【文章內(nèi)容簡介】 入，中小型個體、私營、股份制企業(yè)、農(nóng)村需求將成為社會的經(jīng)濟主體。我國保險營銷的對策 樹立促銷和服務(wù)一體化的營銷觀念營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊錯誤，必定會導(dǎo)致營銷的失敗。所謂營銷觀念是指公司用怎樣的指導(dǎo)思想與態(tài)度去從事經(jīng)營工作，它支配著公司的營銷活動[9]。蘭比爾斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量”。因此我國保險公司在經(jīng)營過程中必須樹立促銷和服務(wù)一體化的營銷觀念。[10] 推廣策略我國保險公司由于國有企業(yè)的特點，相對壟斷的市場地位，長期以來對企業(yè)和險種的產(chǎn)品工作沒有充分重視。在日趨激烈的競爭環(huán)境下，保險公司應(yīng)樹立起“好酒也得勤吃喝”的推廣觀念[11]，組建企劃部，由專業(yè)人士操作，從多方面加強企業(yè)和險種的推廣，不僅使企業(yè)在客戶和廣大公眾的心中樹立起良好的形象，也為險種，尤其是新險種起到直接的銷售促進(jìn)作用。 提高廣告效率廣告是通過大眾媒介向公眾傳遞某種信息的一種溝通方式[12]。在競爭激烈、險種差異縮小的現(xiàn)實情況下，作為有效的溝通手段之一，廣告在保險營銷中起著舉足輕重的作用。我國保險公司宜在廣告推廣策略方面做到如下三點：第一，增強廣告意識并加大廣告費用支出預(yù)算。公司應(yīng)將廣告當(dāng)作一種投資，而不是純粹的支出，借鑒平安保險以及國外保險公司的經(jīng)驗，針對當(dāng)年的保險險種推廣目標(biāo)，%左右的費用作為廣告預(yù)算。第二，精心選擇廣告媒體并提高廣告效率。電視廣告費用大，不必常做；電臺廣告不能有效地把信息傳達(dá)給公眾群體，因而公司應(yīng)著重選擇路牌、報紙、霓虹燈等受眾面廣、費用較低、能夠直接針對目標(biāo)市場的廣告媒體。第三，廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)保險意識的呼吁。廣告創(chuàng)意不僅要直接宣傳保險公司和公司的產(chǎn)品，同時也應(yīng)具有提升企業(yè)、保險意識的作用。這對于我國保險公司來說，是非常必要的，不僅可以挖掘潛在客戶、擴大市場規(guī)模，而且也有利于樹立公司的品牌形象、鞏固各保險公司的市場地位。 增加公關(guān)活動的新聞效應(yīng)保險公司面對的是企業(yè)客戶、消費者客戶、海關(guān)、商檢、銀行、媒體、政府、競爭者等公眾群體，與它們維系良好的公共關(guān)系，對于保險公司的長期穩(wěn)定發(fā)展意義重大。公司應(yīng)通過有計劃的安排、設(shè)計各種影響大、效果好的公共關(guān)系活動，加強企業(yè)形象推廣。具體如下：一方面，挖掘公司內(nèi)的新聞由頭，頻繁在各大媒體上報道公司新聞。這實質(zhì)是一種“軟廣告”的形式，由于這種形式滲透力強，易于訴求對象接受，是常用的一種公關(guān)策略。公司可以挖掘企業(yè)慶典、先進(jìn)人物事跡、企業(yè)管理經(jīng)驗等多方面的由頭，與媒體記者建立良好的關(guān)系，及時報道這些新聞，長期強化公司在客戶中的良好形象。另一方面，結(jié)合社會關(guān)注焦點，組織有新聞效應(yīng)的公關(guān)活動。針對社會發(fā)生的焦點問題，尤其是與財產(chǎn)安全有關(guān)的事件，公司要有意識地組織公關(guān)活動。例如：當(dāng)發(fā)生了空難、水災(zāi)、火災(zāi)、大型交通事故等，公司可以撫恤、贊助、慰問、發(fā)布新聞等形式展現(xiàn)公司關(guān)愛社會、保衛(wèi)人民財產(chǎn)的形象。尤其是當(dāng)這些財產(chǎn)或人身沒有參加保險，公司更應(yīng)該給予扶助，并制造新聞效應(yīng)，擴大公司的美譽度和知名度。 服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略是指服務(wù)質(zhì)量競爭力的提升，樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念[13]。