【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 衷差距滿意差距 7第三章 蘋果公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 第三章 蘋果公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 蘋果公司簡(jiǎn)介 蘋果股份有限公司（原稱蘋果電腦公司），總部位于美國(guó)加利福尼亞的庫(kù)比提諾，核心業(yè)務(wù)是電子科技類產(chǎn)品，是世界唯一一家同時(shí)生產(chǎn)硬件和軟件產(chǎn)品的公司。1971 年，16 歲的史蒂夫喬布斯和 21 歲的史蒂夫沃茲涅克由朋友介紹而結(jié)識(shí)。1976 年愚人節(jié)史蒂夫喬布斯、史蒂夫沃茲涅克及羅納德杰拉爾德韋恩 3 人正式起草蘋果公司的合作伙伴協(xié)議，蘋果帝國(guó)的建立由此開始。同年由沃茲涅克設(shè)計(jì)并手工制成的 AppleI 問世，盡管設(shè)計(jì)相當(dāng)簡(jiǎn)單但它卻是一件杰作，可被視為家用電腦的始祖，也使沃茲贏得了設(shè)計(jì)大師的名譽(yù)。 1977年麥克貸款，1月3日蘋果電腦公司正式注冊(cè)成為“蘋果電腦有限公司”。蘋果公司沿用至今“被咬掉一口的蘋果”的標(biāo)志也由羅伯雅諾夫設(shè)計(jì)完成，同年4月，在首屆的西岸電腦展覽會(huì)推出了劃時(shí)代的帶有新徽標(biāo)的AppleII電腦，其在電腦界被廣譽(yù)為締造家庭電腦的產(chǎn)品。 自1979年開始，蘋果公司啟動(dòng)了3個(gè)不同的項(xiàng)目：AppleIII項(xiàng)目、Lisa項(xiàng)目和Macintosh項(xiàng)目。1980年12月12日蘋果公司首次上市，原始檔案記載每股價(jià)格為14美元，股市以22美元開盤，幾分鐘內(nèi)460萬股股票銷售一空。當(dāng)天以29美元收盤，將近上漲32%，3位創(chuàng)建者的投資回報(bào)率嘆為觀止。蘋果公司進(jìn)入了第一階段的發(fā)展期，在五年內(nèi)公司就進(jìn)入了世界公司五百?gòu)?qiáng)，這是那個(gè)年代最快的記錄。但這個(gè)發(fā)展期時(shí)間較短，1985年9月18日喬布斯與當(dāng)時(shí)的CEO斯庫(kù)里在管理和決策方面產(chǎn)生巨大矛盾被迫離開蘋果公司，同年創(chuàng)立了自己的NeXT公司。喬布斯離開蘋果后，開發(fā)主管路易杰西將蘋果產(chǎn)品推向高價(jià)極端，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量下滑。在公司的廣泛爭(zhēng)議下，由邁克爾斯平德勒接替期職位，開始大力推廣低端電腦。由于決策失誤及官司纏身導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)衰退、市場(chǎng)份額丟失，使經(jīng)營(yíng)逐漸走入低谷期。 到 1996 年陷入財(cái)政困難的蘋果公司為了打破衰退的僵局，以 億美元購(gòu)買同樣虧損的NeXT公司，12 月 21 日喬布斯重新回到蘋果公司工作。喬布斯回歸后大幅度改革公司管理，在其辛勤努力下公司終于走出連續(xù)兩年虧損的陰影，在1998 年 1 月 15 日，蘋果公司第一次宣布盈利，公司發(fā)展開始進(jìn)入第二階段。8月 15 日，新型個(gè)人電腦iMac發(fā)布，蘋果公司新一輪的發(fā)展期拉開序幕。2001 年 8第三章 蘋果公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 對(duì)蘋果公司是重要的一年，5 月公司宣布開設(shè)零售店；MACOS操作系統(tǒng)問世，其整合了UNIX系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性和可靠性一直沿用至今；同年推出的便攜式MP3播放器iPod及iTunes軟件，為數(shù)字音樂行業(yè)帶來了一場(chǎng)革命，到 2007 年已銷售出一億部iPod，是史上銷售速度最快的MP3 播放器。2007 年 1 月 9 日，喬布斯在MacWorld大會(huì)上發(fā)布了iPhone智能手機(jī)，其為全球首款無鍵盤手機(jī)，同時(shí)公司正式更名為蘋果股份有限公司。