打造聲譽產品的利器-營銷模式-wenkub
2023-06-11 22:47:14 本頁面
【正文】 善之后才行動，而是在行動中調整，發(fā)展中解決問題，在聲譽產品打造的每個階段，都要適時調整營銷模式。 何謂營銷模式？營銷模式就是指企業(yè)基于環(huán)境、戰(zhàn)略和制度的考量，行動聚焦在營銷價值鏈的各環(huán)節(jié)中發(fā)生的一系列業(yè)務活動或因素的有機組合。當產品具有以上五個特征的一個或幾個，就初步可以說是聲譽產品。企業(yè)要想保持持續(xù)的發(fā)展和增長，就必須保持產品的連續(xù)性，不斷推陳出新，更新?lián)Q代。營銷模式是打造聲譽產品的利器 “問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。 從企業(yè)內部來看，在企業(yè)產品結構中表現(xiàn)優(yōu)異的產品，能給企業(yè)帶來大量利潤和現(xiàn)金流的產品，是支撐企業(yè)發(fā)展的主導產品，例如康師傅的紅燒牛肉面、上海大眾的桑塔納、廣州本田的雅閣。 任何聲譽產品的產生都是滿足了當時主流消費者需求的產物。營銷模式的價值在于它直接決定著企業(yè)在市場競爭中能否擁有優(yōu)良基因和核心能力，能否贏得持續(xù)優(yōu)勢，能否獲得穩(wěn)固利潤。 營銷模式的要點有兩個，一是由各種營銷活動按照內在規(guī)律組成一條價值鏈，每個活動都是為了增加價值鏈的價值，都是價值鏈上的一個節(jié)點。腦白金、好記星的營銷模式，注重宣傳和促銷。而做到這一點，最關鍵之處是找到個別人和個別市場成功的關鍵因素，并把這些因素上升為營銷模式。在聲譽產品打造生命周期的每個階段，都有一個打造聲譽產品的營銷模式與之對應，聲譽產品變化，營銷模式也得變。 打造聲譽產品關鍵在于做好產品在市場演進每個階段的營銷模式，營銷模式是打造聲譽產品的利器，只有做好營銷模式在各個階段的提煉，復制，完善和創(chuàng)新，才能成功地打造出企業(yè)的聲譽產品。一般企業(yè)的營銷價值鏈都可以按照提供聲譽產品—溝通客戶—分銷聲譽產品—促銷聲譽產品—銷售聲譽產品將業(yè)務活動串起來，通過這條價值鏈，我們可以很清晰的看到整個營銷模式是如何運行的。而時間同時也許就是檢驗一種營銷模式是否成功的唯一衡量標準。推廣的關鍵是人，尤其是業(yè)務人員，因此做好團隊人員的選拔、培訓和激勵，做好業(yè)務員結構組合都是推廣的關鍵因素。 導入期的營銷模式特征：宣傳和推廣是導入期的營銷模式的核心。 產品在導入期，企業(yè)的任務是讓消費者認知產品，了解產品的核心功能和用途，此時的營銷模式是保證一般產品在市場上成為聲譽產品的基礎，是推動一般產品的進一步發(fā)展的動力。 康師傅進入方便面行業(yè)，在產品導入市場時采用了正確有效的營銷模式，其模式的核心是產品創(chuàng)新、廣告突破?？紤]到內地消費者的消費能力。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。當產品進入成長期時，企業(yè)就需要成長期的營銷模式。 成長期營銷模式的主要特征：成長期的營銷模式主要在于細分市場，拓展通路。娃哈哈之所以成功的打造了非?？蓸愤@一聲譽產品，關鍵在于其聯(lián)銷體的營銷模式。當然如果娃哈哈的產品不行，或者說沒有聲譽產品，就不可能那么穩(wěn)定的廠商關系，更談不上聯(lián)銷體的營銷模式。 2002年6月，上海永樂電器，為了尋求家電銷售新的利潤點，積極探索各種零售資源的整合和有效利用，創(chuàng)造新的營銷模式。 面對當時的市場狀況，上海永樂以其敏銳的觸覺，洞察到新的商機已現(xiàn)，于是快速利用聯(lián)通與摩托羅拉兩家的市場壓力和需求，一次性買斷摩托羅拉V8068（價格下降到每臺1000元，另摩托羅拉提供每臺促銷費200元）并捆綁聯(lián)通CDMA網絡（免兩年月租費共1200元），同時上海永樂進行銷售貼補從而實現(xiàn)三者利益資源整合。
這就是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來創(chuàng)新營銷模式的威力，既為上海聯(lián)通打造了聲譽產品CDMA，又為摩托羅拉打造了聲譽產品V8068，又給永樂自己帶來大量的利潤。這個階段的存在的時期一般長于前兩個階段。品牌一定有一個聲譽產品，聲譽產品歷經時間的沉淀和積累才會形成品牌。 聲譽產品到了成熟期，要使企業(yè)持續(xù)的增長，企業(yè)可以采用三種模式來推動，一是市場改進模式，二是產品改進模式，三是營銷組合改進模式。為聲譽產品改變用途，并讓人們相信他有多種種類的用途。營銷模式在每個時期也是不同的。 第三期間是成熟中的衰退，此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉向其他產品和替代品，此時的營銷模式主要是為了延長顧客的使用習慣，同時通過大力促銷來維持銷量，然后快速退
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