【文章內(nèi)容簡介】 的產(chǎn)品。產(chǎn)品中包含服務(wù)，服務(wù)在一定程度上成為產(chǎn)品的一部分。服務(wù)也可以成為一種獨(dú)立的產(chǎn)品。第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）一、產(chǎn)品與服務(wù)的基本概念 第四，產(chǎn)品是人們有意識(shí)地開發(fā)出來的，是建立在營利目的之上的。 產(chǎn)品的構(gòu)成要素應(yīng)該包含如下組成部分：1．服務(wù)領(lǐng)域和對象。任何產(chǎn)品都是在一定的服務(wù)領(lǐng)域下的產(chǎn)品，這一點(diǎn)對于現(xiàn)代企業(yè)管理來說尤其重要，產(chǎn)品的開發(fā)必須適銷對路，找準(zhǔn)自己的服務(wù)領(lǐng)域，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位就顯得十分重要。因此服務(wù)領(lǐng)域和對象是產(chǎn)品的第一個(gè)構(gòu)成要素。2．價(jià)格。任何產(chǎn)品都必須有價(jià)格，價(jià)格是顧客取得產(chǎn)品或服務(wù)的代價(jià)，是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的回報(bào)，同時(shí)也是產(chǎn)品或服務(wù)得到社會(huì)承認(rèn)程度的表現(xiàn)。企業(yè)對其產(chǎn)品的價(jià)格定位是其產(chǎn)品的重要組成部分。3．質(zhì)量。質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足人們物質(zhì)和精神需要的各個(gè)特征和特性的總和。產(chǎn)品的質(zhì)量具體表現(xiàn)為滿足人們需要的穩(wěn)定性、持久性、可修復(fù)性等以及操作的簡便性、對工作環(huán)境的耐用性和良好的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等特性。質(zhì)量是一個(gè)綜合的概念，不同的用戶有不同的要求。4．安全性。安全性指產(chǎn)品對人身安全和財(cái)產(chǎn)安全所提供的保障或?qū)θ松砘蜇?cái)產(chǎn)產(chǎn)生威脅的程度。安全性也可以說是產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)方面。5．服務(wù)。服務(wù)有廣義的服務(wù)和狹義的服務(wù)之分。狹義的服務(wù)是指提供產(chǎn)品所提供的服務(wù)，是與產(chǎn)品一起銷售的。另一種是產(chǎn)品意義上的服務(wù)，即服務(wù)產(chǎn)品，隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，對服務(wù)的需求越來越高，對服務(wù)產(chǎn)品的需求也越來越廣。在一定程度上服務(wù)已取代了有形的產(chǎn)品。 產(chǎn)品可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行分類。按產(chǎn)品的開發(fā)情況可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品。其中新產(chǎn)品是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成份和功能用途等與老產(chǎn)品有著本質(zhì)差異的產(chǎn)品，新產(chǎn)品又分為全新 產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品和改進(jìn)新產(chǎn)品。按照產(chǎn)品的表現(xiàn)形式可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩大類。按照產(chǎn)品的最終使用對象可以將產(chǎn)品分為工業(yè)產(chǎn)品和民用產(chǎn)品兩大類。工業(yè)產(chǎn)品是指用于其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品實(shí)體或者作為生產(chǎn)的原料或者作為生產(chǎn)的工具。民用產(chǎn)品是指用于廣大居民最終使用的產(chǎn)品，它只是作為居民生活享用，而不用來生產(chǎn)其他產(chǎn)品。 按照產(chǎn)品整體概念，可以把產(chǎn)品分為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 按照產(chǎn)品的加工工藝可以將產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、通用產(chǎn)品和專用產(chǎn)品。 按照產(chǎn)品的技術(shù)含量可以把產(chǎn)品分為高科技產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品。 按照產(chǎn)品的耐用程度可以把產(chǎn)品分為耐用產(chǎn)品和易耗品。 按照產(chǎn)品生產(chǎn)的投入情況，可以將產(chǎn)品分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品、技術(shù)密集型產(chǎn)品和資金密集型產(chǎn)品。 第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）二、產(chǎn)品壽命周期及其特征 產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰退出市場為止所持續(xù)的時(shí)間。