其后推出的可運(yùn)行App軟件的升級(jí)手機(jī)開創(chuàng)了一個(gè)手機(jī)軟件的新產(chǎn)業(yè)。2008 年 10 月 15 日，蘋果公司推出經(jīng)過全新設(shè)計(jì)的Mac、MacBook Book Pro系列筆記本電腦和顯示器。2010 年 1 月 27 日，蘋果公司推出平板電腦產(chǎn)品iPad ，在不到兩年的時(shí)間里占有平板電腦全球市場(chǎng)份額的 %，出貨量超過 6000 萬臺(tái)，蘋果的股價(jià)也隨之一路飆升。2011 年 8 月喬布斯辭去蘋果公司CEO的職位，由提姆庫(kù)克接任，10 月 6 日蘋果公司創(chuàng)辦人喬布斯因胰腺癌在家中去世。蘋果發(fā)展的腳步并未因此停滯，隨著iphone4S和ipad3 的發(fā)布蘋果公司繼續(xù)前進(jìn)。 圖 31 蘋果公司 2008 年2012 年股價(jià)走勢(shì) 其 2011 年第二財(cái)季的財(cái)務(wù)報(bào)告， 本財(cái)季營(yíng)業(yè)收入 億美元，凈利潤(rùn) 億美元，毛利率 ％，每股收益 美元。營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 83％，利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 95％。相比之下，2010 年第二財(cái)季的數(shù)據(jù)為：營(yíng)業(yè)收入 135 億美元，凈利潤(rùn) 億美元，毛利率 ％，每股收益 美元。2011 年第二財(cái)季創(chuàng)下了非假期季的最高收入季度。2011 年第二財(cái)季，蘋果公司共售出：（1）1865 萬臺(tái) iPhone，同比增長(zhǎng) 113％；（2）469 萬臺(tái) iPad 銷售，iPad2 仍然供不應(yīng)求；（3）376 萬臺(tái) Mac，同比增長(zhǎng) 28％，雖然蘋果電腦的銷售數(shù)字不如 iPhone、 9第三章 蘋果公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 iPad“光鮮”，但同期 PC 電腦銷量增幅僅為 3％；（4）900 萬臺(tái) iPod，高端 iPod touch 銷量已經(jīng)超過 iPod 全線銷量的一半；（5）iTunesStore 在線商店?duì)I業(yè)收入14 億美元，創(chuàng)下最好成績(jī)。其中的在線書店已賣出超過 1 億本電子書；（6）AppStore 向蘋果開發(fā)者們支付了超過 20 億美元的軟件銷售提成；（7）2011 年蘋果公司將新開設(shè) 40 家 AppStore，3/4 在美國(guó)以外，其中包括中國(guó)的第五家（上海，南京路）；（8）AppStore 店面營(yíng)業(yè)收入 億美元，增長(zhǎng) 90％，客流量增長(zhǎng)了 51％，達(dá)到 7100 萬人；（9）AppStore 新推出的服務(wù)幫助消費(fèi)者做電腦設(shè)置和數(shù)據(jù)遷移，共服務(wù)了超過 100 萬 Mac。進(jìn)入 AppStore 買蘋果電腦的用戶中，有一半是以前從沒接觸過 Mac 的用戶。按照地域劃分，美洲第二季度營(yíng)業(yè)收入為 億美元，增長(zhǎng) 87％；歐洲 億美元，增長(zhǎng) 49％；日本 億美元，增長(zhǎng) 56％；亞太區(qū) 億美元，增長(zhǎng) 151％。通過以上的數(shù)據(jù)不難看出，蘋果產(chǎn)品正不斷擴(kuò)充其市場(chǎng)份額，在其他品牌電子產(chǎn)品持續(xù)衰退的市場(chǎng)環(huán)境下蘋果卻在節(jié)節(jié)攀升，憑借自身優(yōu)勢(shì)搶灘新的消費(fèi)群體。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)（三級(jí)市場(chǎng)）的銷售，蘋果公司還沒有全面放開，我們的優(yōu)先級(jí)別還是比較靠后，許多產(chǎn)品的到貨是在新品發(fā)布后的幾個(gè)星期甚至是幾個(gè)月后。許多熱門產(chǎn)品經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)，“預(yù)定不一定能買到，不預(yù)定一定買不到”已成為現(xiàn)在的銷售現(xiàn)狀。