【文章內(nèi)容簡介】 營銷模式的形式，會議營銷核心是品牌與消費(fèi)者之間的、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的深度互動式的溝通，會議營銷的最終目的是通過向消費(fèi)者提供全方位、多角度的服務(wù)以便與消費(fèi)者建立長久的、穩(wěn)固的關(guān)系，從而提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度。一般而言，會議營銷由會議前營銷、會議中營銷、會議后營銷三部分組成。會議前營銷是收集消費(fèi)者名單，然后通知目標(biāo)消費(fèi)者到會議現(xiàn)場；會議中營銷是在會議現(xiàn)場運(yùn)用各種促銷手法，進(jìn)行促銷活動，盡最大的努力去激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望；會議后營銷是將參加了活動的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好會議后的營銷工作。（二） 會議營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別會議營銷是在傳統(tǒng)的營銷模式的基礎(chǔ)上通過改進(jìn)而形成的營銷模式。會議營銷和傳統(tǒng)的營銷模式的區(qū)別如表 1：4 / 31表 1：會議營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別會議營銷 傳統(tǒng)營銷銷售方式 通過各類手段，讓業(yè)務(wù)代表把目標(biāo)消費(fèi)者邀請到指定地點(diǎn)，產(chǎn)生現(xiàn)場銷售或訂貨通過大量廣告，把目標(biāo)消費(fèi)者吸引到傳統(tǒng)終端，從而產(chǎn)生購買適用產(chǎn)業(yè) 小部分產(chǎn)業(yè) 絕大部分產(chǎn)業(yè)適用人群 只適合相應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)者 具有購買能力的任何消費(fèi)者信息傳遞 通過業(yè)務(wù)代表口頭宣傳和資料宣傳，進(jìn)行一對一信息傳遞通過各類媒體渠道進(jìn)行大面積信息傳播銷售渠道 會場、賓館、專賣店 各大賣場、商場、超市等廣告投放 基本不投放廣告，即使投放廣告，所占費(fèi)用也很低非常重視廣告投放，所占費(fèi)用很高銷售主體 健康講師、服務(wù)代表 終端業(yè)務(wù)員模式關(guān)鍵 服務(wù)+直銷 廣告+終端服務(wù)措施 可以針對每個消費(fèi)者進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)不可能針對每個消費(fèi)者進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)（三）會議營銷的發(fā)展趨勢 在珠海天年的會銷模式創(chuàng)立之后，其低成本、高產(chǎn)出的特點(diǎn)使得以大連珍奧、南京中脈等為代表的眾多保健企業(yè)紛紛參與，通過不斷總結(jié)與創(chuàng)新，迅速實(shí)現(xiàn)了總體年銷售額過 20 億的市場業(yè)績，保健品行業(yè)進(jìn)入三株之后的二次發(fā)展階段。從 1998 年起，會議營銷以天年、珍奧、中脈、夕陽美等“四大家族”為代表，逐步成為以安利為代表的直銷渠道、以巨人為代表的廣告渠道并駕齊驅(qū)于中國保健行業(yè)的三大主流營銷模式之一，會議營銷也幾乎成為保健品市場運(yùn)作的代名詞。醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以 13%的速度增長。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間?，F(xiàn)在會議營銷在多個行業(yè)都得到應(yīng)用，在不久的將來，會議營銷的運(yùn)用會越來越廣，使用的企業(yè)和使用的范圍也會越來越多。5 / 31二、 人泰公司簡介及其會議營銷模式實(shí)施現(xiàn)狀（一） 桂林人泰公司簡介象山區(qū)人泰食品商行（世紀(jì)人泰桂林分部）也叫桂林人泰公司。公司坐落在桂林市銀錠路 3 號銀錠旅游公寓大院內(nèi) 3 樓，于 2022 年 5 月 20 日在桂林正式成立。公司以“一切為人類健康服務(wù)”為宗旨，結(jié)合總公司推出“科學(xué)化宣傳、人性化服務(wù)、個性化健康、理性化消費(fèi)”的“四化”經(jīng)營理念，堅(jiān)持誠信第一、質(zhì)量第一、服務(wù)第一的原則。