【文章內(nèi)容簡介】 值作一全面定義:顧客價值是顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)為其帶來的利得與利失之間的一種權(quán)衡。這單不同的顧客對于同一企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)為之帶來的得失感受不同，同一顧客在不同時期對于同一企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)為之帶來的得失感受也不同。不同之處既可能是利得優(yōu)先認(rèn)識上的差異，是更關(guān)注質(zhì)量還是更關(guān)注便利性，也包括利失認(rèn)識上的差異，是注重金錢的付出還是更注重時間或精力的付出。 關(guān)系營銷理論對于關(guān)系營銷這一概念最早提出來是在1983年由貝里 (Berry)提出來 的，他將這一概念概括，是企業(yè)在生產(chǎn)和銷售過程中為了更多的吸引客戶、維持客戶，進(jìn)而不斷的擴展企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。但是被稱之為真正的關(guān)系營銷就是在整個企業(yè)的銷售過程中，將生產(chǎn)企業(yè)與消費者、企業(yè)與各級供應(yīng)商、企業(yè)與他們的分銷商、企業(yè)與其面對的競爭，以及企業(yè)與政府部門的組織中所發(fā)生的一種互動的銷售行為，這種營銷模式的核心就是跟企業(yè)有關(guān)的各個群體發(fā)生良好的互動關(guān)系。 1本質(zhì)主要可以概括為以下幾個方面：第一方面，彼此之間的雙向溝通。在進(jìn)行關(guān)系營銷的過程中應(yīng)該不斷的和各個群體進(jìn)行雙向溝通，這樣才能獲得更多的信息，才會更好的發(fā)展企業(yè)的關(guān)系營銷。第二方面，合作。在關(guān)系的發(fā)展過程中一般主要存在合作和對立這兩個方面。但是在關(guān)系營銷中需要的是合作，這樣才能實現(xiàn)各個部門之間共贏的場面。1 Perry,L. L. Relationship of serviceGrowing Interest ,Emerging Perspectives[J].Journal of the Marketing Science,1995,23(4):236245.9第三方面，雙贏。這樣就要求在進(jìn)行關(guān)系營銷的過程中，各個利益方能通過這種營銷模式的運用來增加彼此之間的利益，而不是損害彼此之間的利益。 第四方面，建立親密的關(guān)系。在進(jìn)行關(guān)系營銷的過程中要實現(xiàn)的是一種感情因素占大部分的情況，而不是主要建立在物質(zhì)利益之上的，這樣久要求企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系營銷的過程中藥盡可能的滿足各方對感情因素的需求。第五方面，控制。在進(jìn)行關(guān)系營銷的過程中，要求企業(yè)能隨時的對其服務(wù)的顧客、分銷商、供應(yīng)商等多個關(guān)系主體進(jìn)行不斷的跟蹤調(diào)查，根據(jù)不斷的變化來了解他們各方的需求，同時還應(yīng)該根據(jù)各種外界條件的變化來改變現(xiàn)存的關(guān)系營銷。 服務(wù)營銷的基本概念 服務(wù)營銷的概念目前我們把服務(wù)分為服務(wù)產(chǎn)品和功能服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品是以為顧客創(chuàng)造和提供的核心價值利益的服務(wù)。功能服務(wù)是以滿足顧客的非主要需求的服務(wù)。在一般的發(fā)展過程中根據(jù)其提供的商品和服務(wù)，服務(wù)營銷一般可分為服務(wù)產(chǎn)品營銷和顧客服務(wù)營銷這兩大領(lǐng)域。服務(wù)產(chǎn)品營銷在發(fā)展過程中的本質(zhì)就是企業(yè)在發(fā)展的過程中怎樣才能不斷的將自身生產(chǎn)的產(chǎn)品作為服務(wù)，進(jìn)而與客戶進(jìn)行有償交換；但是顧客服務(wù)營銷則不同，它主要是強調(diào)一種將服務(wù)作為產(chǎn)品營銷過程中的重點，以此來進(jìn)行企業(yè)和顧客之間的互動和交換，這種營銷模式的主要內(nèi)容就是想通過為顧客提供良好的服務(wù)來贏得顧客的信任和依賴，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)額的長期發(fā)展。 