提高服務(wù)質(zhì)量要通過售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個環(huán)節(jié)來展開。 售前服務(wù)實施產(chǎn)品的多樣化策略[14]。一方面可根據(jù)我國國情，有選擇地引進(jìn)西方保險業(yè)中成熟的保險產(chǎn)品，如按揭住房保險，分紅人壽保險及投資連結(jié)保險等。另一方面，保險公司要在考慮消費者需求和金融監(jiān)管環(huán)境下，開發(fā)有自己特色的保險產(chǎn)品。開發(fā)多功能的保險產(chǎn)品是保險產(chǎn)品創(chuàng)新的趨勢。 售中服務(wù)主要指在產(chǎn)品（保單）的現(xiàn)場銷售過程中所進(jìn)行的聯(lián)系客戶、了解需求、保險條款宣傳、提供與保險相關(guān)的專業(yè)咨詢服務(wù)等。這一切都是保險企業(yè)與客戶、市場直接接觸的過程，都是圍繞著客戶需求進(jìn)行的，是保險企業(yè)經(jīng)營活動中必不可少的一個環(huán)節(jié)。換言之，這些活動就是最基本的客戶服務(wù)，已經(jīng)體現(xiàn)了尊重客戶需求的意識，也貫徹了一定的營銷理念，客戶服務(wù)意識的萌芽也是由此誕生并不斷完善和發(fā)展的。 售后服務(wù)第一，建立完善的客戶檔案和回訪制度?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資源。與客戶建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，對重點客戶進(jìn)行回訪，密切觀注客戶的需求變化，及時了解并盡量滿足他們的需求，是建立良好的企業(yè)形象、增加客戶對產(chǎn)品及本企業(yè)“忠誠度”的關(guān)鍵。第二，建立正規(guī)化、專業(yè)化的售后防災(zāi)防損咨詢和新產(chǎn)品需求咨詢體系。保險作為風(fēng)險管理的特殊行業(yè)，其技術(shù)性、復(fù)雜性和專業(yè)化程度高。保險咨詢工作應(yīng)該貫穿于保險銷售的所有環(huán)節(jié)。同時，做好防災(zāi)防損工作也是保險企業(yè)減少賠款支出，增加保險利潤的有效方法。對大多數(shù)被保險人而言，由于他們自身的經(jīng)驗和知識以及所從事的業(yè)務(wù)存在相當(dāng)大的局限性，所以靠他們自己進(jìn)行風(fēng)險防范和控制是很難的，而保險企業(yè)則擁有相對較豐富的經(jīng)驗和技術(shù)，可以在風(fēng)險防范和控制方面對客戶提供專業(yè)化的幫助，提高客戶對風(fēng)險的防范意識，從而降低風(fēng)險發(fā)生的可能性，這對保險企業(yè)和保戶都是有利的。第三，規(guī)范理賠制度，強化理賠工作的營銷促進(jìn)作用。理賠是兌現(xiàn)保險承諾的重要環(huán)節(jié)，直接關(guān)系保險當(dāng)事人的切身利益和保險公司的社會聲譽[15]。因此，我們?yōu)榫S護(hù)企業(yè)的整體形象，要充分實現(xiàn)受害人的理賠要求。理賠工作的成功開展，對保險營銷工作的順利開展有巨大促進(jìn)作用，同時也對保險企業(yè)的企業(yè)形象有很大的影響。 推出新型產(chǎn)品首先，對于我國保險公司而言，向市場推出適銷對路的保險產(chǎn)品，是各公司擴大市場份額的重要前提[16]。我國保險公司在營銷過程中應(yīng)根據(jù)消費者的需要，適時地開發(fā)出新險種，改變目前保險險種單一、同購現(xiàn)象嚴(yán)重、過分依賴少數(shù)險種的局面。在險種設(shè)計時，保險公司可著重考慮以下三方面：(1)險種盡量滿足人們的各種未滿足的保險需求，改變險種單一、過分依賴部分險種的現(xiàn)象；(2)開發(fā)出適合不同保障對象的保險險種，充分發(fā)揮保險的保障功能；(3)提高保險服務(wù)水平，不斷開發(fā)適合營銷的個性化產(chǎn)品。其次，今后我國保險業(yè)在險種開發(fā)方面的創(chuàng)新會大大超越目前險種的概念范疇。以財產(chǎn)險為例，目前全國財產(chǎn)保險公司經(jīng)營的險種總計400多個，但相當(dāng)一部分險種差異性小，替代程度高[17]。