它反映了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場上的變化過程，又稱產(chǎn)品市場壽命周期。根據(jù)產(chǎn)品壽命周期的變化情況可以將產(chǎn)品壽命周期劃分為四個(gè)階段，這四個(gè)階段分別是：投入期、成長期、成熟期、衰退期。投入期 是指新產(chǎn)品開始投放市場的試銷階段。這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，企業(yè)從該產(chǎn)品得到的利潤很少或者虧損。成長期 是指產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，在市場上打開銷路階段。這一階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的銷售增長很快，并且開始有盈利。在成長期，由于新產(chǎn)品已受到其他競爭者的注意，競爭對手也開始涌入市場，競爭加劇。 成熟期 指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定進(jìn)入市場銷售的階段。這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售增長率開始降低，產(chǎn)品在市場中所占的份額較大，企業(yè)有較多的利潤，所得利潤在彌補(bǔ)了虧損后還有較多富余，利潤達(dá)到最大化。企業(yè)面臨的競爭非常激烈，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏。在成熟期后期出現(xiàn)的供過于求的現(xiàn)象，少數(shù)實(shí)力較弱的企業(yè)開始退出市場。衰退期 是指產(chǎn)品開始老化過時(shí)，銷售量有明顯下降趨勢，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入更新?lián)Q代的階段。這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售已開始出現(xiàn)負(fù)增長，產(chǎn)品的價(jià)格因競爭而不斷下降，而成本卻在不斷上升，因而企業(yè)的利潤也開始下降甚至虧損。在這一階段，新產(chǎn)品和替代品已比較廣泛地出現(xiàn)并為人們認(rèn)同。 三、產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營策略 研究產(chǎn)品壽命周期的目的，就是使工商企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，能根據(jù)市場和產(chǎn)品的變化，在不同的產(chǎn)品壽命階段采取不同的經(jīng)營策略。在各階段采取的經(jīng)營策略的具體內(nèi)容有： 1．在產(chǎn)品壽命周期的投入期，由于產(chǎn)量低、成本高、廣告費(fèi)支出多，因而大多是不盈利的。所以，必須設(shè)法縮短投入期，為此可以采取增加廣告宣傳，請用戶試用等策略。企業(yè)應(yīng)該特別重視早期用戶的示范作用。 2．在產(chǎn)品壽命周期的成長期，由于產(chǎn)品已經(jīng)定型并批量生產(chǎn)銷售，顧客大為增加，競爭者見有得可圖，紛紛效仿。為了應(yīng)付競爭，企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)名牌上下功夫，特別是應(yīng)該增加新的型號(hào)、款式，使產(chǎn)品具有一定的特色。注意提高售后服務(wù)質(zhì)量和增加增值服務(wù)、配套服務(wù)也是應(yīng)付競爭的有力措施。企業(yè)應(yīng)密切注視銷售增長緩慢情況出現(xiàn)的信號(hào)。在這一時(shí)期廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)由宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)為宣傳商標(biāo)的信譽(yù)。經(jīng)營策略的重點(diǎn)是盡可能占領(lǐng)較多的市場，擴(kuò)大市場占有率。 3．在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量也改進(jìn)提高了，競爭激烈而需求量的增長已經(jīng)降低。這時(shí)，領(lǐng)先的生產(chǎn)企業(yè)首先要在降低產(chǎn)品成本上下功夫，其次要在花大力氣加強(qiáng)推銷的同時(shí)，修改產(chǎn)品的樣式，改進(jìn)包裝，尋求產(chǎn)品的新用途，開拓新市場。比領(lǐng)先企業(yè)實(shí)力稍差的企業(yè)可以采取強(qiáng)化產(chǎn)品的特色。這一時(shí)期，企業(yè)要密切注意市場上新產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的變化情況和信息，及時(shí)作好新產(chǎn)品的開發(fā)研制工作。 4．當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，最好的策略就是預(yù)測到衰退期的到來的征兆，停止生產(chǎn)，降價(jià)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，迅速有序地把資金、設(shè)備和推銷力量轉(zhuǎn)移到發(fā)展剛剛投入市場的新產(chǎn)品上去。四、產(chǎn)品壽命周期的延長 產(chǎn)品壽命周期是可以延長的。其原因是一種型號(hào)或一種牌子的產(chǎn)品過時(shí)了，但消費(fèi)者對這類產(chǎn)品仍然會(huì)有一些需求。有時(shí)某種產(chǎn)品在某一地方過剩了，在其他地方可能正在熱銷。