服務(wù)營銷的含義和特征服務(wù)營銷的含義 服務(wù)營銷顧名思義就是企業(yè)將服務(wù)作為產(chǎn)品營銷的重點，希望將無形產(chǎn)品銷售作為提高顧客滿意度和忠誠度，并且希望這種服務(wù)的提供能不斷的滿足客戶的需求。從服務(wù)營銷的產(chǎn)生到對理論的不斷研究，直至現(xiàn)在對服務(wù)營銷的運用，服務(wù)營銷的產(chǎn)生已經(jīng)經(jīng)歷了將近50年的時間。尤其是現(xiàn)在社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，再加之科學(xué)技術(shù)手段的不斷加強，服務(wù)營銷將會迎來更多的發(fā)展空間，以后服務(wù)營銷的發(fā)展將會逐步轉(zhuǎn)化到定量分析的層面上來，因此在下個階段的發(fā)展過程中服務(wù)營銷將會擁有一個很好的發(fā)展前景。 11田志龍，［J］.管理學(xué)報，2022(2):217228.10在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程總，服務(wù)可以被分為兩大類。一類是服務(wù)產(chǎn)品，因為顧客可以從有形的產(chǎn)品中得到無形的服務(wù)。另一類是功能服務(wù)，這種服務(wù)就是要求能夠通過產(chǎn)品的功能來為顧客提供所需的服務(wù)。在1991年貝瑞和普拉蘇拉曼這兩位學(xué)者提出了，在產(chǎn)品的銷售過程中無形的成分比有形的產(chǎn)品所占的比例更大，因此一個產(chǎn)品既可以看成是一個實實在在的實物，同時還可以被看做是一種無形的產(chǎn)品服務(wù)。根據(jù)上述的分類，相應(yīng)的服務(wù)營銷在其長期的研究過程總主要也被分為兩大研究部分，這兩個領(lǐng)域分別是服務(wù)產(chǎn)品營銷和顧客服務(wù)營銷。其中服務(wù)產(chǎn)品的營銷在發(fā)展過程總的本質(zhì)要求就是如何實現(xiàn)將產(chǎn)品的服務(wù)作為交換的手段；顧客服務(wù)營銷則需要就是研究怎樣將服務(wù)作為一種更有作用的營銷，進(jìn)而與有形的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的交換。但是無論這兩種營銷的過程和手段怎樣，他們的主要目的都是為了能夠不斷的提高顧客的滿意度，進(jìn)而實現(xiàn)長期的留住客戶的作用。在我國很多的文獻(xiàn)著作中曾提到的有關(guān)的服務(wù)營銷一般都是指，企業(yè)以其服務(wù)的產(chǎn)品作為營銷對象，通過各種手段和措施的采取，進(jìn)而為顧客聽過更好的產(chǎn)品服務(wù)。 1服務(wù)營銷的特征 （1）在整個的發(fā)展過程中服務(wù)營銷一直是一種摸不著、看不見的東西，因此顧客對著營銷的判斷一般都是通過感官效應(yīng)來判斷的。因此在進(jìn)行服務(wù)營銷的過程中應(yīng)該盡可能的將這種營銷形式有形化。（2）在服務(wù)營銷的過程中，所服務(wù)的顧客一般會直接參與到產(chǎn)品的銷售過程中，這樣營銷人員與顧客之間的交流、溝通等都會對傳統(tǒng)的營銷理論提出一定的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為：首先，在我國傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中基本上管理的都是公司員工，基本上沒有顧客的參與。但是在服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展過程中，顧客在產(chǎn)品的服務(wù)過程中不斷的參與到整個管理活動中，這樣也迫使企業(yè)的成管理人員不斷的對顧客進(jìn)行正確的引導(dǎo)和管理活動，在這個過程中怎樣才能更好的引導(dǎo)所有的顧客，怎樣才能使這些顧客更好的參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中來，以及怎樣才能更好的確保他們能得到更好、更滿意的服務(wù)，這些都是企業(yè)的管理活動應(yīng)該考慮的問題。