我國險種主要借鑒西方的險種，形式多，具有中國特色的原創(chuàng)性險種少，而且分紅險種少，僅做到了利差返還這一步。隨著險種的發(fā)展，保險利潤的另外兩個組成部分，死差益和費差益，無疑將會成為險種設(shè)計的重要考慮因素，從而增加保單的吸引力。同時在保險金融趨勢的帶動下，未來的保險公司將更像資產(chǎn)管理公司，保險險種將被更多的注入資產(chǎn)化特色。目前，世界流行的分紅保險，變額保險，萬能保險等將得到廣泛的開發(fā)和推廣。最后，我國保險公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面需要做到如下三個方面：(1)完善公司歷史數(shù)據(jù)的收集與整理，同時結(jié)合產(chǎn)品的銷售，做好市場的調(diào)研工作，以便及時、全面了解社會中未滿足的個性化需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，確定公司的目標(biāo)客戶類型，然后有針對性和目標(biāo)性的開發(fā)險種，力求做到以客戶的需求為出發(fā)點。(2)要解決險種單一，過分依賴少數(shù)險種這一問題，就必須加強新業(yè)務(wù)的開發(fā)，應(yīng)該在責(zé)任險、保證保險和農(nóng)業(yè)保險等方面力求找到突破口，在法律和法規(guī)的保護(hù)下，充分利用政策的導(dǎo)向性和經(jīng)濟發(fā)展的要求開發(fā)新險種。(3)鑒于以往的保單設(shè)計采取的形式過于單一、固定，不能真正滿足人們的保險需求，并且還缺乏靈活性，公司可以在精算技術(shù)允許的情況下，開發(fā)出自選型保單，在充分滿足投保人個性化需求的基礎(chǔ)上，將其發(fā)展成專供營銷方式銷售的新產(chǎn)品。 采取有效的價格措施價格問題是一個復(fù)雜的問題，我國保險公司在經(jīng)營過程中應(yīng)該采取有效的價格措施。[18]在現(xiàn)代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段。價格關(guān)系到企業(yè)的利潤，也關(guān)系到產(chǎn)品銷售和客戶的滿意程度。保險產(chǎn)品的無形性，更決定了其價格的重要性。我國保險公司只有通過理性降價，才能實現(xiàn)通過降價來聚集實力的目的，具體可采用以下四種方式： 通過降低保險稅率來降低保費保險公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對整個社會的作用和影響亦非一般企業(yè)可比，對保險公司實行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的，若能適度降低保險稅率，就為保險公司的降價留出了余地，有利于保險公司擴大承保范圍，形成良性循環(huán)，同時應(yīng)考慮取消國民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距，使國內(nèi)保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等待遇。但這并非一個企業(yè)的力量所能達(dá)到的，需要國家在方針政策上做出調(diào)整。 加大保險基金的運用并擴大其運用范圍我國的保險公司雖從1984年起就得到了運用保險資金的自主權(quán)、經(jīng)營權(quán)，但是至今保險投資的范圍仍主要局限于存款、國債、基金，保險投資渠道狹窄。發(fā)達(dá)國家十分重視保險基金的投資獲利功能，保險投資業(yè)務(wù)成為其保險公司以盈補虧、持續(xù)發(fā)展、增強自身經(jīng)營能力的重要保障。目前我國保險投資環(huán)境越來越寬松，當(dāng)務(wù)之急是通過我國金融體制改革的不斷深化，盡快構(gòu)建起一個活躍而成熟的金融市場，使得保險基金在其中作為一個穩(wěn)定的資金來源，既能幫助保險公司提高效益，增強實力，又能使資金流向國家重點扶持的產(chǎn)業(yè)和部門，一舉兩得。 重視培養(yǎng)保險精算人才由于保險產(chǎn)品的特殊性，定價較復(fù)雜。