【文章內容簡介】 讓渡價值8 / 55圖21 顧客讓渡價值圖本文的顧客價值定義除以上對顧客價值的定義以外，我們可以發(fā)現(xiàn)仍有許多學者從各種不同的角度嘗試對顧客價值進行定義，使顧客價值的內容和形式不斷地豐富起來。然而盡管學者們對顧客價值的定義不盡相同，但以下兒個特點是比較突而目被普遍認可的: 首先，顧客價值是緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務的使用的，但并不是內在于產(chǎn)品和服務的。其次，顧客價值是顧客感知的價值，它由顧客而非企業(yè)決定，但企業(yè)可以影響。 再次，這些感知價值是顧客權衡的結果，即顧客所得與所失的一種比較 。最后，顧客價值由企業(yè)提供，由顧客購買行為確認。由此，可以對顧客價值作一全面定義:顧客價值是顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務為其帶來的利得與利失之間的一種權衡。這單不同的顧客對于同一企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務為之帶來的得失感受不同，同一顧客在不同時期對于同一企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務為之帶來的得失感受也不同。不同之處既可能是利得優(yōu)先認識上的差異，是更關注質量還是更關注便利性，也包括利失認識上的差異，是注重金錢的付出還是更注重時間或精力的付出。 關系營銷理論對于關系營銷這一概念最早提出來是在1983年由貝里 (Berry)提出來 的，他將這一概念概括，是企業(yè)在生產(chǎn)和銷售過程中為了更多的吸引客戶、維持客戶，進而不斷的擴展企業(yè)與客戶之間的關系。但是被稱之為真正的關系營銷就是在整個企業(yè)的銷售過程中，將生產(chǎn)企業(yè)與消費者、企業(yè)與各級供應商、企業(yè)與他們的分銷商、企業(yè)與其面對的競爭，以及企業(yè)與政府部門的組織中所發(fā)生的一種互動的銷售行為，這種營銷模式的核心就是跟企業(yè)有關的各個群體發(fā)生良好的互動關系。 1本質主要可以概括為以下幾個方面：第一方面，彼此之間的雙向溝通。在進行關系營銷的過程中應該不斷的和各個群體進行雙向溝通，這樣才能獲得更多的信息，才會更好的發(fā)展企業(yè)的關系營銷。第二方面，合作。在關系的發(fā)展過程中一般主要存在合作和對立這兩個方面。但是在關系營銷中需要的是合作，這樣才能實現(xiàn)各個部門之間共贏的場面。1 Perry,L. L. Relationship of serviceGrowing Interest ,Emerging Perspectives[J].Journal of the Marketing Science,1995,23(4):236245.9 / 55第三方面，雙贏。這樣就要求在進行關系營銷的過程中，各個利益方能通過這種營銷模式的運用來增加彼此之間的利益，而不是損害彼此之間的利益。 第四方面，建立親密的關系。在進行關系營銷的過程中要實現(xiàn)的是一種感情因素占大部分的情況，而不是主要建立在物質利益之上的，這樣久要求企業(yè)在進行關系營銷的過程中藥盡可能的滿足各方對感情因素的需求。第五方面，控制。在進行關系營銷的過程中，要求企業(yè)能隨時的對其服務的顧客、分銷商、供應商等多個關系主體進行不斷的跟蹤調查，根據(jù)不斷的變化來了解他們各方的需求，同時還應該根據(jù)各種外界條件的變化來改變現(xiàn)存的關系營銷。 服務營銷的基本概念 服務營銷的概念目前我們把服務分為服務產(chǎn)品和功能服務。服務產(chǎn)品是以為顧客創(chuàng)造和提供的核心價值利益的服務。功能服務是以滿足顧客的非主要需求的服務。在一般的發(fā)展過程中根據(jù)其提供的商品和服務，服務營銷一般可分為服務產(chǎn)品營銷和顧客服務營銷這兩大領域。服務產(chǎn)品營銷在發(fā)展過程中的本質就是企業(yè)在發(fā)展的過程中怎樣才能不斷的將自身生產(chǎn)的產(chǎn)品作為服務，進而與客戶進行有償交換；但是顧客服務營銷則不同，它主要是強調一種將服務作為產(chǎn)品營銷過程中的重點，以此來進行企業(yè)和顧客之間的互動和交換，這種營銷模式的主要內容就是想通過為顧客提供良好的服務來贏得顧客的信任和依賴，進而促進企業(yè)額的長期發(fā)展。 