有時(shí)人們的需求會(huì)發(fā)“復(fù)古”現(xiàn)象，這也為產(chǎn)品壽命周期的延長提供了機(jī)會(huì)，不過這種“復(fù)古”必須將原產(chǎn)品在一定程度上升級(jí)改進(jìn)。因此，企業(yè)必須研究采用什么樣的經(jīng)營手段來刺激消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求，以延長產(chǎn)品的壽命周期。 一般來說，延長產(chǎn)品壽命周期主要是延長產(chǎn)品的成熟期，其方法主要有兩大類：一是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，一時(shí)改變市場營銷策略。 1．改進(jìn)產(chǎn)品的方法 （1）改進(jìn)產(chǎn)品的外觀與包裝裝潢。 （2）改變產(chǎn)品質(zhì)量。 （3）改變產(chǎn)品的功能，擴(kuò)大產(chǎn)品用途。產(chǎn)品的功能和用途擴(kuò)大了，它所面臨的市場范圍也就擴(kuò)大了，既增加了新的消費(fèi)者，也滿足了原有消費(fèi)者的需求。 2．改變市場營銷策略的方法 （1）轉(zhuǎn)移市場。一種產(chǎn)品在原來的市場上處于衰退期，而在另一個(gè)市場上，可能還處于成熟期，甚至成長期，于是就可以較低的價(jià)格進(jìn)入這些新的市場。 （2）尋求新的用途。 （3）改變市場營銷組合策略。結(jié)合產(chǎn)品本身的改變，同時(shí)也改變價(jià)格策略、廣告策略、銷售渠道策略和銷售組織策略，改變產(chǎn)品的市場定位，往往也會(huì)使產(chǎn)品壽命周期延長。 五、產(chǎn)品的技術(shù)儲(chǔ)備與更新?lián)Q代 產(chǎn)品壽命周期原理所闡述的重要觀點(diǎn)是，任何產(chǎn)品不論其生命力有多強(qiáng)，終究要被淘汰出市場的，采取延長產(chǎn)品壽命周期的措施只是權(quán)宜之計(jì)，沒有從根本上解決產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律的問題。而實(shí)際上，在經(jīng)營活動(dòng)中，要真正解決的問題是產(chǎn)品儲(chǔ)備和產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題。這是任何產(chǎn)品不可替代的客觀規(guī)律。只有掌握了這一規(guī)律，早做產(chǎn)品儲(chǔ)備，適時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，才能在市場上掌握主動(dòng)權(quán)。否則，只在原產(chǎn)品上做文章，一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，再要改弦易轍就很困難或者已失去了機(jī)會(huì)，處于被動(dòng)地位。 1．產(chǎn)品的更新?lián)Q代。一般地說，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期后，就應(yīng)當(dāng)逐步撤退，以免滯銷積壓。市場空白應(yīng)由新產(chǎn)品去填補(bǔ)。對第二代和第三代更新產(chǎn)品的試制與研究，就是產(chǎn)品更新?lián)Q代的技術(shù)儲(chǔ)備。即生產(chǎn)第一代，設(shè)計(jì)試制第二代，研究第三代，預(yù)想第四代。 2．產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備與投放時(shí)機(jī)。產(chǎn)品更新?lián)Q代要順利地完成，必須做好產(chǎn)品的儲(chǔ)備和產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)（或更新?lián)Q代時(shí)機(jī)）的選擇。投放時(shí)機(jī)選擇得過早或這遲，都直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。投放遲了，可能喪失時(shí)機(jī)，處于被動(dòng)地位。投放早了，會(huì)因老產(chǎn)品過早淘汰給企業(yè)造成損失。 在考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，有時(shí)也采用征兆分析法，即出現(xiàn)下列情況就要考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代問題：（1）購買對象多處于替換購買。（2）普及率已達(dá)80%~90%。（3）銷售是穩(wěn)中有降。（4）同行業(yè)普遍實(shí)行降價(jià)銷售政策。（5）出現(xiàn)了能夠代替本產(chǎn)品的更為先進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)。六、產(chǎn)品決策的意義 產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營中有重要意義： 1．產(chǎn)品決策是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的重要組成部分，是決定戰(zhàn)略決策能否實(shí)現(xiàn)的保證。企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的大方向，帶有全局性、長遠(yuǎn)性的特點(diǎn)。但是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)最終要落實(shí)到如何滿足用戶的需求，如何滿足市場的需求，落實(shí)到企業(yè)所提供的產(chǎn)品上。