某產(chǎn)品整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式分析-wenkub
2023-07-12 06:50:29 本頁(yè)面
【正文】 是以名錄作為細(xì)分和選擇目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的工具，名錄以顧客或準(zhǔn)顧客的姓名和住址等基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，包括他 們的人口統(tǒng)計(jì)特征、財(cái)務(wù)狀況、過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為等方面信息。 ⑵個(gè)性化（Personalization） 直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有很強(qiáng)的目標(biāo)指向性。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)還可以借助于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者個(gè)體或家庭的購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，進(jìn)而得出顧客某個(gè)方面商業(yè)特征的判斷，以規(guī)劃新的直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 直接營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)特征： ⑴互動(dòng)性 直接營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)性的，營(yíng)銷(xiāo)者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通。未來(lái)，將不再是對(duì)一般市場(chǎng)（average）進(jìn)行行銷(xiāo)，而是我們必須學(xué)習(xí)如何對(duì)“差異市場(chǎng)”（differences）進(jìn)進(jìn)行行銷(xiāo)。而雅芳化妝品的直接營(yíng)銷(xiāo)一度被西方企業(yè)界認(rèn)為是“無(wú)法模仿的營(yíng)銷(xiāo)”。以美國(guó)為例，直接營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額約占全美國(guó)整個(gè)零售額的60％。夕陽(yáng)美整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式概述目 錄一、 直接營(yíng)銷(xiāo) 定義 直接營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別 直接營(yíng)銷(xiāo)媒介的種類(lèi) 傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)與直接營(yíng)銷(xiāo)的媒體傳播策略的區(qū)別 健康產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)之路――整合直接營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)――二十一世紀(jì)行銷(xiāo)大趨勢(shì)二、“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式 高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適合的營(yíng)銷(xiāo)方式――直接營(yíng)銷(xiāo) “夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式 “夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售通路 三、“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式（IDM）－聯(lián)誼會(huì)、科普聯(lián)歡會(huì)、店鋪營(yíng)銷(xiāo) 聯(lián)誼會(huì) 科普聯(lián)歡會(huì) 店鋪營(yíng)銷(xiāo) 八十年代以來(lái)，直接營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing，又稱(chēng)“直效營(yíng)銷(xiāo)”、“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”；直接銷(xiāo)售或稱(chēng)直銷(xiāo)，是直接營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分）在歐美各地發(fā)展迅猛，被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們譽(yù)為“劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命”。國(guó)外運(yùn)用直接營(yíng)銷(xiāo)做得非常成功的企業(yè)很多，如美國(guó)的時(shí)代華納公司、戴爾公司、171。美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之父紐威爾在171。本世發(fā)展趨于完善的大眾傳播，不再被用來(lái)與新顧客進(jìn)行溝通與傳遞信息，業(yè)者必須改變規(guī)則，找出行銷(xiāo)傳播的新法則，以及了解顧客的新特征。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)某個(gè)（或幾個(gè)）特定的媒介（電視、目錄、郵件、 印刷媒介、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)）向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，顧客通過(guò)郵件、電話、在線等方式對(duì)企業(yè)的信息進(jìn)行回應(yīng)，訂購(gòu)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或者要求提供進(jìn)一步的信息。 ⑶空間上的廣泛性 直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。直接營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就是具體的個(gè)人、家庭或企業(yè)，而不是通過(guò)大眾媒介指向大眾市場(chǎng)。 ⑷沒(méi)有（或極少）中間分銷(xiāo)環(huán)節(jié) 直接營(yíng)銷(xiāo)是一種顧客與企業(yè)互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，直接營(yíng)銷(xiāo)一般沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，即：直接營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與最終顧客間的分銷(xiāo)渠道層級(jí) 為零。 ⑹營(yíng)銷(xiāo)手段的隱秘性 ⑺注重顧客服務(wù)和長(zhǎng)期合作關(guān)系 在直接營(yíng)銷(xiāo)中，顧客服務(wù)扮演著非常重要的角色，對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)度是個(gè)很重要的方面，顧客忠誠(chéng)可產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及拓展新顧客。 ⑶直接反應(yīng)電視（DirectResponse Television） 電視在直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的用途主要有三種：172。 ⑺數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing） 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是指在建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用那些可以傳遞個(gè)性化信息的媒介或渠道，向顧客或準(zhǔn)顧客傳遞具有高度目標(biāo)指向性的信息。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)在各種媒介做廣告，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，視聽(tīng)群并不對(duì)其作出立即反應(yīng)，通常是在獲得該產(chǎn)品或服務(wù)信息后，在以后某個(gè)時(shí)間到相關(guān)的零售機(jī)構(gòu)去購(gòu)買(mǎi)。隨著大眾傳播媒介迅速分散化和傳播信息量的爆炸式增長(zhǎng)，大眾傳播媒介的投入產(chǎn)出效益不斷下降。 * 保健食品營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵在于幫助消費(fèi)者“定義功效”。Mather l把握營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)需求類(lèi)型，便于創(chuàng)造顧客對(duì)品牌的滿(mǎn)意度l 產(chǎn)品不同，品牌定位不同，消費(fèi)者需求不同，但共同的因素是 －“有效”，而且還沒(méi)有副作用 不同需求對(duì)“有效”的界定不同解決生理問(wèn)題 特定功能，強(qiáng)有力的支持滿(mǎn)足心理欲求 品牌認(rèn)同，使用情況 管理“有效”有概念幫助消費(fèi)者定位“有效” 滿(mǎn)足心理欲求創(chuàng) 解決生
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