【文章內(nèi)容簡介】 市場占有率和利潤收入，在同行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在 YNAF 公司的轉(zhuǎn)型期提高公司實際營銷能力。隨著 YNAF 公司經(jīng)營實力的加強，規(guī)?；陌l(fā)展已經(jīng)步入了的轉(zhuǎn)型階段。公司在系列化的防化監(jiān)測報警產(chǎn)品和防彈材料制品生產(chǎn)技術(shù)等諸多方面已經(jīng)擁有較為先進的技術(shù)，所以急需實際市場營銷水平的提高，從而實現(xiàn)擴大經(jīng)營規(guī)模的目的。本文對 YNAF 公司的實際運營情況進行分析，運用市場營銷管理理論對公司4 / 42在發(fā)展中存在和遇到的新老問題進行系統(tǒng)分析，針對性的給出市場營銷策略，同時對公司的營銷管理的現(xiàn)狀提出改進性的措施和方案，以期望在管理水平的改善、實際營銷能力的提高方面對 YNAF 公司具有時效性的指導(dǎo)作用。深入分析公司的優(yōu)劣勢，通過強化核心業(yè)務(wù)，加快公司發(fā)展步伐。本文還進一步結(jié)合 YNAF 公司內(nèi)外部環(huán)境、競爭對手情況等進行了研究分析，重新定位 YNAF 公司在行業(yè)中的地位，明確其公司的競爭優(yōu)勢與發(fā)展中存在的劣勢，從而對于公司發(fā)展的機會與潛在的威脅進行合理評估預(yù)測，從而實現(xiàn)公司的快速發(fā)展做好準(zhǔn)備。 研究方法與操作途徑 研究方法理論與實際相結(jié)合。首先本文對于文中所運用到的商業(yè)理論和概念做了簡單的概述和簡介；接下來立足于 YNAF 公司安防產(chǎn)品的營銷渠道管理的現(xiàn)狀進行分析，通過分析為 YNAF 公司的營銷渠道管理提出相應(yīng)解決方案。 技術(shù)路線本文的研究目的是針對 YNAF 公司自身的情況，研究和分析如何充分發(fā)揮YNAF 公司在渠道管理上的優(yōu)勢，與此同時在渠道績效管理上如何彌補不足，并且試圖找到這個問題的最優(yōu)解決辦法。研究方式上通過對營銷渠道管理方面基本理論的總結(jié)分析，并與其在我國的發(fā)展運用現(xiàn)狀、其行業(yè)的特點等相互結(jié)合，對YNAF 公司在安防領(lǐng)域的管理策略、管理理念、方法實施、管理政策以及控制措施等進行了全面深入的分析。而針對這方面的探討，本文也進行了一定程度上的創(chuàng)新，創(chuàng)新點在于根據(jù) YNAF 公司自身的特點以及在市場競爭中遇到的問題設(shè)計了一條針對性的營銷渠道管理重構(gòu)方案，以及整個重構(gòu)方案的具體實施策略和注意的問題。在整個過程中，本文結(jié)合了理論分析與實證研究的方法，在定性分析的基礎(chǔ)上作出科學(xué)的定量分析，并據(jù)此現(xiàn)狀下作了前瞻性的預(yù)測和評估等方法。5 / 42圖 本文技術(shù)路線6 / 422 相關(guān)理論概述 營銷渠道綜述 營銷渠道概念營銷渠道在營銷管理學(xué)理論上又有銷售通路、銷售網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道和流通渠道之稱。就廣義上的分銷渠道意義而言，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造生產(chǎn)之初一直到向消費者流動的過程中所經(jīng)過的所有權(quán)歸屬者的個人或組織企業(yè)；而就狹義上的營銷渠道而言，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)到被使用或消費所進過的一套完整的、相互制約、相互依賴的組織體系。此外也有其他多種關(guān)于營銷的不同定義方式，比如定義為使產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在市場上正常銷售的企業(yè)代理商與零售商等流通的組織系統(tǒng)。