如果企業(yè)的管理人員在管理的過程中對這些方面的認(rèn)識不足的化，就不能很好的保證顧客能夠了解自身的職責(zé)，這樣就會使企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)不能很好的得到顧客的滿意和要求。如果顧客出現(xiàn)不滿意的情況后，一般都會不會將責(zé)任歸為自己，而往往都是將這些失誤歸于產(chǎn)品的提供者和生產(chǎn)者，這樣顧客就會認(rèn)為該企業(yè)不能為自己提供滿意的服務(wù)，這樣以后也就不愿意再與這些企業(yè)進(jìn)行業(yè)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2022.11務(wù)往來。其次，在營銷過程中那些服務(wù)人員與客戶之間的互動的程度在一定程度上也影響客戶的消費傾向。因為服務(wù)業(yè)最大的特點就是能使產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程同時進(jìn)行，因此那些在工廠中生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品就不能適用于這些服務(wù)產(chǎn)品的銷售過程。因此為了能夠保證每個顧客都能得到自己所需要的各種服務(wù)，企業(yè)的銷售人員就需要及時的與客戶進(jìn)行交流和溝通，不斷了解他們的需求，同時這些服務(wù)人員還能及時根據(jù)顧客的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（3）與有形產(chǎn)品相比較。因為服務(wù)的產(chǎn)生也就是其銷售的過程，因此服務(wù)產(chǎn)品不能像有形產(chǎn)品那樣可以進(jìn)行儲存。（4）服務(wù)產(chǎn)品的差異化常常會使客戶對其需要的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的模糊性。因為對于同一個服務(wù)產(chǎn)品的提供者，它在兩個不同的分支機構(gòu)所提供的產(chǎn)品品服務(wù)一般是不相同的，常常會出現(xiàn)一方比另一方好的問題。這樣在接受到好的服務(wù)的顧客會認(rèn)為這個企業(yè)的服務(wù)比較到位，但是受到了不好服務(wù)的顧客則會認(rèn)為該企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品比較低下。這樣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)形象在一定程度上就會發(fā)生混淆，這樣將會對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。（5）因為服務(wù)產(chǎn)品不能進(jìn)行運輸，這樣就使得服務(wù)產(chǎn)品在分銷的過程中有別于真實的產(chǎn)品。對于無形的服務(wù)產(chǎn)品顧客必須到產(chǎn)品的生產(chǎn)地進(jìn)行消費，或者將產(chǎn)品的生產(chǎn)地運輸?shù)筋櫩偷纳畹胤?。例如有時候的教師服務(wù)、律師服務(wù)、會計服務(wù)等，都可以運輸?shù)筋櫩托枰膱鏊?。同時像那些有關(guān)的咨詢報告、相關(guān)文件、保險單等服務(wù)也是可以進(jìn)行運輸?shù)?。服?wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別 1見表21所示：表21 服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品 服務(wù)有形 無形同質(zhì) 異質(zhì)生產(chǎn)、傳遞與消費過程分離 生產(chǎn)、傳遞與消費過程同時發(fā)生一種物體 一種活動過程核心價值在工廠中生產(chǎn) 顧客參與生產(chǎn)過程可以儲存 無法儲存牽扯到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 不牽扯到多有權(quán)的轉(zhuǎn)移 服務(wù)營銷與關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別1 ，［M］.:電子工業(yè)出.12 在進(jìn)服務(wù)營銷的過程中，其采用的手段是多種多樣的，其中關(guān)系營銷是一種最為常見和相對重要的營銷上手段。