保險精算人才的培養(yǎng)是一個漸進(jìn)積累的過程，而我國由于停辦國內(nèi)保險業(yè)務(wù)長達(dá)20年，形成了保險人才的斷層。為此，必須不遺余力地投入人力、物力和財力，加大培養(yǎng)精算人才的力度，盡早造就一批土生土長的保險精算人才，使得費率厘定更精確合理。避免未來費率厘定市場化帶來的不利影響。 建立合理的營銷渠道保險營銷渠道，簡單地說，就是指保險商品從保險公司向保戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的各種途徑或方式。[20]在激烈的市場競爭中，分銷渠道的暢通與否和覆蓋面的大小，往往決定一家保險公司的競爭能力和市場份額。因此，正確地選擇營銷渠道策略，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益，節(jié)約時間，拓展競爭，提高市場營銷的應(yīng)變能力。一般情況下，主要有三種可選擇的營銷渠道： 廣泛性的營銷渠道策略廣泛性的營銷渠道策略也稱密集性營銷渠道策略，是指通過盡可能多的保險代理人來銷售公司的保險產(chǎn)品，以便及時滿足投保的需求，積極擴大保險產(chǎn)品銷售網(wǎng)點，對保險代理人的數(shù)目不加限制，越多越好。該策略的優(yōu)點是：銷售面廣，可以迅速擴大保險產(chǎn)品的銷售量，使保險產(chǎn)品的市場占有率迅速增長，樹立產(chǎn)品品牌。例如：房屋按揭財產(chǎn)保險，保險公司應(yīng)盡可能多的與各家商業(yè)銀行聯(lián)系，爭取他們的代理；農(nóng)業(yè)保險，保險公司應(yīng)更多的依賴于農(nóng)村信用合作社。這種策略主要用于費率固定，保險標(biāo)的差異性小，費率與競爭對手相似或相同的保險產(chǎn)品。 專營的營銷渠道策略專業(yè)性的營銷渠道策略也稱為獨家性營銷渠道策略，是指保險公司在一定的市場區(qū)域內(nèi)，使用一個代理人對特定保險產(chǎn)品，進(jìn)行專營銷售，并互相達(dá)成契約協(xié)定，在同一地區(qū)內(nèi)保險公司不再找其它代理人代理，同時該代理人也不另代理其他保險公司的同類業(yè)務(wù)。例如：會計師責(zé)任保險，保險公司委托注冊會計師協(xié)會獨家代理，統(tǒng)保此業(yè)務(wù)。該策略的優(yōu)點是：保險公司與代理人雙方的利益相關(guān)，代理人責(zé)任感強，便于保險公司與代理人結(jié)成密切的合作關(guān)系。 選擇性的營銷渠道策略選擇性的營銷渠道策略是指保險公司在特定的目標(biāo)市場上選擇少數(shù)幾個代理人來推銷自己的保險產(chǎn)品。它是指選擇那些有代理經(jīng)驗、有保險知識、推銷水平以及信用好的代理人，在特定區(qū)域內(nèi)推銷本公司的保險產(chǎn)品的營銷策略。該策略與廣泛性相比，既能有效地控制代理人，又能保持較低的銷售成本。該策略與專營性策略相比，產(chǎn)品適用范圍更加廣泛一些，使保險公司獲得足夠的市場覆蓋面，達(dá)到一定市場占有率。其優(yōu)點是：保險產(chǎn)品能進(jìn)入更廣闊的市場領(lǐng)域和不同層次的投保人群體，能使每個代理人獲得較大的銷售量，減少了保險公司的銷售上花費的精力，容易調(diào)動代理的積極性。保險公司與代理人可以結(jié)成牢固的合作關(guān)系，有利于保持產(chǎn)品在被保險人中的聲譽。同時，也可以減少代理人之間的盲目競爭。參考文獻(xiàn)[1] ——企業(yè)營銷新趨勢[J].商場現(xiàn)代化,2005(2):4546.[2] [J].上海保險,2005,(9):3536.[3] [M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2000:6872.[4] [J].保險研究,2001,(11):2730.[5] [J].經(jīng)濟科學(xué),2002,(2):8386． [6] [J].社會科學(xué)家,2000,(3):7073．[7] [J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2003,(9):6669.[8] 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