【文章內容簡介】 圖 銷售和服務捆綁銷售 廣州本田營銷策略分析 廣州本田的營銷策略是營銷模式中最重要的內容，包括 4Ps和服務策略， 4P即產品策略（ Production）、價格策略（ Price）、渠道策略（ Place）和促銷策略（ Promotion）。在不同的發(fā)展階段，廣州本田的營銷策略有不同的側重點，如成立初廣州本田以產品和渠道策略為主，價格和促銷屬于輔助策略，而在高速發(fā)展的階段，廣州本田改變了營銷策略，以價格和促銷策略為主，因為產品和渠道策略都已經比較成熟，可以在這基礎上展開價格攻勢，占領市場份額。下面對具有廣州本田特色的 4Ps和服務策略進行分析。 產品策略 產品策略是指根據企業(yè)的目標，對產品組合的廣度、深度及關聯(lián)性程度而進行的組合決策。廣州本田的產品策略是“ 堅持引進國際最先進車型 ”和“不斷改款”。 （ 1） 雅閣 、奧德賽和 飛度，都是與世界同步的 先進 車型 ，在 適當?shù)臅r機，采用適當湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 10 的方法，把它在中國市場上推出來 ， 這 方面 ， 廣州 本田做得極其成功 。 在確定具體車型之前，本田專門研究中國市場，發(fā)現(xiàn)了市場空白，抓住了我國當時中高檔車緊缺的先機，迅速打開了市場，獲得不菲的利潤。以中、高檔車打市場的產品策略還有利于樹立品牌美譽度，有助于隨后推出的細分車型和低檔產品的成功，為企 業(yè)長遠發(fā)展打下了良好的基礎。據統(tǒng)計，雅閣、飛度推出之后一直處于其所在的細分車型銷量排行榜前列，奧德賽也取得了不俗的戰(zhàn)績，也證明了本田產品策略的成功。 （ 2）改款是廣州本田慣用的手段，每年廣州本田都會對成熟產品進行改款、升級，冠以“ XX車型 06新款”名義推向市場，并輔以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和轉移了消費者的注意力，冠冕堂皇地繞開降價，輕松實現(xiàn)市場份額和利潤的“雙豐收”。對于雅閣這種已經取得良好市場業(yè)績的車型，進行改款不僅延長了產品生命周期，還能爭取更大的利潤空間，再者還提高了顧客對雅閣的忠誠度 。車型改款要比推出全新產品來得更快、更直接，而且成本更低，這是廣州本田多年來成功的產品策略。 價格策略 價格策略是指企業(yè)根據價值規(guī)律和市場供求，對產品進行價格定位的策略。廣州本田價格策略的特點是：先以高價格積累資本，再以“一步到位”的策略占領市場份額。價格策略 是廣州本田成功的一個 非常重要 因素 。 （ 1） 廣州本田一開始采用的是高價格策略， 即“撇脂定價策略”，出發(fā)點是在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資， 為進一步的發(fā)展積累資金。當然，一個價格策略的實施與否的標準不在于它如何符合自己的出發(fā)點，而在于 是否能獲得市場的認可。本田選擇高價格策略 建立在 對我國汽車市場透 徹 分析 的基礎上 ，認為即使價格高點也不怕沒銷路， 原因是 ： 1)與國際同步的產品在中國很有優(yōu)勢； 2)主攻的目標細分市場沒有什么競爭，幾乎是一片空白； 3)所在的市場主要是公車市場，因此對價格不敏感。 （ 2）隨著 中國汽車市場的競爭日趨激烈 ， 廣州本田 也 完成了原始的資本積累，具備了相當?shù)膶嵙?，為了鞏固自己的地位，壓?對手 ，獲得更 大 的長遠利益，廣州本田逐步放棄了高價格策略，而采用了 “ 一步到位 ” 的定價策略。 20xx年 1月 15日 ，廣州本田在新雅閣下線之際，出人意料的 宣布降價 4萬， 且年末伴隨新車型的推出，老車型都會做大幅度的價格調整， 此后下線的飛度系列也采用了此定價策略。