人泰的高科技產(chǎn)品和誠信服務(wù)，贏得了廣大顧客和各級政府職能部門的認(rèn)可與信賴。許多顧客在體驗(yàn)了產(chǎn)品效果后，給予了高度評價(jià)，無數(shù)的產(chǎn)品受益者送來錦旗以示感謝。桂林人泰市場不斷拓展，以桂林市中心為樞紐，向城市周邊和桂林市的各縣延伸，到 2022 年 8 月，桂林人泰在桂林市內(nèi)另一個地方又開了一個銷售點(diǎn)，經(jīng)過公司努力，在 2022 年 3 月底，人泰公司在全州縣和臨桂縣也各開了一個銷售點(diǎn)。公司從剛進(jìn)入桂林市的 2 名從業(yè)人員發(fā)展到現(xiàn)在將近 30 人。桂林人泰公司現(xiàn)在有幾百名用戶和差不多上千名會員。去理療點(diǎn)的理療人員高達(dá) 3000 多人。公司的月營業(yè)額每個月都達(dá)到 20萬左右。桂林人泰公司今年的目標(biāo)是在今年年底之前在桂林市及各縣城開十二個銷售點(diǎn)。人泰公司的主要產(chǎn)品包括：人泰諾麗果粉膠囊鑫叁柒膠囊、喀斯特葡萄籽口服液、腎黃精氨基酸口服液、維佳牌諾康膠囊、清之柔脈膠囊、復(fù)爾康膠囊、擎天牌金棗粉（半年包裝） 、休普口服液、金將普多功能制水機(jī)(經(jīng)濟(jì)型)、金將普多功能制水機(jī)(尊貴型)、加熱型水機(jī)、康伊斯多功能活氧（臭氧）機(jī)。（二） 泰公司會議營銷模式實(shí)施保健行業(yè)由于過度競爭己經(jīng)完全市場化，各企業(yè)為搶占市場資源使出渾身解數(shù)，在營銷模式上大做文章，紛紛結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況對已有營銷模式進(jìn)行借鑒和改良。回顧人泰公司的會議營銷過程，現(xiàn)就人泰公司的會議營銷模式實(shí)施過程和 SWOT 分析做一個介紹。6 / 31會議營銷實(shí)施過程人泰公司會議營銷模式分為三步曲，如下圖所示分為會議前、會議中、會議后三個環(huán)節(jié)，而且環(huán)環(huán)相扣。以各銷售網(wǎng)點(diǎn)為品牌形象展示場所，通過各類社區(qū)宣傳活動普及健康知識，增強(qiáng)人們的保健意識，然后通過數(shù)據(jù)整理找準(zhǔn)目標(biāo)客戶進(jìn)行電話和上門拜訪，邀請顧客參加公司舉辦的各類茶話會、座談會、聯(lián)誼會、報(bào)告會和一些球類運(yùn)動等，并通過公司強(qiáng)大的 CRM 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)對顧客進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)與調(diào)研。具體流程如圖 2 所示：會議前社區(qū)活動會議總結(jié)溝通促銷會場布置專家講座 重復(fù)邀約回訪服務(wù)鞏固關(guān)系服務(wù)促銷收集資料圖 2：會議營銷流程圖（1）前期通過主題活動進(jìn)行宣傳桂林人泰公司每個月在每個銷售點(diǎn)最少舉行 2 次會議活動。在公司舉辦的每次會議前，都會組織相關(guān)人員進(jìn)行活動宣傳。公司的宣傳活動的方式有以下幾種：a、通過搞活動和發(fā)傳單的方式邀請顧客參加公司的免費(fèi)理療，然后收集顧客的資料；b、在公司的理療點(diǎn)，公司會每天安排一個工作人員結(jié)合公司的各類主題活動進(jìn)行健康知識講解，直到活動的前一天；c、每個工作人員都會和自己的顧客進(jìn)行一對一的聊天，在聊天的過程中主要是給顧客講解公司，公司產(chǎn)品和健康保健專家，通過幾天的預(yù)熱以后再通過和顧客的聊天對顧客進(jìn)行篩選；d、每個篩選出來的意向顧客都會發(fā)公司的請柬進(jìn)行邀請；e、每次活動都必須有一位健康保健專家參與，活動的人員安排和物料制作會議中 會議后邀請目標(biāo)顧客篩選顧客7 / 31需提早準(zhǔn)備。