【文章內容簡介】 100%3合計－1注1：每生產(chǎn)1噸高檔陶瓷模具粉大約要用掉2/3噸α高強石膏粉基粉注2：注3：每生產(chǎn)1噸牙模石膏粉大約要用掉1噸α高強石膏粉基粉國內生產(chǎn)企業(yè)（尤其是精密鑄造粉和牙模石膏生產(chǎn)企業(yè)）所需α高強石膏粉基粉大多依賴進口。我國國內三類石膏粉成品粉生產(chǎn)企業(yè)所需要的基料——α高強石膏粉有兩個來源，一是自己生產(chǎn)的α高強石膏粉，另一是直接從國外進口高品質的α高強石膏粉。從調研情況來看，幾乎所有的石膏粉生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的α高強石膏粉都是作為自己生產(chǎn)三類產(chǎn)品使用，很少直接出售，主要是由于它們生產(chǎn)α高強石膏粉品質不能得到保證。這說明國內高品質α高強石膏粉嚴重供不應求。自己生產(chǎn)α高強石膏粉自己使用從國外進口高品質的α高強石膏粉178。 北方石膏集團以獲國家99科技項目的α高強石膏粉為基料配制生產(chǎn)陶瓷模具粉178。 光邦石膏企業(yè)以自己生產(chǎn)的α高強石膏粉為基料生產(chǎn)陶瓷模具粉、鑄粉與牙模石膏粉178。 湖南高強石膏粉廠以自己生產(chǎn)的α高強石膏粉為基料生產(chǎn)陶瓷模具粉、鑄粉與牙模石膏粉178。 英國BPB集團下屬杰科(上海)有限公司主要采用進口的優(yōu)質石膏粉178。 SRS英泰廣州子公司SRS（GZ）Plaster Limited生產(chǎn)精密鑄造粉的基料從國外進口178。 深圳市景鼎現(xiàn)代科技有限公司生產(chǎn)鑄造粉的基粉也從國外進口178。 賀利氏古莎齒科有限公司生產(chǎn)牙模石膏粉的基粉主要從德國進口圖11 α高強石膏粉的供給來源就基粉未來的發(fā)展趨勢來看，由于α高強石膏粉是用來作為高檔陶瓷模具粉、精密鑄造粉、牙模石膏粉成品的基料，因此其需求量將隨著高檔陶瓷模具粉、鑄粉以及牙模石膏粉需求量的增加而增加，根據(jù)三類成品的需求量比例關系可知α高強石膏粉的增長率大約為11%。計算過程是高檔陶瓷模具粉中大約使用67%的α高強石膏粉，鑄粉中大約使用19%的α高強石膏粉，牙模石膏幾乎全部是用α高強石膏粉，只加少量的添加劑。計算公式為： （1）第三章 金信建材公司α高強石膏粉系列產(chǎn)品的營銷模式分析對于金信建材公司來說，其在先進生產(chǎn)線投產(chǎn)后，它的α高強石膏粉系列產(chǎn)品的市場營銷問題就成為了一個緊迫的問題。這就需要金信建材公司通過對產(chǎn)品市場的分析，結合其自身的特點，采取適合α高強石膏粉系列產(chǎn)品需要的營銷模式，并在此基礎上，構建相應的營銷組織。第一節(jié) 金信建材公司α高強石膏粉系列產(chǎn)品營銷模式建設的意義金信建材投巨資建成的α石膏粉自動化生產(chǎn)系統(tǒng)在國內首次實現(xiàn)了α石膏粉及其衍生產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，其所帶來的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益使得金信建材在α石膏粉業(yè)務方面具有了空前的成本優(yōu)勢潛力，從而也具備了潛在的市場競爭優(yōu)勢。但是，這些潛在的成本優(yōu)勢并不一定能被充分實現(xiàn)，除非通過工廠的物質流量能夠被持續(xù)地保持，從而保證對生產(chǎn)能力的有效利用。決定大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)成本和利潤的兩個關鍵指標曾經(jīng)是，現(xiàn)在也仍然是“額定生產(chǎn)能力（rated capacity）”和“實際通過量（throughput）”。因此，金信建材必須盡快為α石膏粉業(yè)務建立起高效穩(wěn)定的營銷系統(tǒng)；并精心管理從原料供應開始，經(jīng)由所有的生產(chǎn)和分配過程，一直到達最終用戶的整個流程；以及仔細協(xié)調原料供應的投入流量和流向中間商和最終用戶的產(chǎn)品流量，方能充分實現(xiàn)α石膏粉大規(guī)模生產(chǎn)系統(tǒng)的潛在效益。