【文章內(nèi)容簡介】 是一個單向的評價體系，而是一個包括顧客需求，消費行為，顧客評價體系等多種因素的多元理論。1．顧客需求其實顧客需求簡而言之就是期望自己的消費能夠換來與自己預(yù)期相符的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果產(chǎn)品所得小于事前期望，那么顧客就會不滿，產(chǎn)生抱怨，如果事先期望與事后所得相當(dāng)，顧客會把此次消費當(dāng)作是經(jīng)驗累積，如果企業(yè)沒有相對的措施提高其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，這類顧客便很難挽留。加入企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平大于消費者預(yù)期，那么顧客就會感到滿意，形成良好的口碑，有助于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展客戶。2．產(chǎn)品的價值產(chǎn)品價值主要包括產(chǎn)品核心價值，產(chǎn)品附加價值，品牌價值等。產(chǎn)品的核心價值主要是指購買者享受到的基本效用和利益，也就是使用價值。核心價值的衡量指標(biāo)包括產(chǎn)品質(zhì)量，消費者期望等。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭是最基礎(chǔ)的競爭，在買方市場占主導(dǎo)的市場環(huán)境下這一點尤為重要。無論一個企業(yè)其他方面做得有多好，如果這一點不能做好，那基本上是本末倒置，最終會被市場所淘汰。產(chǎn)品的附加價值就是指產(chǎn)品在市場上所呈現(xiàn)出的面貌，或者說是其外在表現(xiàn)。附加價值會作為重要因素影響消費者的購買行為。品牌價值是指消費者對產(chǎn)品品牌的價值期望，即使是房地產(chǎn)企業(yè)，不同地產(chǎn)公司所營造的品牌價值和品牌力量也是不同的。此外，服務(wù)，消費環(huán)境，產(chǎn)品定位都會對產(chǎn)品銷售起到一定的影響作用。3．消費行為及顧客評價消費者的購買行為主要包括誰是購買者，誰是影響著，誰是決策者，消費者在何時何地購買，消費者的購買特征是指定購買還是隨機(jī)購買。還包括影響消費者的購買因素及最主要影響因素。顧客對產(chǎn)品的評價，直接影響到企業(yè)的形象和口碑。對顧客評價的研究將有助于找到研究對象的顧客滿意度水平，并且通過對行業(yè)內(nèi)主要競爭在各個指標(biāo)上的 比較得到研究對象在行業(yè)內(nèi)的顧客滿意水平。這樣便能找到與競爭對手相比的比較優(yōu)勢和差距。（三）買方市場下顧客滿意評價體系在顧客滿意度評價體系中，顧客滿意度評價模型對評價的有效性和信度的影響很大。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析組織自身的特點，優(yōu)勢劣勢以及產(chǎn)品的特殊性建立與本企業(yè)相適宜的顧客滿意度評價模型。如果將顧客綜合滿意目標(biāo)細(xì)化為若干個小目標(biāo)，并對各個小項的滿意度指數(shù)予以反映。不同的企業(yè)分解分項/類型也不同。一種典型的顧客滿意分項如圖1所示。顧客綜合滿意質(zhì)量交付服務(wù)價格靈活性其它圖1　顧客滿意分項/分類 不同顧客對企業(yè)的分項要求和需求會隨著環(huán)境的變化而變化，要科學(xué)地對其滿意度進(jìn)行測評，就需恰如其分進(jìn)行顧客分類，以充分反映出顧客對分項（如質(zhì)量）的重視程度。鑒于之前的研究經(jīng)驗，整個客戶群體可以被分為直接消費者，即直接購買本公司產(chǎn)品的消費者，和為本公司提供材料，零件，設(shè)備，模具等產(chǎn)品的供應(yīng)商，以及本公司的資金提供者和其它關(guān)注方還有潛合作者。在企業(yè)經(jīng)營活動中，顧客群體還可被分為中間顧客，外部顧客和競爭者顧客。若以杭州惠力房地產(chǎn)開發(fā)公司為例，依據(jù)建筑施工企業(yè)的經(jīng)營活動過程，其直接顧客就是購買其公司房產(chǎn)的業(yè)主?；萘镜闹虚g顧客就是指建筑施工總承包商或分承包商。 而其外部顧客便是指管理和使用建筑產(chǎn)品的個人或組織及其授權(quán)代表。而其競爭者顧客就是在惠力公司進(jìn)行競標(biāo)是，未拍得此工程，卻因此與企業(yè)達(dá)成合作意向的組織?？傊?，在進(jìn)行顧客滿意度評價研究過程中，無論選擇哪類標(biāo)準(zhǔn)對顧客進(jìn)行分類，其分類方式必須與本企業(yè)自身的施工特點和運作方式相適應(yīng)。不同類型的顧客對企業(yè)產(chǎn)品不同分項的重要性的看法不一樣，并且其對產(chǎn)品期望也不同，認(rèn)知質(zhì)量不同，因此不同客戶群體對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果也不一樣。