【文章內(nèi)容簡介】 早建立了“4S”銷售服務(wù)體系，這一創(chuàng)舉改變了我國傳統(tǒng)的汽車營銷模式。采用這種營銷組織，能夠切實提高銷售、服務(wù)和信息收集的質(zhì)量，有利于贏得客戶信任度；其次，能夠擁有一個在自己控制之下的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不受制于人[[]許恩軍，[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版).2013(02)]。 廣州本田營銷策略分析 產(chǎn)品策略廣州本田的產(chǎn)品策略是“堅持引進國際最先進車型”和“不斷改款”。（1）雅閣、奧德賽，都是與世界同步的先進車型，在適當(dāng)?shù)臅r機，采用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ阉谥袊袌錾贤瞥鰜?，這方面，廣州本田做得極其成功。在確定具體車型之前，本田專門研究中國市場，發(fā)現(xiàn)了市場空白，抓住了我國當(dāng)時中高檔車緊缺的先機，迅速打開了市場，獲得不菲的利潤。以中、高檔車打市場的產(chǎn)品策略還有利于樹立品牌美譽度，有助于隨后推出的細(xì)分車型和低檔產(chǎn)品的成功，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，雅閣推出之后一直處于其所在的細(xì)分車型銷量排行榜前列，奧德賽也取得了不俗的戰(zhàn)績，也證明了本田產(chǎn)品策略的成功[[]劉衛(wèi)平，[J].(06)]。（2）改款改款是廣州本田慣用的手段，每年廣州本田都會對成熟產(chǎn)品進行改款、升級，冠以“XX車型06新款”名義推向市場，并輔以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和轉(zhuǎn)移了消費者的注意力，冠冕堂皇地繞開降價，輕松實現(xiàn)市場份額和利潤的“雙豐收”。對于雅閣這種已經(jīng)取得良好市場業(yè)績的車型，進行改款不僅延長了產(chǎn)品生命周期，還能爭取更大的利潤空間，再者還提高了顧客對雅閣的忠誠度。車型改款要比推出全新產(chǎn)品來得更快、更直接，而且成本更低，這是廣州本田多年來成功的產(chǎn)品策略[[][J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版).2012(03) ]。 價格策略廣州本田價格策略的特點是：先以高價格積累資本，再以“一步到位”的策略占領(lǐng)市場份額。價格策略是廣州本田成功的一個非常重要因素。（1）廣州本田一開始采用的是高價格策略，即“撇脂定價策略”，出發(fā)點是在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，為進一步的發(fā)展積累資金。（2）隨著中國汽車市場的競爭日趨激烈，廣州本田也完成了原始的資本積累，具備了相當(dāng)?shù)膶嵙?，為了鞏固自己的地位，壓制對手，獲得更大的長遠(yuǎn)利益，廣州本田逐步放棄了高價格策略，而采用了“一步到位”的定價策略。 渠道策略渠道策略是指企業(yè)為達(dá)到其在目標(biāo)市場上的分銷目標(biāo)而采取的主要原則。廣州本田渠道策略的核心內(nèi)容是：通過“4S”店形式控制全國主要的城市，即一級代理商網(wǎng)絡(luò)，再由代理商負(fù)責(zé)拓展周遍的衛(wèi)星城市，形成二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，輻射整個地區(qū)。（1）廣州本田一級渠道策略是與代理商共建銷售服務(wù)體系。截止目前為止，廣州本田全國的“4S”店達(dá)三百多家，絕妙之處是廣州本田并沒投入多少資金，主要借助于代理商的力量，而品牌的推廣、傳播、滲透、固化所帶來的無形資產(chǎn)增值則歸廣州本田所有。廣州本田向所有代理商承諾，3年內(nèi)可收回投資成本。