相反，如果缺乏高效穩(wěn)定的營銷系統(tǒng)，α石膏粉自動生產(chǎn)系統(tǒng)所形成的巨額固定成本將給金信建材帶來巨大的威脅。沒有穩(wěn)定的、全天候的，進出企業(yè)的貨物流動，制造業(yè)者很難維持運轉其昂貴的機器設備的成本?，F(xiàn)代化的大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，其經(jīng)濟性主要來自通過企業(yè)的貨物流量的“速度”，因此這類企業(yè)的基本目標就是通過維持高速的原料、產(chǎn)品和資金的庫存周轉來確保其利潤。達成上述目標的方法則是建立起高效穩(wěn)定的、互相匹配的采購、生產(chǎn)、營銷系統(tǒng)以確保通過企業(yè)的貨物流量的穩(wěn)定?，F(xiàn)代企業(yè)只有在對“大規(guī)模生產(chǎn)設施”、“大規(guī)模銷售系統(tǒng)”和“管理組織”都進行了互相聯(lián)系的“三重投資（threepronged investment）”后，才得以崛起。從歷史上看，在第二次工業(yè)革命浪潮中首先進行了這種三重投資的第一批行動者，無一例外都成為了其行業(yè)的領導者。它們所處的行業(yè)迅速變成由這些第一批行動者所主宰的壟斷競爭結構，除非有技術上的重大突破，新企業(yè)很難進入這些行業(yè)；而沒有進行“三重投資”的企業(yè)則都走向了衰落。因此，一個資金密集型的制造企業(yè)除非它已經(jīng)建立起自己廣泛的營銷組織，否則就無法變大和持續(xù)發(fā)展。目前金信建材α石膏粉項目的原料供應系統(tǒng)和大規(guī)模生產(chǎn)系統(tǒng)都已經(jīng)建成并形成龐大的固定資產(chǎn)，但是營銷系統(tǒng)還基本處于空白，這不僅不能實現(xiàn)潛在的效益，更給企業(yè)帶來了巨大的威脅。在新行業(yè)中，機會之窗持續(xù)的時間十分短暫，在許多行業(yè)中，從新產(chǎn)品或新工藝的最初商業(yè)化到出現(xiàn)決定支配者的三重投資之間不過10來年的時間，金信建材在建成高效穩(wěn)定的α石膏粉營銷模式之前將可能面臨意想不到的挑戰(zhàn)者。因此，金信建材盡快建成α石膏粉營銷模式的任務已迫在眉睫。第二節(jié) 金信建材公司α高強石膏粉系列產(chǎn)品營銷模式的具體內容圖12 營銷體系三要素選擇價值宣傳價值提供價值了解消費者需要選擇目標對象確定價值組合產(chǎn)品設計采購/生產(chǎn)銷售配送定價包裝廣告公關/促銷營銷體系三要素市場營銷是包含需求激發(fā)、商品推銷、價格制定、實物分配以及與產(chǎn)品交換有關的所有活動的整個過程，因此一個完整的整合營銷體系框架可分成選擇價值、提供價值、宣傳價值等幾個部分。價格策略制定價格價格管理供應鏈規(guī)劃供應鏈設計配貨/補貨管理退貨/換貨管理存貨管理運輸管理銷售網(wǎng)絡規(guī)劃銷售網(wǎng)絡設計網(wǎng)點管理銷售管理產(chǎn)品策略產(chǎn)品結構設計產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品試銷生產(chǎn)產(chǎn)品銷售促銷供應鏈倉庫管理配貨中心管理采購供應商管理客戶關系管理客戶服務品牌策略品牌設計與維護新產(chǎn)品推廣公共宣傳廣告銷售促進市場調研價格圖13 金信建材核心營銷模式建設工作內容根據(jù)上述整合營銷體系框架，從戰(zhàn)略角度看，金信建材完整的α石膏粉項目營銷模式應至少包含如下所示的五個方面的內容：完整的α石膏粉營銷系統(tǒng)的建設工作是個長期的過程，應本著整體規(guī)劃、分步實施的原則逐步完善。針對目前α石膏粉自動化生產(chǎn)系統(tǒng)已經(jīng)建設完成，而營銷系統(tǒng)還處于空白的特點，金信建材當務之急應圍繞市場拓展、營銷組織體系設計以及營銷隊伍的組建和培訓等工作展開，具體包含以下幾項工作：l 對產(chǎn)品市場進行全面的深度分析；l 深入調查客戶的需求類型，進行細分市場分析；l 從產(chǎn)品性能、服務內容、定價、包裝、廣告/促銷主題、流通渠道和市場定位等各方面對α石膏粉的產(chǎn)品價值定位進行通盤設計；l 進行產(chǎn)品定價策略設計；l 銷售隊伍和銷售渠道的建立；l 營銷工作的執(zhí)行和保障機制的建立；l 當前明確的促銷和銷售計劃的設計；l α石膏粉衍生產(chǎn)品開發(fā)程序等第三節(jié) 金信建材公司α高強石膏粉系列產(chǎn)品的產(chǎn)品組合分析1. 