某產(chǎn)品整合直接營銷模式分析(編輯修改稿)
2025-07-24 06:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的關(guān)鍵在于幫助消費者“定義功效”。 * 保健食品營銷的另一個重要特點是購買者與使用者的不完全一致。 l把握營養(yǎng)保健品市場的消費特征，是正確定位的前提。 保健品消費屬性用產(chǎn)品關(guān)心度和判斷準(zhǔn)則來描述 h保健品 h感冒藥 h保健品屬高關(guān)心度、中度判斷準(zhǔn)則的商品 關(guān) 需要高度的品牌信賴 心 包括口碑、報導(dǎo)、企業(yè)形象、廣告等 度 h鮮奶 產(chǎn)品質(zhì)量與消費者期望的一致性 h礦泉水 通常消費先形成期望，再對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷 高忠誠度與高消費傾向 判斷準(zhǔn)則source:Ogilvyamp。Mather l把握營養(yǎng)保健品的消費需求類型，便于創(chuàng)造顧客對品牌的滿意度l 產(chǎn)品不同，品牌定位不同，消費者需求不同，但共同的因素是 －“有效”，而且還沒有副作用 不同需求對“有效”的界定不同解決生理問題 特定功能，強有力的支持滿足心理欲求 品牌認(rèn)同，使用情況 管理“有效”有概念幫助消費者定位“有效” 滿足心理欲求創(chuàng) 解決生理問題造滿意程度Source : Ogilvy amp。 Uather b、消費者行為分析 l消費者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買群體（Who、Whom、Why）有一定知識的中老年人（男、女）有相應(yīng)買能力 的中老年人 （男、女） 有相關(guān)疾病或有保健意識的中老年人（男、女）青年、中年、老年人（送禮） “夕陽美”核酸的消費群體 l消費者購買過程咨詢購后行動評價使用實施決策比較評價信息收集確認(rèn)需要 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 購買前行為 購買中行為 購買后行為 關(guān)系營銷、服務(wù)營銷應(yīng)貫穿購買全過程 l 消費者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買渠道（Where）一般營養(yǎng)保健品購買渠道（北京）渠道人次百分比藥店35．1“夕陽美”核酸在加強科普營銷的同時，應(yīng)注意超市和商場的鋪貨和促銷。實際上，占50％的禮品消費也主要是從超市和商場購買。其次是藥店。醫(yī)院診所4．7商場51超市53別人贈送50其他14（source:1998~1999 IMI） l消費者行為分析：營養(yǎng)保健品消費者選擇該商品時考慮的因素（How）
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