因此產(chǎn)品決策是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化。 2．企業(yè)產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營決策體系中居于重要地位，是企業(yè)經(jīng)營決策的核心。企業(yè)一旦確定了所要經(jīng)營的產(chǎn)品及品種結(jié)構(gòu)，就要為生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品進(jìn)行各方面的調(diào)整。有了產(chǎn)品，才有原材料的供應(yīng)問題，才有產(chǎn)品銷售的問題，甚至在一定條件下，企業(yè)還要為生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品進(jìn)行人事組織變動(dòng)。因此說產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策體系的靈魂。 3．產(chǎn)品決策對企業(yè)生存和發(fā)展有重要影響。一個(gè)企業(yè)能否不斷發(fā)展壯大，最終要看其產(chǎn)品是否滿足市場需要，是否有較強(qiáng)的盈利能力和較強(qiáng)的競爭能力，企業(yè)只有好的戰(zhàn)略決策，而沒有一個(gè)有發(fā)展前途的產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即使有再好的市場機(jī)會(huì)，也不可能給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。七、產(chǎn)品決策的方法 產(chǎn)品決策的方法主要有： 盈虧平衡分析法、產(chǎn)品壽命周期評價(jià)法、產(chǎn)品獲利能力評價(jià)法、貢獻(xiàn)毛益評價(jià)法、四象限評價(jià)法、產(chǎn)品系列評價(jià)法。 盈虧平衡分析法。盈虧平衡分析法是運(yùn)用量、本、利之間關(guān)系的理論，對產(chǎn)品投入的可行性進(jìn)行論證的方法。這種方法首先要確定該產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、價(jià)格、成本之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)，據(jù)此進(jìn)行決策。 盈虧平衡分析法是運(yùn)用量、本、利之間關(guān)系的理論，對產(chǎn)品投入的可行性進(jìn)行論證的方法。這種方法首先要確定該產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、價(jià)格、成本之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)，據(jù)此進(jìn)行決策。銷售收入=產(chǎn)品價(jià)格*銷售量=PQ銷售收入=固定費(fèi)用+變動(dòng)費(fèi)用+利潤=F+VQ+M 盈虧平衡點(diǎn)即總費(fèi)用等于銷售收入時(shí)，產(chǎn)品利潤為零。因此，盈虧平衡時(shí)Q0=F/（PV）或盈虧平衡時(shí)：S0=PQ0第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）盈虧平衡分析法案例： 設(shè)某產(chǎn)品市場銷售價(jià)格預(yù)計(jì)為10元/件，其固定費(fèi)用為1萬元，產(chǎn)品的變動(dòng)費(fèi)用為5元/件。試求：盈虧平衡點(diǎn)；設(shè)企業(yè)可以銷售5000件產(chǎn)品，問企業(yè)的利潤是多少。解：已知：F=10000，P=10，V=5，Q=5000。 Q0=F/（PV）=10000/（105）=2000（件）； 或S0=PQ0=10*2000=20000（元） 當(dāng)銷售量為2000件或銷售收入為20000元時(shí)，企業(yè)不盈利也不虧損。 M=（PV）QF=（105）*500010000=15000（元） 由于產(chǎn)品的固定成本和變動(dòng)成本對產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)的影響不一樣。因此根據(jù)固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用的高低可以將產(chǎn)品的經(jīng)營安全性分為安全型、警戒型、成長型和危險(xiǎn)型四種情況：第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）（1）安全型固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用都低（2）警戒型固定費(fèi)用較低、變動(dòng)費(fèi)用較高。l （3）成長型l 固定費(fèi)用較高、可變費(fèi)用較低l （4）危險(xiǎn)型l 固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用都較高 第四章 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品決策（教材第五章）產(chǎn)品壽命周期評價(jià)法: 產(chǎn)品壽命周期評價(jià)法就是運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期原理，根據(jù)每撲的銷售增長率指標(biāo)，確定每種產(chǎn)品現(xiàn)在處于壽命周期的哪一個(gè)階段，對產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命作出評價(jià)，并依此作出開發(fā)