關(guān)系營銷的產(chǎn)生主要是以產(chǎn)品的產(chǎn)生、建立、維護(hù)和經(jīng)營、改善等條件的基礎(chǔ)之上的，這種營銷模式是對傳統(tǒng)的營銷的改革，它主要強調(diào)的是與客戶之間的關(guān)系，這種理論的基礎(chǔ)是建立在客戶關(guān)系管理之上的，存在的前提條件就是在內(nèi)部控制和外部營銷的基礎(chǔ)之上的。由于服務(wù)營銷的產(chǎn)生和銷售是同時進(jìn)行的，這樣就更能體現(xiàn)服務(wù)營銷的本質(zhì)，同時進(jìn)行服務(wù)營銷的本質(zhì)就是能夠長期的與客戶建立一種較好的服務(wù)和合作關(guān)系。關(guān)系營銷是服務(wù)營銷產(chǎn)生的一種手段，但是在發(fā)展的過程中服務(wù)營銷的手段一直在不斷的發(fā)生著變化，直至到了上個世紀(jì)九十年代，關(guān)系營銷的產(chǎn)生使得服務(wù)營銷進(jìn)入了另一個廣闊的場面。有很多學(xué)者的研究表明：“關(guān)系營銷為服務(wù)營銷提供了維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的最佳途徑” 。在長期的發(fā) 展過中服務(wù)營銷的主要核心任務(wù)就是怎樣才能將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和銷售過程進(jìn)行有機的整合和管理，同時也將傳統(tǒng)的營銷職能歸入到整個服務(wù)的過程之中，由此這樣一來顧客才能更好的對企業(yè)提供的產(chǎn)品給予好的評價，這樣他們也愿意長期的從企業(yè)那里得到服務(wù)產(chǎn)品。從上面的這些分析來看，關(guān)系營銷和服務(wù)營銷是相輔相成，互相發(fā)展的。 在現(xiàn)代信息化和技術(shù)的發(fā)展背景之下，所產(chǎn)生的服務(wù)營銷與有關(guān)的數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等在不斷的發(fā)生著密切的關(guān)系。通過建立一個較好、較大的數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供更人性化的服務(wù)，這樣也就更能保證服務(wù)營銷的產(chǎn)生和不斷的發(fā)展。數(shù)據(jù)庫的營銷模式就是要求企業(yè)在長期的發(fā)展過程中不斷的對其服務(wù)過的顧客建立一個較完善、較大的信息服務(wù)系統(tǒng)，這樣通過數(shù)據(jù)的整理和收集就可以更好的預(yù)測消費者對某種產(chǎn)品的需求，這樣企業(yè)就會更好的為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。因為數(shù)據(jù)庫會隨著產(chǎn)品銷售的變化而不斷的進(jìn)行更新和完善，同時也會根據(jù)整個市場的變化而進(jìn)行數(shù)據(jù)庫更新，因此數(shù)據(jù)庫的建設(shè)更能滿足顧客需求。 同時網(wǎng)絡(luò)營銷手段的建立則是利用現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展較成熟的互聯(lián)網(wǎng)、電腦技術(shù)等，以此來實現(xiàn)服務(wù)營銷的一種新方式。這種營銷模式最大的特點就是能夠?qū)崿F(xiàn)一對一的銷售服務(wù)，這種趨勢更會成為以后服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢。在這種營銷模式中企業(yè)和顧客可以通過郵件、微信、、MSN等方式直接進(jìn)行溝通和交流，這樣才能使企業(yè)更快、更準(zhǔn)確的了解顧客的需求。 