金信新材料公司的整體定位根據(jù)各自優(yōu)勢與特點，國內石膏粉生產(chǎn)企業(yè)可以劃分為綜合性生產(chǎn)企業(yè)與專業(yè)性生產(chǎn)企業(yè)兩類，兩類企業(yè)的區(qū)別如下表所示。　表7 石膏粉綜合性生產(chǎn)企業(yè)與專業(yè)性生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)別類型石膏產(chǎn)品綜合性生產(chǎn)企業(yè)專業(yè)性生產(chǎn)企業(yè)項目鑄粉牙模石膏粉α高強石膏粉來源自己生產(chǎn)一般從國外進口產(chǎn)品構成以石膏粉系列產(chǎn)品為主，一般同時生產(chǎn)陶瓷模具粉、鑄粉和牙模石膏粉三類成品專業(yè)性生產(chǎn)與精密鑄造有關產(chǎn)品的企業(yè)，鑄粉、蠟粉是其兩種重要產(chǎn)品生產(chǎn)牙科綜合產(chǎn)品，牙模石膏粉只占其產(chǎn)品中很小一部分競爭力質量陶瓷模具粉質量較好，鑄粉、牙模石膏粉質量一般好好價格相對較低高高市場份額陶瓷模具粉市場份額較大，鑄粉、牙模石膏粉市場份額較小幾家優(yōu)秀企業(yè)市場份額較大幾家優(yōu)秀企業(yè)市場份額較大企業(yè)立足點石膏行業(yè)精密鑄造行業(yè)牙科行業(yè)資料來源：市場調研分析高強石膏粉來源自己生產(chǎn)進口企業(yè)本身的立足點石膏行業(yè)鑄造行業(yè)或牙科行業(yè)圖14 企業(yè)業(yè)務模式定位模型專業(yè)性生產(chǎn)企業(yè)（鑄粉、牙模）石膏產(chǎn)品綜合性生產(chǎn)企業(yè)從表中區(qū)別可知，石膏粉生產(chǎn)企業(yè)業(yè)務模式的選擇基本上取決于企業(yè)本身的立足點以及α高強石膏粉來源這兩個方面。由此可以構建如圖所示的企業(yè)業(yè)務模式定位模型。我國石膏礦雖然儲量較豐富，而優(yōu)質石膏礦比較稀缺，大部分石膏加工企業(yè)都靠近石膏礦產(chǎn)地，有能力的企業(yè)都紛紛控制附近的優(yōu)質石膏資源。如棗莊臺大公司對棗莊地區(qū)優(yōu)質石膏資源的控制；光邦公司則與湖北龍源公司合資建立光邦龍源石膏礦、江西泰和龍源石膏礦和武漢龍源石膏礦，以確保原料供應。而金信公司目前的產(chǎn)品結構從原礦一直到石膏系列產(chǎn)品，其本身就是一家縱向一體化企業(yè)。對資源的把握使其在石膏行業(yè)具有一定的優(yōu)勢地位。普通石膏粉生產(chǎn)線德國濕法石膏粉生產(chǎn)線石膏板普通陶瓷模具粉首飾鑄粉牙模石膏其他……圖15 金信公司現(xiàn)有產(chǎn)品組合模型原材料中間品成品高檔陶瓷模具粉已有產(chǎn)品新產(chǎn)品平邑石膏礦內蒙石膏礦但一個企業(yè)的資源畢竟是有限的，有所得必有所失。對于石膏行業(yè)縱向一體化企業(yè)來說，這就很難使企業(yè)轉而再去完全從事鑄造行業(yè)或牙科行業(yè)，也限制了金信公司去成為首飾鑄粉或牙模石膏粉專業(yè)性的生產(chǎn)企業(yè)。在加上金信公司原本立足于石膏行業(yè)的特性，其實際情況決定了公司不可能放棄原有的資源。這促使金信需要生產(chǎn)、銷售高檔陶瓷模具粉，且在技術達到領先水平以及國內市場有需求的情況下，可以同時生產(chǎn)、銷售作為基料的α高強石膏粉。德國α高強石膏粉生產(chǎn)線從原礦一直到石膏系列產(chǎn)品的產(chǎn)品結構縱向一體化自己生產(chǎn)α高強石膏粉石膏粉綜合性生產(chǎn)企業(yè)原有產(chǎn)品基料（α高強石膏粉）高檔陶瓷模具粉首飾鑄粉牙模石膏粉其他圖16 金信公司業(yè)務模式定位此外，國內石膏粉綜合性生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結構說明了這些企業(yè)都想在高附加值的鑄粉與牙模石膏粉市場占有一席之地，金信為了成為石膏深加工行業(yè)的領頭羊，也不能放棄這兩個市場。