服務營銷的含義和特征服務營銷的含義 服務營銷顧名思義就是企業(yè)將服務作為產(chǎn)品營銷的重點，希望將無形產(chǎn)品銷售作為提高顧客滿意度和忠誠度，并且希望這種服務的提供能不斷的滿足客戶的需求。從服務營銷的產(chǎn)生到對理論的不斷研究，直至現(xiàn)在對服務營銷的運用，服務營銷的產(chǎn)生已經(jīng)經(jīng)歷了將近50年的時間。尤其是現(xiàn)在社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，再加之科學技術手段的不斷加強，服務營銷將會迎來更多的發(fā)展空間，以后服務營銷的發(fā)展將會逐步轉化到定量分析的層面上來，因此在下個階段的發(fā)展過程中服務營銷將會擁有一個很好的發(fā)展前景。 11田志龍，［J］.管理學報，2022(2):217228.10 / 55在現(xiàn)在經(jīng)濟的發(fā)展過程總，服務可以被分為兩大類。一類是服務產(chǎn)品，因為顧客可以從有形的產(chǎn)品中得到無形的服務。另一類是功能服務，這種服務就是要求能夠通過產(chǎn)品的功能來為顧客提供所需的服務。在1991年貝瑞和普拉蘇拉曼這兩位學者提出了，在產(chǎn)品的銷售過程中無形的成分比有形的產(chǎn)品所占的比例更大，因此一個產(chǎn)品既可以看成是一個實實在在的實物，同時還可以被看做是一種無形的產(chǎn)品服務。根據(jù)上述的分類，相應的服務營銷在其長期的研究過程總主要也被分為兩大研究部分，這兩個領域分別是服務產(chǎn)品營銷和顧客服務營銷。其中服務產(chǎn)品的營銷在發(fā)展過程總的本質要求就是如何實現(xiàn)將產(chǎn)品的服務作為交換的手段；顧客服務營銷則需要就是研究怎樣將服務作為一種更有作用的營銷，進而與有形的產(chǎn)品進行不斷的交換。但是無論這兩種營銷的過程和手段怎樣，他們的主要目的都是為了能夠不斷的提高顧客的滿意度，進而實現(xiàn)長期的留住客戶的作用。在我國很多的文獻著作中曾提到的有關的服務營銷一般都是指，企業(yè)以其服務的產(chǎn)品作為營銷對象，通過各種手段和措施的采取，進而為顧客聽過更好的產(chǎn)品服務。 1服務營銷的特征 （1）在整個的發(fā)展過程中服務營銷一直是一種摸不著、看不見的東西，因此顧客對著營銷的判斷一般都是通過感官效應來判斷的。因此在進行服務營銷的過程中應該盡可能的將這種營銷形式有形化。（2）在服務營銷的過程中，所服務的顧客一般會直接參與到產(chǎn)品的銷售過程中，這樣營銷人員與顧客之間的交流、溝通等都會對傳統(tǒng)的營銷理論提出一定的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為：首先，在我國傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中基本上管理的都是公司員工，基本上沒有顧客的參與。但是在服務業(yè)的不斷發(fā)展過程中，顧客在產(chǎn)品的服務過程中不斷的參與到整個管理活動中，這樣也迫使企業(yè)的成管理人員不斷的對顧客進行正確的引導和管理活動，在這個過程中怎樣才能更好的引導所有的顧客，怎樣才能使這些顧客更好的參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中來，以及怎樣才能更好的確保他們能得到更好、更滿意的服務，這些都是企業(yè)的管理活動應該考慮的問題。如果企業(yè)的管理人員在管理的過程中對這些方面的認識不足的化，就不能很好的保證顧客能夠了解自身的職責，這樣就會使企業(yè)的產(chǎn)品服務不能很好的得到顧客的滿意和要求。如果顧客出現(xiàn)不滿意的情況后，一般都會不會將責任歸為自己，而往往都是將這些失誤歸于產(chǎn)品的提供者和生產(chǎn)者，這樣顧客就會認為該企業(yè)不能為自己提供滿意的服務，這樣以后也就不愿意再與這些企業(yè)進行業(yè)[M].北京:中國人民大學出版社，2022.11 / 55務往來。其次，在營銷過程中那些服務人員與客戶之間的互動的程度在一定程度上也影響客戶的消費傾向。