各種第一方式雖然描述形式上都有所區(qū)別，但歸根結(jié)底具有相同的本質(zhì)見解。本文在總結(jié)前人的研究成果上認為：營銷渠道就是一條無形的通道，即產(chǎn)品或者服務(wù)從制造商制造到消費者完成消費的過程中所經(jīng)過各類中間商務(wù)環(huán)節(jié)有機連接起來的通道。這里需要格外注意的是，雖然， “分銷渠道”和“營銷渠道”在很多方面具有相同的意義，但細致的劃分上還需要相區(qū)別。分銷渠道的基本概念是產(chǎn)品或服務(wù)從制造生產(chǎn)之初一直到向消費者流動的過程中所經(jīng)過的所有權(quán)歸屬者的個人或組織企業(yè)。單獨就概念而言，分銷渠道強調(diào)這個渠道中的商務(wù)關(guān)系，其主要組成是擁有商品所有權(quán)的中間商以及輔助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的代理商。此外分銷渠道的組成還包括產(chǎn)品生產(chǎn)起點的生產(chǎn)者以及產(chǎn)品消費終點的消費者，但是諸如供應(yīng)商、輔助商等就不包含在分銷渠道的成員之內(nèi)。營銷渠道與分銷渠道在一定程度上具有某種密不可分的關(guān)聯(lián)，但其區(qū)別從其起源就有，其英文分別是 Marketing channel 和 Distribution channel，就其概念強調(diào)的重點有所區(qū)別。與分銷渠道有所區(qū)別的是，市場營銷渠道指的是連接某一產(chǎn)品或服務(wù)的所有生產(chǎn)、分銷以及消費環(huán)節(jié)的個人或組織單位。換言之，完整的市場營銷渠道應(yīng)該涵蓋這種產(chǎn)品或者服務(wù)在生產(chǎn)運營中所涉及到的所有個人或組織單位，比如涵蓋產(chǎn)品的資源供應(yīng)商、產(chǎn)品制造生產(chǎn)者、產(chǎn)品的流通中間商、產(chǎn)品流通的代理商以及過程中的輔助商和最終的產(chǎn)品消費者或服務(wù)的使用戶等。 營銷渠道的功能從經(jīng)濟學(xué)的角度上對營銷渠道的功能作分析，就是為了實現(xiàn)產(chǎn)品與使用者之間的聯(lián)系而建立的從產(chǎn)品的生產(chǎn)者生產(chǎn)到消費者消費完成過程中所必須完成的全部運營工作。營銷渠道的主要功能涵蓋了產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)促銷、工作接洽、供7 / 42應(yīng)配合、商業(yè)談判、實體分銷、企業(yè)融資以及風(fēng)險的承擔(dān)等。產(chǎn)品的研發(fā)指的是產(chǎn)品制造計劃的制定、必備信息的收集等。生產(chǎn)促銷指的是就產(chǎn)品的特點對于用戶以推銷為目的的說服性的交流溝通。工作接洽指的是在市場上尋求和聯(lián)系潛在的產(chǎn)品購買者并且與之構(gòu)建友好的合作關(guān)系。供應(yīng)配合指的是以滿足購買者購買需求為原則的而提出的產(chǎn)品供應(yīng)。商業(yè)談判其實就是指為了達成產(chǎn)品貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)移而進行的對于價格等條件的協(xié)議探討。實體分銷指的是產(chǎn)品運營過程中的儲存和運輸。企業(yè)融資指的是為了實現(xiàn)產(chǎn)品正常運營而進行的資金籌集工作。風(fēng)險的承擔(dān)指的是對于生產(chǎn)和運營過程中所可能面臨的風(fēng)險進行承擔(dān)。 營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道主要有三種類型的結(jié)構(gòu)，它們分別是廣度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)。