以廣州本田專營500臺店為例：廣州本田的代理商建店的總投資額約為1400～1800萬，包括基建費和設(shè)備采購費（不含地皮費），每年銷售汽車大約為600～800臺（除了基本的500臺以外，廣州本田會根據(jù)每位代理商的業(yè)績追加配額），那么代理商每年售車的毛利應(yīng)該在1000萬左右。所以兩年內(nèi)收回投資成本是不成問題的，這里還沒有計算“4S”店的維修收入，根據(jù)調(diào)查顯示，銷售、配件和維修的比例一般為2：1：4，維修的利潤可以完全維持“4S”的正常運轉(zhuǎn)，銷售的利潤則是純利潤收入了，代理商個個都賺得盤滿缽滿。（2）隨著廣州本田產(chǎn)能的升級，勢必要加強“4S”店的通路，廣州本田的做法是建立二級網(wǎng)絡(luò)，對一級銷售網(wǎng)絡(luò)進行補充，擴大與潛在客戶的接觸面，加強戰(zhàn)略性細(xì)分市場的建設(shè)。其發(fā)展模式是二級經(jīng)銷商買斷經(jīng)營，現(xiàn)款提車，但不承擔(dān)降價或庫存風(fēng)險。（3）廣州本田在布點方面的要求，二級網(wǎng)點與一級網(wǎng)點之間5公里內(nèi)禁區(qū)、二級網(wǎng)點之間10公里內(nèi)是禁區(qū)，二級網(wǎng)點數(shù)量視城市大小、銷售目標(biāo)而定；二級經(jīng)銷商要有自己的注冊公司、專項資金、銷售團隊、展場，還要在當(dāng)?shù)赜锌蛻魞?yōu)勢，包括開發(fā)力，凝聚力，維系力，服務(wù)力。一級代理商通過建立網(wǎng)點巡視員制度、企業(yè)文化的傳承、批量政策、行銷激勵、網(wǎng)點銷售員的培訓(xùn)、網(wǎng)點促銷活動支持、報表制度、定期會議等對二級網(wǎng)絡(luò)進行控制。 促銷策略廣州本田的促銷策略的特點是：用少于競爭對手的投入獲得最大的促銷效應(yīng)。廣州本田的促銷手段有展會營銷、體育營銷和文化營銷等，在這里主要介紹展會營銷和饑餓療法等。（1）展會營銷是近幾年興起的促銷模式，隨著新品牌、新車型的不斷增多，展銷會是最直觀向消費者展示產(chǎn)品的形式，每年廣州、北京和上海等城市都有國際車展，而由經(jīng)銷商發(fā)起的車展則是不計其數(shù)。廣州本田非常重視車展，強大陣容、科技領(lǐng)先、名模參展和有鮮明的主題是廣州本田車展的特點，如2013年第十五屆上海國際汽車工業(yè)展覽會，廣州本田推出新一代中級車凌派（CRIDER）。廣州本田這樣做的好處是顯而易見的，不僅可以直接促成銷售，還體現(xiàn)了廣州本田規(guī)模大和技術(shù)先進，提高廣州本田在消費者心中高級車的品牌地位。（2）“饑餓療法”是指由于產(chǎn)品供需脫節(jié)（供不應(yīng)求）而產(chǎn)生市場加價提車的現(xiàn)象，其實質(zhì)是廣州本田的一種促銷手段，被認(rèn)為是廠家商業(yè)操作的技巧。這種做法必須有兩個前提條件，一是產(chǎn)品性價比高，能得到顧客的肯定，在同等次的車型中有絕對競爭優(yōu)勢；二是受供求關(guān)系影響，加價幅度不能影響用戶的忠誠度。 服務(wù)策略服務(wù)策略是指在傳統(tǒng)4P營銷策略基礎(chǔ)上，針對大宗消費品提出更人性化的策略。廣州本田的服務(wù)策略特征為人性化服務(wù)，人性化服務(wù)是指服務(wù)考慮到人的差異化、弱點和尊重個人隱私。廣州本田的人性化服務(wù)在整個營銷過程中起了很大的作用，體現(xiàn)在“4S”店各個服務(wù)環(huán)節(jié)。早在成立之初，廣汽本田成為第一個在國內(nèi)導(dǎo)入“四位一體”特約銷售服務(wù)模式（以售后服務(wù)為中心，集整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋于一體）的汽車廠家，使顧客從買車到用車的全過程都得到卓越的服務(wù)。在把優(yōu)異的產(chǎn)品交給顧客的同時，廣汽本田也帶給中國消費者一個全新的服務(wù)概念。隨著顧客需求的不斷變化，廣汽本田各特約銷售服務(wù)店在堅持廣汽本田“四位一體”服務(wù)模式的基礎(chǔ)上拓展服務(wù)功能，為顧客提供更多服務(wù)，滿足他們的個性化需求。目前，特約銷售服務(wù)店的功能已經(jīng)得到進一步的擴大，由原來的“四位一體”發(fā)展到“