因為服務業(yè)最大的特點就是能使產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程同時進行，因此那些在工廠中生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品就不能適用于這些服務產(chǎn)品的銷售過程。因此為了能夠保證每個顧客都能得到自己所需要的各種服務，企業(yè)的銷售人員就需要及時的與客戶進行交流和溝通，不斷了解他們的需求，同時這些服務人員還能及時根據(jù)顧客的需求調整自己的產(chǎn)品結構。（3）與有形產(chǎn)品相比較。因為服務的產(chǎn)生也就是其銷售的過程，因此服務產(chǎn)品不能像有形產(chǎn)品那樣可以進行儲存。（4）服務產(chǎn)品的差異化常常會使客戶對其需要的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的模糊性。因為對于同一個服務產(chǎn)品的提供者，它在兩個不同的分支機構所提供的產(chǎn)品品服務一般是不相同的，常常會出現(xiàn)一方比另一方好的問題。這樣在接受到好的服務的顧客會認為這個企業(yè)的服務比較到位，但是受到了不好服務的顧客則會認為該企業(yè)提供的服務產(chǎn)品比較低下。這樣企業(yè)的產(chǎn)品和服務形象在一定程度上就會發(fā)生混淆，這樣將會對企業(yè)的產(chǎn)品服務產(chǎn)生一定的負面影響。（5）因為服務產(chǎn)品不能進行運輸，這樣就使得服務產(chǎn)品在分銷的過程中有別于真實的產(chǎn)品。對于無形的服務產(chǎn)品顧客必須到產(chǎn)品的生產(chǎn)地進行消費，或者將產(chǎn)品的生產(chǎn)地運輸?shù)筋櫩偷纳畹胤?。例如有時候的教師服務、律師服務、會計服務等，都可以運輸?shù)筋櫩托枰膱鏊?。同時像那些有關的咨詢報告、相關文件、保險單等服務也是可以進行運輸?shù)摹７张c有形產(chǎn)品的區(qū)別 1見表21所示：表21 服務與有形產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品 服務有形 無形同質 異質生產(chǎn)、傳遞與消費過程分離 生產(chǎn)、傳遞與消費過程同時發(fā)生一種物體 一種活動過程核心價值在工廠中生產(chǎn) 顧客參與生產(chǎn)過程可以儲存 無法儲存牽扯到所有權的轉移 不牽扯到多有權的轉移 服務營銷與關系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡營銷的區(qū)別1 ，［M］.:電子工業(yè)出.12 / 55 在進服務營銷的過程中，其采用的手段是多種多樣的，其中關系營銷是一種最為常見和相對重要的營銷上手段。關系營銷的產(chǎn)生主要是以產(chǎn)品的產(chǎn)生、建立、維護和經(jīng)營、改善等條件的基礎之上的，這種營銷模式是對傳統(tǒng)的營銷的改革，它主要強調的是與客戶之間的關系，這種理論的基礎是建立在客戶關系管理之上的，存在的前提條件就是在內部控制和外部營銷的基礎之上的。由于服務營銷的產(chǎn)生和銷售是同時進行的，這樣就更能體現(xiàn)服務營銷的本質，同時進行服務營銷的本質就是能夠長期的與客戶建立一種較好的服務和合作關系。關系營銷是服務營銷產(chǎn)生的一種手段，但是在發(fā)展的過程中服務營銷的手段一直在不斷的發(fā)生著變化，直至到了上個世紀九十年代，關系營銷的產(chǎn)生使得服務營銷進入了另一個廣闊的場面。有很多學者的研究表明：“關系營銷為服務營銷提供了維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的最佳途徑” 。在長期的發(fā) 展過中服務營銷的主要核心任務就是怎樣才能將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和銷售過程進行有機的整合和管理，同時也將傳統(tǒng)的營銷職能歸入到整個服務的過程之中，由此這樣一來顧客才能更好的對企業(yè)提供的產(chǎn)品給予好的評價，這樣他們也愿意長期的從企業(yè)那里得到服務產(chǎn)品。從上面的這些分析來看，關系營銷和服務營銷是相輔相成，互相發(fā)展的。 