【文章內(nèi)容簡介】 是一個(gè)單向的評(píng)價(jià)體系，而是一個(gè)包括顧客需求，消費(fèi)行為，顧客評(píng)價(jià)體系等多種因素的多元理論。1．顧客需求其實(shí)顧客需求簡而言之就是期望自己的消費(fèi)能夠換來與自己預(yù)期相符的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果產(chǎn)品所得小于事前期望，那么顧客就會(huì)不滿，產(chǎn)生抱怨，如果事先期望與事后所得相當(dāng)，顧客會(huì)把此次消費(fèi)當(dāng)作是經(jīng)驗(yàn)累積，如果企業(yè)沒有相對的措施提高其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，這類顧客便很難挽留。加入企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平大于消費(fèi)者預(yù)期，那么顧客就會(huì)感到滿意，形成良好的口碑，有助于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展客戶。2．產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值主要包括產(chǎn)品核心價(jià)值，產(chǎn)品附加價(jià)值，品牌價(jià)值等。產(chǎn)品的核心價(jià)值主要是指購買者享受到的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。核心價(jià)值的衡量指標(biāo)包括產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者期望等。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭是最基礎(chǔ)的競爭，在買方市場占主導(dǎo)的市場環(huán)境下這一點(diǎn)尤為重要。無論一個(gè)企業(yè)其他方面做得有多好，如果這一點(diǎn)不能做好，那基本上是本末倒置，最終會(huì)被市場所淘汰。產(chǎn)品的附加價(jià)值就是指產(chǎn)品在市場上所呈現(xiàn)出的面貌，或者說是其外在表現(xiàn)。附加價(jià)值會(huì)作為重要因素影響消費(fèi)者的購買行為。品牌價(jià)值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的價(jià)值期望，即使是房地產(chǎn)企業(yè)，不同地產(chǎn)公司所營造的品牌價(jià)值和品牌力量也是不同的。此外，服務(wù)，消費(fèi)環(huán)境，產(chǎn)品定位都會(huì)對產(chǎn)品銷售起到一定的影響作用。3．消費(fèi)行為及顧客評(píng)價(jià)消費(fèi)者的購買行為主要包括誰是購買者，誰是影響著，誰是決策者，消費(fèi)者在何時(shí)何地購買，消費(fèi)者的購買特征是指定購買還是隨機(jī)購買。還包括影響消費(fèi)者的購買因素及最主要影響因素。顧客對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，直接影響到企業(yè)的形象和口碑。對顧客評(píng)價(jià)的研究將有助于找到研究對象的顧客滿意度水平，并且通過對行業(yè)內(nèi)主要競爭在各個(gè)指標(biāo)上的 比較得到研究對象在行業(yè)內(nèi)的顧客滿意水平。這樣便能找到與競爭對手相比的比較優(yōu)勢和差距。（三）買方市場下顧客滿意評(píng)價(jià)體系在顧客滿意度評(píng)價(jià)體系中，顧客滿意度評(píng)價(jià)模型對評(píng)價(jià)的有效性和信度的影響很大。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析組織自身的特點(diǎn)，優(yōu)勢劣勢以及產(chǎn)品的特殊性建立與本企業(yè)相適宜的顧客滿意度評(píng)價(jià)模型。如果將顧客綜合滿意目標(biāo)細(xì)化為若干個(gè)小目標(biāo)，并對各個(gè)小項(xiàng)的滿意度指數(shù)予以反映。不同的企業(yè)分解分項(xiàng)/類型也不同。一種典型的顧客滿意分項(xiàng)如圖1所示。顧客綜合滿意質(zhì)量交付服務(wù)價(jià)格靈活性其它圖1　顧客滿意分項(xiàng)/分類 不同顧客對企業(yè)的分項(xiàng)要求和需求會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化，要科學(xué)地對其滿意度進(jìn)行測評(píng)，就需恰如其分進(jìn)行顧客分類，以充分反映出顧客對分項(xiàng)（如質(zhì)量）的重視程度。鑒于之前的研究經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)客戶群體可以被分為直接消費(fèi)者，即直接購買本公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，和為本公司提供材料，零件，設(shè)備，模具等產(chǎn)品的供應(yīng)商，以及本公司的資金提供者和其它關(guān)注方還有潛合作者。在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，顧客群體還可被分為中間顧客，外部顧客和競爭者顧客。若以杭州惠力房地產(chǎn)開發(fā)公司為例，依據(jù)建筑施工企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)過程，其直接顧客就是購買其公司房產(chǎn)的業(yè)主?；萘镜闹虚g顧客就是指建筑施工總承包商或分承包商。 而其外部顧客便是指管理和使用建筑產(chǎn)品的個(gè)人或組織及其授權(quán)代表。而其競爭者顧客就是在惠力公司進(jìn)行競標(biāo)是，未拍得此工程，卻因此與企業(yè)達(dá)成合作意向的組織?？