這種 “ 一步到位 ” 的價格影響了整個中高檔轎車市場的價位，奠定了汽車價格標桿的地位 ，并 迅速占領市場，以薄利多銷獲得高回報，同時也有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度 。 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 11 渠道策略 渠道策略是指企業(yè)為 達到其在目標市場上的分銷目標而采取的主要原則。 廣州本田渠道策略的核心內容是：通過“ 4S”店形式控制全國主要的城市，即一級代理商網絡，再由代理商負責拓展周遍的衛(wèi)星城市，形成二級經銷商網絡，輻射整個地區(qū)。 [23] （ 1）廣州本田一級渠道策略是與代理商共建銷售服務體系。到 20xx年止，廣州本田全國的“ 4S”店達 260多家，絕妙之處是廣州本田并沒 投入多少資金，主要借助于 代理 商的力量，而品牌的推廣、傳播、滲透、固化所帶來的無形資產增值則歸 廣州本田 所有。廣州本田向所有代理商承諾， 3年內可收回投資成本。 以廣州本田專營 500臺店為例：廣州本田的代理商 建店的 總投資額約為 1400～ 1800萬，包括基建費和設備采購費（不含地皮費），每年銷售汽車大約為 600～ 800臺（除了基本的 500臺以外，廣州本田會根據每位代理商的業(yè)績追加配額）， 那么代理商每年售車的毛利應該在 1000萬左右。 所以兩年內收回投資成本是不成問題的，這里還沒有計算“ 4S”店的維修收入，根據調查顯示，銷售、配件和維修的比例一般為 2： 1： 4，維修的利潤可以完全維持“ 4S”的正常運轉，銷售的利潤則是純利潤收入了，代理商個個都賺得盤滿缽滿。 廣州本田選擇一級代理商的一般步驟是：首先在目標地區(qū)進行招標，然后選擇幾家實力符合廣州本田條件的準代理商，最后由廣州本田最終審核。 廣州本田對代理商的甄選、培訓、管理都有嚴格的規(guī)范制度 ， 每位申請者只有在保證履行所有廣州本田之規(guī)定，才有可能成為代 理商。因為只有在廠家、代理商對于經營管理秉持了共識之后，才能結盟成為利益共同體。 代理商選擇必須符合兩個條件和標準：一是財務能力，經營地段好，面積要在 5000平方米以上，在建店過程中，嚴格按照廣州本田統(tǒng)一的 CI形象、統(tǒng)一的功能布局（外店內廠）、統(tǒng)一的形體結構，投資資金一般在 20xx萬左右；二是人力資源，要有一個服務意識很強的銷售服務團隊，能給顧客帶來購買的喜悅。 [20] （ 2）隨著廣州本田產能的升級，勢必要加強“ 4S”店的通路，廣州本田的做法是建立二級網絡，對一級銷售網絡進行補充，擴大與潛在客戶的接觸面，加強 戰(zhàn)略性細分市場的建設。其發(fā)展模式是二級經銷商買斷經營，現(xiàn)款提車，但不承擔降價或庫存風險。 廣州本田在布點方面的要求，二級網點與一級網點之間 5公里內禁區(qū)、二級網點之間10公里內是禁區(qū)，二級網點數(shù)量視城市大小、銷售目標而定；二級經銷商要有自己的注冊公司、專項資金、銷售團隊、展場，還要在當?shù)赜锌蛻魞?yōu)勢，包括開發(fā)力，凝聚力，維系力，服務力。一級代理商通過建立網點巡視員制度、企業(yè)文化的傳承、批量政策、行銷激勵、網點銷售員的培訓、網點促銷活動支持、報表制度、定期會議等對二級網絡湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 12 進行控制。 促銷策略 促銷 策略是指企業(yè)為擴大銷售，由廣告、公共關系、人員推銷和營業(yè)推廣四種促銷方式構成的一種策略組合。