（2）中期通過各類會議進(jìn)行流程化操作每次會議，公司都會對會場進(jìn)行精心布置，背景墻、橫幅、各種舞臺道具、會議用的早點(diǎn)、會議過程中的獎品和參加會議的顧客的禮物都會提早準(zhǔn)備就緒，通常會前會給員工下達(dá)任務(wù)指標(biāo)，銷售人員根據(jù)會議方案邀請潛在目標(biāo)顧客參加，對邀請人數(shù)和顧客病種都有嚴(yán)格要求，所邀請的顧客將會在會場得到自己所需要的健康知識，會議嚴(yán)格按照流程進(jìn)行，大的活動主持人都配有主持稿，會議開始前進(jìn)行暖場，由公司員工進(jìn)行節(jié)目表演，時間控制在 10 分鐘左右，然后來是介紹今天到場的嘉賓，由主持人通過短片介紹總公司的發(fā)展歷程和雄厚的科研實(shí)力，這個環(huán)節(jié)不會介紹產(chǎn)品，時間控制在 15 分鐘左右，接下來主持人會邀請健康專家和大家一起分享保健方面的一些知識，中間會穿插有公司產(chǎn)品介紹和操作指南，時間最長不能超過一小時，以免顧客長時間處于一種狀態(tài)容易睡著，專家講座完畢，主持人會帶領(lǐng)大家做一些小的游戲，如拍拍手或跺跺腳等等，主要是讓顧客活動舒展一下身體，放松下來，有時也會穿插公司的有獎知識問答，目的就是想讓顧客集中注意力，時間控制在 5 分鐘左右，隨后主持人會很巧妙的通過上一個環(huán)節(jié)的顧客參與者讓他們進(jìn)行健康分享，人數(shù)控制在三到五名，發(fā)言的顧客在開會前就己經(jīng)確定好啦，那些顧客都是一些用過產(chǎn)品而且效果比較突出的一些顧客，讓這些顧客通過發(fā)言來對我們的產(chǎn)品進(jìn)行口碑宣傳，此環(huán)節(jié)控制在 10 分鐘左右，最后由主持人邀請總經(jīng)理上臺來宣布本場活動的優(yōu)惠，整個活動在歡聲笑語的氛圍下進(jìn)行，由工作人員指引顧客與健康專家進(jìn)行健康和產(chǎn)品的咨詢，為了盡可能多的留住顧客，會議結(jié)尾一般都安排有幸運(yùn)大抽獎環(huán)節(jié)，讓顧客乘興而來、高興而去。會議流程具體時間安排入下表 2：8 / 31表 2：會議流程安排序號 會議安排 內(nèi)容要求 時間控制1 接待顧客 工作人員指引安排就座 30 分鐘2 會前暖場 節(jié)目必須喜慶，能調(diào)動會場氣氛 10 分鐘3 介紹嘉賓 邀請當(dāng)?shù)赜忻娜耸繀⒓?5 分鐘4 介紹公司 突出公司的發(fā)展歷程 15 分鐘5 健康知識講 座 把公司產(chǎn)品有效融入講座當(dāng)中 1 小時內(nèi)6 互動環(huán)節(jié) 小游戲或知識問答 5 分鐘7 顧客發(fā)言 讓更多顧客很直觀的了解產(chǎn)品 10 分鐘8 宣布優(yōu)惠 工作人員必須積極配合 5 分鐘9 健康咨詢 通過此環(huán)節(jié)掌握顧客第一手資料 45 分鐘10 幸運(yùn)抽獎 獎品設(shè)置合理化，讓顧客盡興而歸 10 分鐘（3）后期通過服務(wù)跟進(jìn)顧客根據(jù)會議的訂購情況展開第二輪上門拜訪，并將顧客信息錄入 CRM 系統(tǒng)。每個員工都會被公司派出去上門拜訪自己的顧客，對已經(jīng)在會場購買了產(chǎn)品的顧客，主要是去了解他們服用保健品后有什么效果和不良反應(yīng)；而在會場定了單但還沒交錢領(lǐng)產(chǎn)品的，就去催他們及時交錢。對那些去了會場沒有成交的顧客，工作人員會及時跟進(jìn)，在跟進(jìn)的過程中能成交就成交，不能成交就再做預(yù)熱，直到下次會議成交。經(jīng)過了幾天的上門服務(wù)，公司就又準(zhǔn)備下次會議。在公司進(jìn)行理療的不管是購買了沒成為會員的還是沒購買產(chǎn)品者均可申請成為公司的會員顧客（公司給每個不是會員又沒買產(chǎn)品的去做理療的人免費(fèi)理療一個月，如果一個月以后沒成為會員或者沒購買公司的產(chǎn)品就收回理療的權(quán)利） ，加入到人泰公司為豐富老年人業(yè)余生活而搭建的顧客交流平臺的理療點(diǎn)，以便長期和顧客鞏固關(guān)系。在公司，每個季度都有針對顧客的獎勵政策，比如實(shí)物獎勵或短線旅游等，鼓勵顧客積極傳播健康理念。桂林人泰公司運(yùn)用做理療和會議營銷這種營銷模式令桂林人泰在銷售中贏得了顧客的信任。桂林人泰的發(fā)展離不開顧客，相信這種以顧客為基礎(chǔ)的營銷模式將會令桂林人泰在保健品行業(yè)中贏得發(fā)展！9 / 31（三）人泰公司會議營銷模式 SWOT 分析SWOT 分析法即態(tài)勢分析法，20 世紀(jì) 80 年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。表 3：SWOT 表格優(yōu)勢:營銷模式易于操作；能整合各類資源，資金回籠快；管理層級扁平化，口令易于傳達(dá)；對顧客的人性化的服務(wù)；市場的可控性；信息直接真實(shí)及時有效；長期經(jīng)濟(jì)效益；劣勢：提供的產(chǎn)品性價(jià)比不高；顧客群體比較窄，目前主要是老年人群；隨著網(wǎng)點(diǎn)的增多，管理難度加大；對員工不合理的管理方法造成的