這三個結(jié)構(gòu)正是構(gòu)成營運渠道渠道設(shè)計和實現(xiàn)立體化系統(tǒng)的三大變量。廣度結(jié)構(gòu)，強調(diào)的是渠道選擇的多樣化。這種結(jié)構(gòu)形式實則是多樣化的渠道結(jié)構(gòu)的一種結(jié)構(gòu)組合，所以廣度結(jié)構(gòu)在一定程度上也有混合渠道結(jié)構(gòu)的稱呼。寬度結(jié)構(gòu)，就是依據(jù)營銷渠道中間商數(shù)量而劃分定義的渠道結(jié)構(gòu)形式。在定義過程中影響渠道寬度結(jié)構(gòu)的因素還包括產(chǎn)品自身性質(zhì)、客戶分布狀況、當(dāng)前市場特征以及企業(yè)的分銷戰(zhàn)略等。營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)細致劃分還包含有：獨家分銷渠道、選擇性分銷渠道和密集型分銷渠道三種類型。層級結(jié)構(gòu)，其定義的依據(jù)是結(jié)構(gòu)所涵蓋的渠道層級數(shù)多少。所以依據(jù)所涵蓋的中間商的數(shù)量由少到多可分為零級結(jié)構(gòu)、一級結(jié)構(gòu)、二級結(jié)構(gòu)與三級結(jié)構(gòu)等。 營銷渠道管理的相關(guān)理論 營銷渠道的激勵理論激勵理論，就是指廠商為了完成制訂的分銷目標(biāo)而采取各種措施去激勵渠道成員幫助公司的總稱。廠商對渠道成員的激勵，根本上是基于廠家自身和渠道成員在經(jīng)濟上都是相互獨立的主體。而對于經(jīng)濟獨立的實體，利益的追求是其生存的目標(biāo)，所以如何讓實現(xiàn)利益的最大化就成為廠商和其渠道成員間的共同合作目標(biāo)，使得二者之間的關(guān)系得以維系，處于合作的關(guān)系而不是附屬的關(guān)系。營銷渠道成員的有效管理，一直以來是管理理論方面研究的一大問題，而這個問題研究中又以如何實現(xiàn)良好的合作氛圍為主，同時激勵還要達到調(diào)動渠道成8 / 42員的積極性的效果。在這類理論指導(dǎo)下，實現(xiàn)營銷渠道成員的有效激勵成為眾多廠家實現(xiàn)有效管理的重要內(nèi)容之一。激勵的分類就其劃分的依據(jù)不同也多種多樣，根據(jù)激勵方式的區(qū)別可分為直接激勵、簡介激勵。根據(jù)激勵的目標(biāo)對象的區(qū)別可分為廠商高層如總經(jīng)理的激勵、中層員工的激勵、零售末端的激勵。根據(jù)激勵的周期的劃分區(qū)別可分為月度激勵、季度激勵、年度激勵等。在廠商現(xiàn)實的營銷管理過程中，往往不局限于一類激勵方式，而是通過多種方式的結(jié)合運用，從而實現(xiàn)激勵效果的最優(yōu)最大化，通常來說激勵的實施以激勵手段和激勵對象進行劃分的情況比較常見，也是較為有效便于實施的激勵劃分方式。 營銷渠道沖突的管理渠道沖突就是渠道成員在參與一定市場行為的過程中涉及到公司的營銷渠道的各種內(nèi)部和外部矛盾的總稱。營銷渠道沖突的劃分依據(jù)的不同也有不同的劃分方式，比如依據(jù)沖突的最終效果有良性沖突與惡性沖突之分，依據(jù)沖突產(chǎn)生的產(chǎn)生有內(nèi)部渠道沖突與外部渠道沖突之分。從客觀角度而言，渠道沖突具有存在的必然性，產(chǎn)生沖突的原因有多種。從某種角度來講，營銷渠道中的各種業(yè)務(wù)關(guān)系也是肯定存在矛盾的。另一個引起渠道的沖突的重要原因，是渠道成員之間部分權(quán)力和人物沒有得到明確。一般來說，通常也有直接因素會導(dǎo)致渠道沖突。例如渠道成員間在價格和庫存都存在差異的情況下，如果面對的是相同客戶，此時大客戶就成了渠道沖突的直接誘導(dǎo)因素。因此渠道沖突管理成為渠道管理的一個重要的工作點。