2. 金信新材料公司的產(chǎn)品組合模式企業(yè)的實際情況、戰(zhàn)略發(fā)展以及市場共同決定了企業(yè)的產(chǎn)品結構安排。對金信來說，其新材料公司的生產(chǎn)線投資額巨大，為了彌補巨額的投資，首先就需要能夠確保生產(chǎn)線正常運轉起來。按照2101年達產(chǎn)時的各類產(chǎn)品比例關系為基準，進行基粉、陶瓷模具粉、首飾鑄粉、牙模石膏粉單獨經(jīng)濟性分析。則其中基粉類產(chǎn)品α高強石膏粉和工業(yè)模具粉比例為1:1，陶瓷模具粉類產(chǎn)品陶瓷母模、塑壓1型、塑壓2型和注漿石膏的比例為1:1:2:4，牙模石膏粉類產(chǎn)品硬石膏與超硬石膏的比例為9:1。表8 各類產(chǎn)品單獨盈虧平衡點產(chǎn)品基料高檔陶瓷模具粉首飾鑄粉牙模石膏粉α高強石膏粉工業(yè)模具粉母模塑壓1型塑壓2型注漿硬石膏超硬石膏銷售價格（元）2000 2000 4800 4800 2000 1000 4200 8000 14000 盈虧平衡點（噸）5299 5299 957 957 1914 3828 6041 1962 218 10598 7656 2180 資料來源：金信生產(chǎn)成本表，金信新材料產(chǎn)品銷售定價表依據(jù)金信提供的部分資料，結合調研結果可以分析得出，金信公司如果只出售基粉，需要出售大約1萬噸才能達到盈虧平衡點，壓力比較大；相對來說出售三類成品粉可以很快達到盈虧平衡點，牙模石膏粉只需銷售2200噸就可達到盈虧平衡點，但實際市場上這類產(chǎn)品銷售比較困難。這就需要結合基粉與三類產(chǎn)品的銷售來彌補金信公司該生產(chǎn)線的巨額投入。從長期來看，企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展離不開高利潤的鑄粉與牙模石膏粉市場，金信需要在一定時間段積累資源優(yōu)勢的基礎上，逐步成為市場中的領導者，以實現(xiàn)公司成為我國石膏產(chǎn)業(yè)深加工領頭羊的目標。元/噸普通陶模粉α高強石膏粉 高檔陶模粉黃金鑄粉牙模石膏粉圖17 不同產(chǎn)品利潤空間圖但目前鑄粉和牙模石膏粉市場競爭格局已基本形成。市場在位者都具有一定銷售渠道資源，并與部分經(jīng)銷商建立了良好的渠道關系。與他們比起來，金信這兩類產(chǎn)品的銷售渠道資源匱乏。從客戶角度看，由于慣性作用，它們一般不太愿意更換已經(jīng)熟悉的鑄粉與牙模石膏粉，除非試用合格、且有足夠價格折讓。因此金信要有足夠耐心去占領這兩類成品粉市場。由于以上兩類產(chǎn)品市場的渠道資源建設需要花費大量資源，金信需要在現(xiàn)階段重點銷售基粉和高檔陶瓷模具粉，積累資金以支撐鑄粉與牙模石膏粉市場渠道建設，為將來大規(guī)模銷售鑄粉、牙模石膏粉打下基礎?，F(xiàn)階段基粉成品粉高檔陶瓷模具粉鑄粉牙模石膏粉重點銷售部分銷售，培育市場能力利潤支持圖18 金信公司不同階段的產(chǎn)品銷售結構與營銷行動計劃其它新產(chǎn)品重點銷售培育市場能力利潤支持部分銷售未來3. 金信新材料公司產(chǎn)品銷售目標α高強石膏粉系列產(chǎn)品的市場狀況、新材料公司的生產(chǎn)系統(tǒng)特點以及各類產(chǎn)品的利潤空間共同決定了金信公司的業(yè)務模式選擇，即定位于石膏產(chǎn)品綜合生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)階段重點銷售基粉、高檔陶瓷模具粉，未來逐步擴大首飾鑄粉和牙模石膏粉產(chǎn)銷，而金信公司的這種業(yè)務模式又決定了金信新材料公司未來幾年產(chǎn)品銷售目標的制定。α高強石膏粉系列產(chǎn)品的市場狀況新材料公司的生產(chǎn)系統(tǒng)特點各類產(chǎn)品的利潤空間定位于石膏產(chǎn)品綜合生產(chǎn)企業(yè)在金信公司業(yè)務模式選擇的基礎上制定新材料公司20062010年的產(chǎn)品銷售計劃圖19 新材