Y公司醫(yī)療產(chǎn)品營銷模式的概念 “幸福樹 ”營銷模式13“幸福樹”營銷模式主要是建立以直銷方式為主的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，謂之“樹” ；目的在于整合內(nèi)、外部資源，結(jié)成網(wǎng)絡(luò)化的利益共同體，和Y 公司安一起共創(chuàng)未來。創(chuàng)建為員工創(chuàng)造機會，為股東提供回報，為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的參與者帶來幸福，造福于社會的一種營銷模式。Y醫(yī)療企業(yè)建立“ 幸福樹” 營銷模式的主要目的：建立全國直銷網(wǎng)絡(luò)，建立以每一個客戶的價值貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)的營銷模式，實施點對點核算，標(biāo)準(zhǔn)化操作，實施虛擬經(jīng)營。對客戶實行差異化管理。VIP客戶、重要客戶采用直接管理，其他客戶實施特許經(jīng)營。營銷管理透明化。 對客戶實施分類、分層管理，對員工費用實施額度管理，加強財務(wù)控制力度，提高公司盈利。原則：以VIP客戶和直營店為主，加盟店和代理商為輔，提高公司盈利。采取營銷政策配給制，對客戶實施分類管理的營銷模式。客戶分類原則：①VIP客戶：指年銷售數(shù)量 ≥ 900盒的客戶、各地區(qū)銷量冠軍客戶及部分特別有價值的客戶。如果地區(qū)銷量冠軍客戶本身年銷售數(shù)量已超過 900盒，則從900盒以下的客戶中遞增一位上去。②重要客戶：指900盒＞ 年銷售數(shù)量≥ 120盒的客戶。③潛力客戶：指以利潤貢獻(xiàn)為衡量，利潤高，回款好的客戶。④一般客戶：其他客戶。VIP客戶和直營店采用標(biāo)準(zhǔn)化管理的模式，標(biāo)準(zhǔn)人員配置、費用配置提成配置。一般客戶采用社會化原則操作，鼓勵“員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)” 和社會人員“帶點入網(wǎng)”。 “幸福家園 ”營銷模式 “幸福家園”計劃由合作方，或者由各區(qū)域總監(jiān) /銷售經(jīng)理提出申請，由產(chǎn)品線經(jīng)理進(jìn)行初評。初評的內(nèi)容應(yīng)包括：工商資質(zhì)、財務(wù)狀況、法人和投資方背景、公司行業(yè)地位，合作項目和甲方現(xiàn)有產(chǎn)品市場重合度，以及對項目的盈利能力、經(jīng)營14和法律風(fēng)險等。初評合格后，提交給公司項目管理組審核。Y醫(yī)療產(chǎn)品公司成立“ 幸福家園” 項目管理組，由銷售總監(jiān)和財務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)，成員包括營銷管理部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理、采購部經(jīng)理、法務(wù)主管等，對幸福家園計劃的申請進(jìn)行復(fù)審。復(fù)審的內(nèi)容主要包括：項目的經(jīng)濟(jì)效益是否達(dá)到公司預(yù)期目標(biāo)，包括進(jìn)銷差價，資金占用利息、公司收取的管理費用、稅金、支付的各種費用等；風(fēng)險是否可控：包括采購和客戶的合同履行風(fēng)險，信用擔(dān)保及回款風(fēng)險，預(yù)付供應(yīng)商貨款風(fēng)險、法律風(fēng)險等；明確投標(biāo)的權(quán)限，包括對各種意外情況的處置權(quán)限等；明確具體的作業(yè)流程，包括采購和銷售合同、收付款等，明確公司外部和內(nèi)部相關(guān)部門、人員的責(zé)任等。復(fù)審?fù)ㄟ^后，提交公司領(lǐng)導(dǎo)審批。 兩種營銷模式的總結(jié) 從上述的內(nèi)容來看，“幸福樹”營銷模式是公司直接和其所服務(wù)的對象直接溝通，來進(jìn)行產(chǎn)品銷售和經(jīng)營的一種銷售模式。但是相對于“幸福家園”的營銷模式來看，其主要是采用代理商的營銷模式，從一定程度上說是一種不直接參與的營銷手段，其尋找比較合適的經(jīng)銷商為其代理產(chǎn)品的銷售。因此這兩中營銷模式可以歸結(jié)為直接銷售和間接銷售兩種營銷手段，也是整個公司目前最主要的兩種營銷手段。 公司實行分級審批“幸福