傊?，在進(jìn)行顧客滿意度評(píng)價(jià)研究過程中，無論選擇哪類標(biāo)準(zhǔn)對顧客進(jìn)行分類，其分類方式必須與本企業(yè)自身的施工特點(diǎn)和運(yùn)作方式相適應(yīng)。不同類型的顧客對企業(yè)產(chǎn)品不同分項(xiàng)的重要性的看法不一樣，并且其對產(chǎn)品期望也不同，認(rèn)知質(zhì)量不同，因此不同客戶群體對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果也不一樣。這就決定了其認(rèn)知質(zhì)量與感知質(zhì)量的不同，使?jié)M意度呈現(xiàn)出不同的層次，因此通過加權(quán)系數(shù)來反映不同類別的重要度就顯得尤為重要。例如建筑施工企業(yè)的顧客以團(tuán)體為主， 該客戶群體的滿意度將會(huì)大大影響著建筑施工企業(yè)市場的占有率。因此，確定滿意度加權(quán)系數(shù)必須充分考慮到顧客團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)的作用。滿意度分項(xiàng)、顧客分類以及顧客對分項(xiàng)/分類的重要性，共同構(gòu)成了顧客滿意度評(píng)價(jià)體系。三、房地產(chǎn)客戶滿意度體系的構(gòu)建（一）顧客滿意度理論模型由于在之前很多年，房地產(chǎn)市場都是以賣方市場為主的，因此開展以買方市場為主的客戶滿意度調(diào)查必然要經(jīng)歷從企業(yè)高層到各層工作人員的大變革，深化以買方為主導(dǎo)的生產(chǎn)，銷售，服務(wù)機(jī)制，使盡力滿足買方市場的客戶需求真正成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。以買方為主體就意味著房產(chǎn)的規(guī)劃，政策制定，銷售過程，后期服務(wù)都要圍繞著客戶的需求進(jìn)行。然而客戶作為一個(gè)隨意性很大的不穩(wěn)定群體，其對市場的需求也非常不穩(wěn)定。這就要求有很多相關(guān)的分析數(shù)據(jù)，分析方法幫助房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步了解買方市場動(dòng)向，和其變化規(guī)律。下面筆者根據(jù)自己的調(diào)查，列出了幾項(xiàng)以買方市場為主導(dǎo)的客戶滿意度調(diào)查模型，作為對惠力房地產(chǎn)開發(fā)公司的客戶滿意度調(diào)查評(píng)估的基礎(chǔ)。1．SCSB模型最初的顧客滿意度模型研究始于瑞典，該模型名叫SCSB 全稱是Sweden Customer Satisfaction Barometer 這一模型主要集中于研究消費(fèi)過程中的兩個(gè)變量，一個(gè)是顧客通過體驗(yàn)所體會(huì)到的對產(chǎn)品的感知表現(xiàn)，另一個(gè)是顧客的期望，如下圖所示，在一個(gè)完整地顧客滿意度映射體系中，顧客對產(chǎn)品表現(xiàn)出的評(píng)價(jià)就是SCSB模型的核心。具體的來說，決定滿意度的一個(gè)因變量之一是顧客對購買產(chǎn)品的實(shí)體與其對應(yīng)服務(wù)的預(yù)期，這種預(yù)期會(huì)在很大程度上決定顧客對消費(fèi)產(chǎn)品滿意度的評(píng)價(jià)。就拿一美元作為一個(gè)基礎(chǔ)的衡量單位來說， 每個(gè)消費(fèi)者對用一美元的價(jià)值所能購買到的產(chǎn)品或是服務(wù)都有其特定的預(yù)期。公司在退出新產(chǎn)品和服務(wù)之前需要對此有一個(gè)明確的預(yù)估。這你所說的顧客產(chǎn)品期望不是單單的一個(gè)閾值表明期望是高還是低，而是一個(gè)詳細(xì)的，通過消費(fèi)心理學(xué)分析的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)的消費(fèi)預(yù)期。 即是指顧客的預(yù)先期望：will expectations。 這里因?yàn)槊總€(gè)人對產(chǎn)品的訴求不同，所以不同客戶對同一產(chǎn)品的訴求是沒有任何基準(zhǔn)的，（ Kalra amp。 Zeuthaml, 2010）這些標(biāo)準(zhǔn)參差不齊的客戶預(yù)期會(huì)在很大程度上影響客戶的滿意度評(píng)價(jià)。這些因素在評(píng)估程序中被作為感知基礎(chǔ)來加以利用。在SCSB模型中，這類感知基礎(chǔ)被劃分為積極感知基礎(chǔ)與消極感知基礎(chǔ)。 在瑞典學(xué)者提出的客戶滿意度指數(shù)模型中，顧客忠誠度是最終評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。增加顧客的滿意度應(yīng)該提高顧客的忠誠度，這兩者是緊密相連的。雖然并沒有研究表明兩者之間存在必然的聯(lián)系，但是一直以來公司和企業(yè)團(tuán)體都在致力于提升顧客忠誠度來創(chuàng)造效益。2．NCSB模型不同于SCSB模型， NCSB模型除了將顧客滿意度和顧客忠誠度包含在調(diào)查范圍當(dāng)中之外， 還將企業(yè)形象與消費(fèi)者心目中的消費(fèi)聯(lián)想一起包含在客戶滿意度評(píng)價(jià)模型當(dāng)中。 在這一過程中，企業(yè)形象被認(rèn)作是一種客戶機(jī)一種的組織聯(lián)想被加以維護(hù)。隨著時(shí)間的推移SCSB模型也進(jìn)行了一定的擴(kuò)充，包括關(guān)系介入中介以及關(guān)系培養(yǎng)系統(tǒng)。這些努力都是旨在構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象。 在這個(gè)構(gòu)件中，情感成分和量化成分被賦予同樣重要的權(quán)重。3．ECSI模型這一模型與前兩個(gè)模型也有稍微的區(qū)別， 其主要集中于與三個(gè)變量的討論。第一個(gè)變量是顧客期