試想如果貨品充足，僅在中國(guó)市場(chǎng)蘋果公司就將贏利多少，它的全線產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將有多大的提升。 電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)分析 伴隨全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子消費(fèi)產(chǎn)品已滲透到我們生活的各個(gè)角落，包括通訊、醫(yī)療、計(jì)算機(jī)及周邊產(chǎn)品等。數(shù)字家庭概念的提出，也改變了人們傳統(tǒng)的生活及娛樂方式。據(jù)國(guó)外行業(yè)分析師預(yù)測(cè)，盡管歐美國(guó)家的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因而減少電子消費(fèi)產(chǎn)品方面的支出，但是如中國(guó)和印度這類的發(fā)展中國(guó)家，將會(huì)成為推動(dòng)全球電子產(chǎn)品銷售額升級(jí)的主力。據(jù)分析家的估計(jì)今年電子產(chǎn)品的銷售額在發(fā)展中國(guó)家的拉動(dòng)下有望跨過 1 萬億美元大關(guān)，其中發(fā)展中國(guó)家將占全球總額的 46%。 發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者正在追求更舒適的生活方式，以中國(guó)市場(chǎng)為例，數(shù)字化消費(fèi)電子整合產(chǎn)品正呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，人們開始接受并購(gòu)買高端的電子產(chǎn)品。消費(fèi)市場(chǎng)將信息技術(shù)、通訊等多元化的因素進(jìn)行整合，使各類產(chǎn)品之間的界限變得模糊，傳統(tǒng)技術(shù)與數(shù)字化產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)成正在迅速改變。許多該行業(yè)的突出特點(diǎn)也左右著市場(chǎng)的走向，例如客戶需求不容易掌握，消費(fèi)者的需求欲望不再僅僅停留在產(chǎn)品層面，要求企業(yè)能提供更多的產(chǎn)品選擇；產(chǎn)品生命周期短，升級(jí) 10第三章 蘋果公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 換代速度快，相應(yīng)的衍生產(chǎn)品種類繁多，需要更多的創(chuàng)新；市場(chǎng)變化快，銷售預(yù)測(cè)困難，有的產(chǎn)品的銷售和季節(jié)有關(guān)系，有的則是逐月增長(zhǎng)，有的是呈線性增長(zhǎng)，要有更科學(xué)的預(yù)估；市場(chǎng)定價(jià)相對(duì)混亂，無明確的管理體系，迫切需要完善的體制等。對(duì)于電子消費(fèi)品類企業(yè)，在市場(chǎng)存在發(fā)展空間的同時(shí)伴隨而來的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。 2010 年 ipad 在中國(guó)大陸正式發(fā)售并連續(xù)創(chuàng)造出銷售傳奇，一時(shí)間“平板電腦”成為各大電子消費(fèi)品廠商分羹的重要領(lǐng)域：三星、摩托羅拉、惠普等運(yùn)行Android 系統(tǒng)的平板電子設(shè)備鋪天蓋地的席卷而來。目前 ipad 還是處于領(lǐng)軍狀態(tài)，但是在未來便攜辦公娛樂設(shè)備中平板電腦將占據(jù)越來越高的地位，廠商間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。 圖 32 20092016 各地區(qū)平板電腦出貨量市場(chǎng)預(yù)測(cè) 就電腦市場(chǎng)而言，隨著個(gè)人電腦產(chǎn)品的普及，消費(fèi)者在追求產(chǎn)品性能的同時(shí)，開始注重產(chǎn)品的時(shí)尚性、便攜性、易用性等附加因素，新的需求產(chǎn)生帶來了需求 11第三章 蘋果公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 量的增加。