在現(xiàn)代信息化和技術的發(fā)展背景之下，所產(chǎn)生的服務營銷與有關的數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡營銷等在不斷的發(fā)生著密切的關系。通過建立一個較好、較大的數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡，為顧客提供更人性化的服務，這樣也就更能保證服務營銷的產(chǎn)生和不斷的發(fā)展。數(shù)據(jù)庫的營銷模式就是要求企業(yè)在長期的發(fā)展過程中不斷的對其服務過的顧客建立一個較完善、較大的信息服務系統(tǒng)，這樣通過數(shù)據(jù)的整理和收集就可以更好的預測消費者對某種產(chǎn)品的需求，這樣企業(yè)就會更好的為顧客提供產(chǎn)品和服務。因為數(shù)據(jù)庫會隨著產(chǎn)品銷售的變化而不斷的進行更新和完善，同時也會根據(jù)整個市場的變化而進行數(shù)據(jù)庫更新，因此數(shù)據(jù)庫的建設更能滿足顧客需求。 同時網(wǎng)絡營銷手段的建立則是利用現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展較成熟的互聯(lián)網(wǎng)、電腦技術等，以此來實現(xiàn)服務營銷的一種新方式。這種營銷模式最大的特點就是能夠實現(xiàn)一對一的銷售服務，這種趨勢更會成為以后服務營銷的發(fā)展趨勢。在這種營銷模式中企業(yè)和顧客可以通過郵件、微信、、MSN等方式直接進行溝通和交流，這樣才能使企業(yè)更快、更準確的了解顧客的需求。 Y公司醫(yī)療產(chǎn)品營銷模式的概念 “幸福樹 ”營銷模式13 / 55“幸福樹”營銷模式主要是建立以直銷方式為主的全國營銷網(wǎng)絡，謂之“樹” ；目的在于整合內、外部資源，結成網(wǎng)絡化的利益共同體，和Y 公司安一起共創(chuàng)未來。創(chuàng)建為員工創(chuàng)造機會，為股東提供回報，為網(wǎng)絡建設的參與者帶來幸福，造福于社會的一種營銷模式。Y醫(yī)療企業(yè)建立“ 幸福樹” 營銷模式的主要目的：建立全國直銷網(wǎng)絡，建立以每一個客戶的價值貢獻為基礎的營銷模式，實施點對點核算，標準化操作，實施虛擬經(jīng)營。對客戶實行差異化管理。VIP客戶、重要客戶采用直接管理，其他客戶實施特許經(jīng)營。營銷管理透明化。 對客戶實施分類、分層管理，對員工費用實施額度管理，加強財務控制力度，提高公司盈利。原則：以VIP客戶和直營店為主，加盟店和代理商為輔，提高公司盈利。采取營銷政策配給制，對客戶實施分類管理的營銷模式。客戶分類原則：①VIP客戶：指年銷售數(shù)量 ≥ 900盒的客戶、各地區(qū)銷量冠軍客戶及部分特別有價值的客戶。如果地區(qū)銷量冠軍客戶本身年銷售數(shù)量已超過 900盒，則從900盒以下的客戶中遞增一位上去。②重要客戶：指900盒＞ 年銷售數(shù)量≥ 120盒的客戶。③潛力客戶：指以利潤貢獻為衡量，利潤高，回款好的客戶。④一般客戶：其他客戶。VIP客戶和直營店采用標準化管理的模式，標準人員配置、費用配置提成配置。一般客戶采用社會化原則操作，鼓勵“員工內部創(chuàng)業(yè)” 和社會人員“帶點入網(wǎng)”。 “幸福家園 ”營銷模式 “幸福家園”計劃由合作方，或者由各區(qū)域總監(jiān) /銷售經(jīng)理提出申請，由產(chǎn)品線經(jīng)理進行初評。初評的內容應包括：工商資質、財務狀況、法人和投資方背景、公司行業(yè)地位，合作項目和甲方現(xiàn)有產(chǎn)品市場重合度，以及對項目的盈利能力、經(jīng)營14 / 55和法律風險等。初評合格后，提交給公司項目管理組審核。Y醫(yī)療產(chǎn)品公司成立“ 幸福家園” 項目管理組，由銷售總監(jiān)和財務總監(jiān)負責，成員包括營銷管理部經(jīng)理、財務部經(jīng)理、采購部經(jīng)理、法務主管等，對幸福家園計劃的申請進行復審。復審的內容主要包括：項目的經(jīng)濟效益是否達到公司預期目標，包括進銷差價，資金占用利息、公司收取的管理費用、稅金、支付的各種費用等；風險是否可控：包括采購和客戶的合同履行風險，信用擔保及回款風險