移動則在這一階段獲得了連續(xù)的高速發(fā)展，形成目前一家獨大的格局，2007年中國移動的營業(yè)收入和凈利潤均超過了原中國電信、中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通三家之總和，其流動資金相當(dāng)于其他三家總和的兩倍以上。市場結(jié)構(gòu)的失衡，致使缺乏公平、有效的競爭，并使中國電信的發(fā)展陷入日益艱難的境地。除此以外，競爭的加劇、電信資費的下調(diào)、互聯(lián)網(wǎng)上VOIP、P2P技術(shù)的應(yīng)用等等，都對中國電信固網(wǎng)收入產(chǎn)生了分流作用。因此，中國電信發(fā)展的困境是由多方面原因造成的，正如中國電信集團(tuán)公司總經(jīng)理王曉初所概括的：隨著技術(shù)的發(fā)展，通信日益?zhèn)€人化、移動化，移動通信對固定通信的分流成為全球不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，同時，VOIP等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，將對傳統(tǒng)技術(shù)業(yè)務(wù)帶來革命性變革。中國電信正是在這樣一個腹背受敵一個環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營一度陷入被動。 新的環(huán)境，新的機(jī)遇面對發(fā)展困境，中國電信積極拓寬發(fā)展思路，不斷挖掘企業(yè)潛力，努力尋找企業(yè)出路。通過對市場的認(rèn)真分析，和對自身資源的梳理，中國電信首先在電信數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)方面挖掘潛力，努力探尋通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸來尋求新的發(fā)展機(jī)會和業(yè)務(wù)增長點，依靠廣泛而完善的網(wǎng)絡(luò)體系、龐大的客戶資源以及企業(yè)的形象和商譽，形成獨特的資源優(yōu)勢，并憑借已有的營銷渠道，管理團(tuán)隊和員工隊伍，充分發(fā)揮優(yōu)勢，圍繞市場主動適應(yīng)通信行業(yè)的變化趨勢，積極探索企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，逐步地將中國電信從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。從2005年開始，中國電信為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會信息化需要，積極開展企業(yè)的轉(zhuǎn)型，在實踐過程中不斷開拓以寬帶業(yè)務(wù)為核心的數(shù)據(jù)增值轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，經(jīng)過努力，企業(yè)轉(zhuǎn)型成效初現(xiàn)，寬帶和增值業(yè)務(wù)成為帶動中國電信業(yè)務(wù)收入增長的新的增長點。三年時間，中國電信經(jīng)營業(yè)務(wù)中，%%，非語音業(yè)務(wù)收入比重明顯增高，這不僅有效抵御了固網(wǎng)收入下滑的影響，而且使中國電信的收入結(jié)構(gòu)更加合理，提高了中國電信應(yīng)對風(fēng)險的能力。2008年6月，中國電信以總價1100億元人民幣收購聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)，至此，中國電信獲得了久違了的移動業(yè)務(wù)。不過，對于剛剛獲得移動業(yè)務(wù)的中國電信而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中國電信首先要致力于CDMA網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化完善，同時他還要肩負(fù)重新梳理整合C網(wǎng)價值鏈的重任。對于積弱已久的CDMA產(chǎn)業(yè)，中國電信無疑要從產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)開始，精耕細(xì)作。相比已有政府強(qiáng)力支持的TDSCDMA，和有全球成熟產(chǎn)業(yè)鏈支持的GSM/WCDMA技術(shù)而言，手握CDMA網(wǎng)絡(luò)的中國電信的發(fā)展道路肯定不是一帆風(fēng)順的，需要中國電信從前臺到后臺的通力的配合和協(xié)調(diào)。不過，歷史最大規(guī)模的全業(yè)務(wù)運營商已經(jīng)形成。在我國經(jīng)濟(jì)快速增長后，未來移動市場仍然非常龐大，尤其，城鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村地區(qū)，移動業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮?。、在未?G階段，有著非常廣闊的發(fā)展空間，中國電信對未來充滿信心，并確立了未來3年的階段性目標(biāo)：未來3年CDMA用戶數(shù)將增長至1億戶左右，在中國的移動通信市場占有率將達(dá)到15%。在一定市場占有率的基礎(chǔ)上，通過精心的市場分析，準(zhǔn)確的市場定位，以及不斷的努力創(chuàng)新，新的電信移動業(yè)務(wù)有望帶領(lǐng)中國電信形成新的業(yè)務(wù)收入增長點，在未來的競爭階段，形成自己的核心競爭優(yōu)勢?！÷?lián)通與移動的借鑒中國電信購買的是原聯(lián)通公司經(jīng)營的CDMA網(wǎng)絡(luò)，因此，有必要簡要了解下一CDMA移動通信技術(shù)及相關(guān)特性，對原聯(lián)通公司在C網(wǎng)經(jīng)營中的問題，也有必要進(jìn)行認(rèn)真的總結(jié)，這樣，有助于中國電信在未來能夠更好地經(jīng)營CDMA網(wǎng)絡(luò)。于此同時，移動增值業(yè)務(wù)的巨大發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)開始顯現(xiàn)，作為中國電信今后主攻的一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，汲取移動增值業(yè)務(wù)先行者中國移動在移動增值業(yè)務(wù)方面的開拓經(jīng)驗，是非常有益的。文中重點分析了中國移動的“移動夢網(wǎng)”品牌運營，相關(guān)經(jīng)驗為中國電信移動業(yè)務(wù)發(fā)展策略方面的制定，將予以借鑒和參考。 CDMA簡介CDMA是碼分多址的英文縮寫（Code Division Multiple I Access），它是在數(shù)字技術(shù)的分支