重視渠道沖突并采取有效的措施減少渠道沖突的產(chǎn)生，只有這樣廠商才能夠維系渠道的穩(wěn)定運行，從而實現(xiàn)經(jīng)營獲利，進而滿足客戶的需求，使得長期可持續(xù)的工作得以正常運行。9 / 423 安防市場分析 安防產(chǎn)業(yè)概述 安防產(chǎn)業(yè)的概念安全防范，簡稱安防，指的是為了保護人民的人身和財產(chǎn)安全，防止不法行為的橫行威脅人們安全而采取針對性的安全保障措施。安全問題對于一個社會至關(guān)重要，所以可以說安防行業(yè)是每一個行業(yè)都離不開的，尤其是在運營中存在安全隱患和風(fēng)險的行業(yè)對安防的依賴越強，所以必須對安防問題起到足夠的重視。早期安防工作主要通過人防為主，但隨著社會的發(fā)展，安防工作逐漸向技術(shù)防范進步，并漸漸發(fā)展步入各個行業(yè)。行業(yè)不同，安防工作管理歸屬部門也不同，例如在我國，企業(yè)安全基本上歸屬國家安全生產(chǎn)監(jiān)督局的監(jiān)管范圍；而社會治安的問題則主要由公安部門以及多方社會力量一同監(jiān)管；而與醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的安全問題由國家衛(wèi)生部進行監(jiān)管。本文主要探討的是社會治安的安全防范問題。安防就其在安全防護上起到關(guān)鍵作用的設(shè)備的主要功能進行劃分可分為三大類，分別如下：監(jiān)控系統(tǒng)：為確保能夠及時發(fā)現(xiàn)和記錄某區(qū)域的犯罪行為，使用固定的攝像設(shè)備對一定范圍的區(qū)域活動進行不間斷錄像。以這種方式控制犯罪行為出現(xiàn)的概率。當(dāng)前我國比較常見的監(jiān)控有銀行監(jiān)控、道路監(jiān)控、小區(qū)監(jiān)控等。一般的電視監(jiān)控系統(tǒng)主要由三大部分組成，它們分別是前端監(jiān)視設(shè)備、傳輸設(shè)備和后端控制顯示設(shè)備。后端設(shè)備又可以細分為分控制與中心控制設(shè)備。前端設(shè)備與后端設(shè)備則組成多種多樣，可以通過多種先進方式進行傳輸聯(lián)系。報警系統(tǒng)：指的是針對監(jiān)控的范圍內(nèi)進行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)風(fēng)險和危害就會自動發(fā)出警報信息，從而使得安保人員能夠及時進行檢查和修復(fù)，確保危險的最小化。門禁系統(tǒng)：目前有關(guān)門禁系統(tǒng)的運用是新時代的新技術(shù)，充分結(jié)合運用了危機自動識別技術(shù)以及現(xiàn)代化的安全管理理論和措施，其涉及多方面的新型技術(shù)，比如計算機技術(shù)、現(xiàn)代化通信技術(shù)、電子技術(shù)、機械原理、物理學(xué)、生物技術(shù)等。由于集中大量現(xiàn)代技術(shù)，安防效果明顯，使其成為解決重要部門出入口實現(xiàn)安全防范管理問題的有效措施。因而門禁系統(tǒng)能夠滿足社會各個行業(yè)相關(guān)機密的安防需要，比如在軍械庫、銀行、企業(yè)辦公間、機要室等對于安全要求較高的領(lǐng)域。10 / 42 國內(nèi)安防產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路受經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境影響，20 世紀(jì) 80 年代初期，我國的安防行業(yè)才在全國的發(fā)達城市地區(qū)開始發(fā)展起步，相對于發(fā)達國家，我國安防產(chǎn)業(yè)的起步晚了 20多年。但安防產(chǎn)業(yè)興起于改革開放的重要地區(qū)深圳，進而在得天獨厚的地理優(yōu)勢和先進的電子科技相結(jié)合的環(huán)境下，安防產(chǎn)業(yè)得到迅速的發(fā)展壯大，逐漸確立了安防產(chǎn)業(yè)在我國諸多產(chǎn)業(yè)中的重要地位?？