2010 年全球 PC 銷量 億臺(tái)，其中惠普 6421 萬臺(tái)，占 %；戴爾 4340 萬臺(tái)，占 %；宏基 4243 萬臺(tái)，占 %；聯(lián)想 3418 萬臺(tái)，占 %；東芝 1909 萬臺(tái)，占 %，上述物價(jià)共售出 億臺(tái)，占全部銷量的 %。蘋果、NEC、甲骨文、富士通和三星，銷量在 1000 萬臺(tái)左右。 目標(biāo)客戶分析 龐大的電子消費(fèi)類市場(chǎng)，已經(jīng)囊括了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)層面，客戶群蘊(yùn)含著企業(yè)未來發(fā)展的商機(jī)。對(duì)于企業(yè)而言明確其針對(duì)的客戶群，有目的、有策略的去營(yíng)銷會(huì)節(jié)省許多的人力、物力和財(cái)力。 蘋果公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，按照其發(fā)展的步伐逐漸調(diào)整著目標(biāo)客戶群，主要分成三大部分零售客戶、教育客戶、企業(yè)客戶，以期取得最大的收益，下面就分析一下蘋果公司目標(biāo)客戶的劃分。 圖 33 目標(biāo)客戶分布 零售客戶 教育客戶 企業(yè)客戶 零售客戶 蘋果公司零售客戶的范圍很廣，隨著零售店面在近 2 年迅速增加，人們有了更近距離接觸其產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的銷售額也迅速提升。蘋果公司將走進(jìn)店面（具體店面的劃分會(huì)在渠道建設(shè)中進(jìn)行介紹）購(gòu)買產(chǎn)品的這部分客戶劃分到零售客戶范圍，同時(shí)在蘋果官網(wǎng)或者其他正規(guī)網(wǎng)站購(gòu)買蘋果產(chǎn)品的客戶也包括在零售客戶 12第三章 蘋果公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 范圍內(nèi)。 iPhone 進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果迅速提升零售客戶市場(chǎng)也起到了至關(guān)重要的作用，許多客戶接觸蘋果產(chǎn)品都是從 iphone 開始，繼而開始使用其他產(chǎn)品線的產(chǎn)品。在 iPhone 和 iPad 大賣的帶動(dòng)下，蘋果 Mac 電腦系列的產(chǎn)品也開始進(jìn)入人們的視線，在 PC 機(jī)橫行的市場(chǎng)中 Mac 電腦將打破舊的市場(chǎng)劃分?？梢哉f蘋果公司是通過消費(fèi)產(chǎn)品拉動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售。 針對(duì)零售這部分客戶的最大特點(diǎn)就是隨機(jī)性強(qiáng)，我們?cè)谔齑蟮昝孀鲞^客戶來訪登記的統(tǒng)計(jì)，通過平均近 3 個(gè)月的記錄得出以下數(shù)據(jù)：進(jìn)店客戶產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)的平均概率是 63%（其中包括春節(jié)消費(fèi)旺季），其中第一次購(gòu)買產(chǎn)品的概率是 64%；在如何知道店面的調(diào)查中，其中 39%的客戶是在店內(nèi)購(gòu)買過產(chǎn)品、26%的客戶是經(jīng)朋友介紹、18%的客戶是從蘋果官網(wǎng)查詢到店面、14%的客戶是路過，3%的客戶是通過店面做的宣傳。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具有一定的代表性，經(jīng)過分析不難發(fā)現(xiàn)，蘋果公司零售客戶在其品牌的帶動(dòng)下增長(zhǎng)比例還是很高的。蘋果公司也開始在黃金時(shí)間段投放電視媒體廣告，以期吸引更多的終端消費(fèi)者進(jìn)入店面體驗(yàn)，從而產(chǎn)生消費(fèi)來擴(kuò)大零售市場(chǎng)。在時(shí)尚潮流的帶動(dòng)，其零售客戶群的增長(zhǎng)還會(huì)有驕人的成績(jī)。 教育客戶 教育客戶是包括中小學(xué)、各類高校在內(nèi)的一切教育機(jī)構(gòu)。