廣州本田的促銷策略的特點是：用少于競爭對手的投入獲得最大的促銷效應。廣州本田的促銷手段有展會營銷、體育營銷和文化營銷等，在這里主要介紹展會營銷和饑餓療法等。 （ 1）展會營銷是近幾年興起的促銷模式，隨著新品牌、新車型的不斷增多，展銷會是最直觀向消費者展示產品的形式，每年廣州、北京和上海等城市都有國際車展，而由經銷商發(fā)起的車展則是不計其數(shù)。廣州本田非常重視車展，強大陣容、科技領先、名模參展和有鮮明的主題是廣州本田車展的特 點，如 20xx年中國（廣州）國際汽車博覽會，廣州本田參展主題是“技術時代，自在生活”，參展面積達 20xx平方米，此外， HONDA還專門展出了代表其先進技術的混合動力雅閣轎車（ Accord Hybrid）、 F1賽車以及可愛的類人型智能機器人 ASIMO，為廣州本田展臺景上添花。廣州本田這樣做的好處是顯而易見的，不僅可以直接促成銷售，還體現(xiàn)了廣州本田規(guī)模大和技術先進，提高廣州本田在消費者心中高級車的品牌地位。 （ 2）“ 饑餓療法 ”是指由于產品 供需脫節(jié) （供不應求）而產生 市場加價 提車的現(xiàn)象，其實質是廣州本田的一種促銷手 段，被 認為是廠家商業(yè)操作 的 技巧 。這種做法必須有兩個前提條件，一是產品性價比高，能得到顧客的肯定，在同等次的車型中有絕對競爭優(yōu)勢；二是受供求關系影響，加價幅度不能影響用戶的忠誠度。 雖然這種做法存在很大局限性，加價銷售本身就是損害消費者利益，不能充分實現(xiàn)消費者利益最大化，對廣州本田企業(yè)形象有負面影響，而且這只是一種短期的做法，不符合長遠利益，影響廣州本田的產能擴大，難以形成規(guī)模效應。但是市場上出現(xiàn)了這種“加價提車”的現(xiàn)象并不是廣州本田企業(yè)本身的意愿，恰恰是因為 廣州本田 實行滾動式發(fā)展戰(zhàn)略的原因，受市場供求的規(guī)律 的影響，廣州本田的產品供不應求，經銷商加價銷售，還能正常完成銷售計劃。相信隨著廣州本田產能的升級，“饑餓療法”不會再出現(xiàn)，但它曾是廣州本田的有效的促銷手段，給商家?guī)碡S厚的利潤。 服務策略 服務策略是指在傳統(tǒng) 4P營銷策略基礎上，針對大宗消費品提出更人性化的策略。廣州本田的服務策略特征為人性化服務，人性化服務是指服務考慮到人的差異化、弱點和尊重個人隱私。廣州本田的人性化服務在整個營銷過程中起了很大的作用，體現(xiàn)在“ 4S”湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 13 店各個服務環(huán)節(jié)。 [23] （ 1） 簡化售后服務流程，用戶一到“ 4S”店，馬上就會有專業(yè)的工作人員進 行“一對一”接車，用戶只需做簡單的交待，出現(xiàn)的問題很利索就處理好了，接車流程大致如圖 。特約銷售服務店的環(huán)境相當不錯，設有 VIP貴賓休息室，用戶在維修等待中有多種飲料可以喝、有報刊雜志可以看，還可以上網沖浪，極力營造一種“賓至如歸”的氛圍，體現(xiàn)廣州本田對用戶的關懷度。 圖 HONDA接車流程圖 （ 2） 首創(chuàng)“雙工位”法，大大提高工作效率，縮短維修所需時間，提供更快捷的服務。 廣州本田在特約店內建立并完善快修接待區(qū)、快修工位、快修工具，按人員要求配置接待人員和快修班組，其中接待人員實行雙人接待體制 ，完善接待設施，統(tǒng)一使用接待引導臺；建立并實施快修接待流程和快修零件出庫流程；此外，還將導入電子管理顯示系統(tǒng)，即時顯示維修進度和用戶提示等，方便用戶了解自己車輛的維修進度和等待維修的時間。 （ 3） 建立了用戶投訴回訪體制。雖然廣州本田很早就建立了 800客戶服務免費熱線，但用戶的習慣做法是先與“ 4S”店聯(lián)絡，希望特約店能提供咨詢和服務。根據這些情況，廣州本田開始在“ 4S”店建立用戶投訴回訪制，能更好的收集用戶反饋的信息。如出現(xiàn)用戶投訴，情況查實對相關責任人進行經濟處罰，所以維修工人對工作非常負責，維修后必須通過完車檢 測才能交車，讓用戶權益得到最大程度的保障。 （ 4） 數(shù)據化管理系統(tǒng)管理用戶資料、維修記錄等信息。當用戶來店修車時，接車人員打出一張“ HONDA特約服務站結算單”即是接車流程的“打單”，如附錄 [2]，結算單上清楚記錄維修類型、維修項目和維修金額等，讓用戶感受廣州本田的正規(guī)化服務。而且休息室與維修車間玻璃相隔，用戶可以監(jiān)督車輛維修全過程，使服務透明化，讓用戶湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 14 更放心。 （ 5） 定期保養(yǎng)通知，這是人性化服務的敏感度，主動發(fā)覺需求?！?4S”店對每一臺車的維修記錄進行數(shù)據化管理（ PDM），由客服部門進行售后回訪，當用戶超出一定時間沒到 店檢查保養(yǎng)，系統(tǒng)會自動提示，由工作人員向用戶發(fā)出書面《定期保養(yǎng)通知》，見附錄 [3]。如果用戶是因為事忙忘了對車進行保養(yǎng)，則會在接到通知后到店檢查，如果用戶已經在別的修理廠作了檢查，這種關懷式的提示，也會讓用戶有一種被尊重的感覺，下次保養(yǎng)還是會考慮“ 4S”店的服務，保證了用戶對“ 4S”服務的忠誠度。 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 15 第 四 章 廣州本田營銷模式面對的挑戰(zhàn) 中國汽車工業(yè)不斷成熟，競爭程度不斷加劇，在未來的五年，廣州本田將面臨巨大的挑戰(zhàn)，這些新挑戰(zhàn)包括來自行業(yè)內競爭對手 、產業(yè)環(huán)境和廣州本田自身等。 競爭對手的挑戰(zhàn) 廣州本田主要競爭對手是上海通用和上海大眾，另外東風本田、廣州豐田和長安福特等也有后來者居上的威脅。 （ 1） 上海通用的優(yōu)勢是多品牌戰(zhàn)略。上海通用已經發(fā)展成為包括別克、 雪佛蘭、凱迪拉克、薩博四大品牌 “ 集團 軍”陣營，用多品牌戰(zhàn)略彌補單一品牌的市場細分需求。上海通用與廣州本田同一時期進入中國市場，兩者均引進了“四位一體”的模式，但與廣州本田的滾動式發(fā)展戰(zhàn)略相比，上海通用運用“一步到位”的戰(zhàn)略。這是美國人與日本人做事方式的差別，美國人按市場需求的大小投資，而日本人則是看 到了利潤才開始擴大產能。正是由于這種差別，上海通用很快占據了中國市場， 20xx年一躍成為轎車市場的領頭軍。上海通用靈活的市場機制也是其制勝的法寶。據了解，上海通用的經銷商向廠商支付保證金，不需要現(xiàn)款提貨，貨款在下一次定貨的時候結清。所以，在任何一個上海通用“ 4S”店都有大量的現(xiàn)車。通過這種方式，一方面可以解決經銷商的資金流通問題，一方面也增大了廠商銷售量，還可以方便顧客提車，可謂一舉多得。 （ 2） 上海大眾 對廣州本田的威脅表現(xiàn)在德系車良好的質量口碑，是國內中高級轎車的質量標桿。上海大眾在中國市場的歷史有 20余年，好 質量加上完善的售后服務體系，一直很受消費者歡迎， 20xx年產能已經達到 70萬輛。來自中國統(tǒng)計局的數(shù)據，憑借新車型領馭的上市， 20xx年 2月 上海大眾 以 8402輛 的銷售量 拔得國內中高檔轎車