v觀我國的安防產(chǎn)業(yè)的歷史，大致可以分為以下四個階段：第一階段 ——啟蒙期，也稱為導(dǎo)入期，發(fā)生在 1979 年到 1989 年十年間。在產(chǎn)生之初，我國的安防企業(yè)基本上處于為國外產(chǎn)品代理的境地，國內(nèi)安防市場基本上被國外產(chǎn)品所壟斷，同時也因為這一時期的國內(nèi)產(chǎn)品還尚未具有持續(xù)的安防需求。所以這一階段的安防產(chǎn)品相對單一化，只是一部分如政府、金融等重要的單位或者企業(yè)，以及大型的企業(yè)或單位等。但隨著時間的推移，國內(nèi)的金融產(chǎn)品也城鄉(xiāng)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，主要是這段時期隨著經(jīng)濟的增長，金融行業(yè)不斷擴大，對于安防的需求也越來越大。所以在這種形式下，安防市場萌生并開始壯大。在安防行業(yè)不斷發(fā)展的同時，許多國外的安防產(chǎn)品試圖從中進入我國市場實現(xiàn)壟斷而盈利，但由于對我國的市場缺乏充分進一步的了解，只有在我國以尋找代理商的形式開闊安防經(jīng)營市場。也正是在國外企業(yè)的帶動下，我國的安防行業(yè)得到初步的發(fā)展。第二階段 ——摸索期，從 1990 年到 1995 年這五年間。此時由于外國安防企業(yè)已經(jīng)在中國進行了多年的經(jīng)濟活動，對于中國的市場有了一定的了解，開始試圖擺脫中國代理商的束縛，而中國原有的國外安防代理商也逐漸掌握了一定的技術(shù)和擁有了資金，開始走向獨立發(fā)展的道路，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示在此段時期內(nèi)國內(nèi)自身的安防占有市場約為 20%。而且在這一時期，安防企業(yè)不斷深入到各個行業(yè)，不僅僅是政府部門與金融機構(gòu)，還包括博物館、軍事、郵政等領(lǐng)域的安防。雖然實際上供應(yīng)仍然小于需求，但是這種情況得到了很大緩解，供求關(guān)系逐漸開始接近市場平衡狀態(tài)。國內(nèi)安防行業(yè)開始進入代理和研發(fā)并重的時期第三階段 ——成長發(fā)展期，從 1995 年到 1999 年五年間。隨著安防行業(yè)的不斷壯大，業(yè)內(nèi)競爭也愈加激烈，為了實現(xiàn)市場的占有率提升，企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，追求自我突破創(chuàng)新和品牌構(gòu)建，提高業(yè)內(nèi)技術(shù)含量。而此時安防產(chǎn)品的應(yīng)用面已經(jīng)再度擴展到社會服務(wù)的各行各業(yè)逐漸對安防產(chǎn)品形成需求，安防工程也由單個設(shè)備向集成化、網(wǎng)絡(luò)化過渡，集成化和智能化成為明顯趨勢；此外安防也逐漸趨向于行業(yè)融合化、民用化，新的需求在家庭或社區(qū)中開始出現(xiàn)，成為安防企業(yè)的新市場。11 / 42這兩個階段期間，由于國內(nèi)缺乏必要的競爭，安防工程商收貨了高額的利潤。也是對于安防工程商來說一大重要時期。在此時期內(nèi)，由于技術(shù)功能要求單一、系統(tǒng)工作單一，而使得工程商無需要掌握過難的技術(shù)和能力，而能否得到一個工程的承包權(quán)，靠的幾乎的都是關(guān)系。第四個階段 ——成熟期，進入 21 世紀(jì)以來至今，我國的安防行業(yè)逐漸實現(xiàn)民用化的特征，安全保障技術(shù)基本趨于成熟，安防商家普遍實現(xiàn)了價格的同意合理化。國內(nèi)擁有安防行業(yè)的企業(yè)就有將超多了 萬多家，從業(yè)