蘋果公司的發(fā)展史中，進(jìn)入高校是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是其從純零售業(yè)進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在美國(guó)本土，教育客戶可謂蘋果公司的老客戶了，在學(xué)校的教室內(nèi)、活動(dòng)室內(nèi)、戶外草坪上，隨處可見蘋果的產(chǎn)品。教育是社會(huì)發(fā)展的根本，學(xué)習(xí)的過程中是建立良好的世界觀和人生觀的重要階段，蘋果旨在使這個(gè)過程充滿更多的探索、創(chuàng)新和樂趣，它在產(chǎn)品上為老師和學(xué)生提供了更多的優(yōu)惠政策，讓更多的人使用其產(chǎn)品。在高校內(nèi)，經(jīng)?？梢钥吹教O果的教育商店，里面產(chǎn)品齊全、服務(wù)高質(zhì)，不用走出校園就可以體驗(yàn)產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品，最近距離的為在校師生提供便捷及時(shí)的服務(wù)。在影視編輯、動(dòng)漫設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)軟件編程等專業(yè)會(huì)建有蘋果的專業(yè)機(jī)房，天津的理工大學(xué)、師范大學(xué)、醫(yī)科大學(xué)、美術(shù)學(xué)院、音樂學(xué)院等眾多高校中都可以找到干凈、整潔的蘋果機(jī)房。 教育客戶是蘋果公司一直致力發(fā)展和維護(hù)的客戶，在中國(guó)的教育領(lǐng)域已經(jīng)有一定發(fā)展，但還有許多師生不知道教育優(yōu)惠政策。蘋果公司已經(jīng)開始在普及校園店在高校的占有率上投入更多精力，對(duì)負(fù)責(zé)校園店的代理商也有了開店數(shù)量的任務(wù)要求。 13第三章 蘋果公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 企業(yè)客戶 企業(yè)客戶對(duì)于蘋果公司是一個(gè)新興的領(lǐng)域，ipad 帶來的全新移動(dòng)辦公體驗(yàn)使蘋果發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)群體，在此著重分析一下企業(yè)客戶群。首先這類客戶的顯著特點(diǎn)就是差異性大，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)不論生產(chǎn)運(yùn)作還是經(jīng)營(yíng)管理都存在很大差異，即使同一行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)也存在個(gè)性化差異。服務(wù)企業(yè)客戶必須從其實(shí)際需求和能力水平出發(fā)，針對(duì)每個(gè)企業(yè)的特色做出準(zhǔn)確定位，以提高客戶的滿意度為終點(diǎn)。在滿足個(gè)性的同時(shí)，蘋果公司也總結(jié)了一些企業(yè)客戶的共同性，又將企業(yè)客戶進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分。 據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)近期對(duì)蘋果產(chǎn)品在企業(yè)中的市場(chǎng)占有率調(diào)查報(bào)告顯示，若是針對(duì)信息相關(guān)工作產(chǎn)業(yè)的話，全球至少約有 21%的相關(guān)工作人員使用蘋果產(chǎn)品投入/輔助工作事項(xiàng)，另外企業(yè) IT 開始針對(duì)蘋果產(chǎn)品提供相關(guān)支持的比例也有相對(duì)提升。 資料來源:騰訊科技 圖 34 蘋果產(chǎn)品企業(yè)使用分布統(tǒng)計(jì) 從統(tǒng)計(jì)表中可以看出，在全球從事信息相關(guān)工作的人員中有 21%的人使用蘋果產(chǎn)品。在使用蘋果產(chǎn)品的人員中有 15%的人至少持有一種蘋果產(chǎn)品，5%左右的人同時(shí)持有兩臺(tái)蘋果產(chǎn)品。最引人矚目的是還有 1%的人是持有至少三臺(tái)以上的產(chǎn)品。在持有設(shè)備的種類劃分上，其中有 11%持有 iPhone 系列，9%持有 iPad，而 8%也持有 Mac 系列計(jì)算機(jī)。若以持有者本人來看，普通員工約占 14%，