這就決定了其認(rèn)知質(zhì)量與感知質(zhì)量的不同，使?jié)M意度呈現(xiàn)出不同的層次，因此通過加權(quán)系數(shù)來反映不同類別的重要度就顯得尤為重要。例如建筑施工企業(yè)的顧客以團(tuán)體為主， 該客戶群體的滿意度將會大大影響著建筑施工企業(yè)市場的占有率。因此，確定滿意度加權(quán)系數(shù)必須充分考慮到顧客團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)的作用。滿意度分項、顧客分類以及顧客對分項/分類的重要性，共同構(gòu)成了顧客滿意度評價體系。三、房地產(chǎn)客戶滿意度體系的構(gòu)建（一）顧客滿意度理論模型由于在之前很多年，房地產(chǎn)市場都是以賣方市場為主的，因此開展以買方市場為主的客戶滿意度調(diào)查必然要經(jīng)歷從企業(yè)高層到各層工作人員的大變革，深化以買方為主導(dǎo)的生產(chǎn)，銷售，服務(wù)機(jī)制，使盡力滿足買方市場的客戶需求真正成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。以買方為主體就意味著房產(chǎn)的規(guī)劃，政策制定，銷售過程，后期服務(wù)都要圍繞著客戶的需求進(jìn)行。然而客戶作為一個隨意性很大的不穩(wěn)定群體，其對市場的需求也非常不穩(wěn)定。這就要求有很多相關(guān)的分析數(shù)據(jù)，分析方法幫助房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步了解買方市場動向，和其變化規(guī)律。下面筆者根據(jù)自己的調(diào)查，列出了幾項以買方市場為主導(dǎo)的客戶滿意度調(diào)查模型，作為對惠力房地產(chǎn)開發(fā)公司的客戶滿意度調(diào)查評估的基礎(chǔ)。1．SCSB模型最初的顧客滿意度模型研究始于瑞典，該模型名叫SCSB 全稱是Sweden Customer Satisfaction Barometer 這一模型主要集中于研究消費過程中的兩個變量，一個是顧客通過體驗所體會到的對產(chǎn)品的感知表現(xiàn)，另一個是顧客的期望，如下圖所示，在一個完整地顧客滿意度映射體系中，顧客對產(chǎn)品表現(xiàn)出的評價就是SCSB模型的核心。具體的來說，決定滿意度的一個因變量之一是顧客對購買產(chǎn)品的實體與其對應(yīng)服務(wù)的預(yù)期，這種預(yù)期會在很大程度上決定顧客對消費產(chǎn)品滿意度的評價。就拿一美元作為一個基礎(chǔ)的衡量單位來說， 每個消費者對用一美元的價值所能購買到的產(chǎn)品或是服務(wù)都有其特定的預(yù)期。公司在退出新產(chǎn)品和服務(wù)之前需要對此有一個明確的預(yù)估。這你所說的顧客產(chǎn)品期望不是單單的一個閾值表明期望是高還是低，而是一個詳細(xì)的，通過消費心理學(xué)分析的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)的消費預(yù)期。 即是指顧客的預(yù)先期望：will expectations。 這里因為每個人對產(chǎn)品的訴求不同，所以不同客戶對同一產(chǎn)品的訴求是沒有任何基準(zhǔn)的，（ Kalra amp。 Zeuthaml, 2010）這些標(biāo)準(zhǔn)參差不齊的客戶預(yù)期會在很大程度上影響客戶的滿意度評價。這些因素在評估程序中被作為感知基礎(chǔ)來加以利用。在SCSB模型中，這類感知基礎(chǔ)被劃分為積極感知基礎(chǔ)與消極感知基礎(chǔ)。 在瑞典學(xué)者提出的客戶滿意度指數(shù)模型中，顧客忠誠度是最終評價標(biāo)準(zhǔn)。增加顧客的滿意度應(yīng)該提高顧客的忠誠度，這兩者是緊密相連的。雖然并沒有研究表明兩者之間存在必然的聯(lián)系，但是一直以來公司和企業(yè)團(tuán)體都在致力于提升顧客忠誠度來創(chuàng)造效益。2．NCSB模型不同于SCSB模型， NCSB模型除了將顧客滿意度和顧客忠誠度包含在調(diào)查范圍當(dāng)中之外， 還將企業(yè)形象與消費者心目中的消費聯(lián)想一起包含在客戶滿意度評價模型當(dāng)中。 在這一過程中，企業(yè)形象被認(rèn)作是一種客戶機(jī)一種的組織聯(lián)想被加以維護(hù)。隨著時間的推移SCSB模型也進(jìn)行了一定的擴(kuò)充，包括關(guān)系介入中介以及關(guān)系培養(yǎng)系統(tǒng)。這些努力都是旨在構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象。 在這個構(gòu)件中，情感成分和量化成分被賦予同樣重要的權(quán)重。3．ECSI模型這一模型與前兩個模型也有稍微的區(qū)別， 其主要集中于與三個變量的討論。第一個變量是顧客期