打造聲譽(yù)產(chǎn)品的利器-營銷模式(存儲(chǔ)版)
【正文】 行，不能給企業(yè)造成太大的經(jīng)濟(jì)壓力，防止“秦池”發(fā)生。看到這種市場情況，魏應(yīng)行想：如果有一種方便面物美價(jià)廉，一定很有市場。 康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。 聲譽(yù)產(chǎn)品和與之相匹配營銷模式是不可分割的，相輔相成的，只有將兩者完美結(jié)合，才能促使企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如果自身的資源有限，就要想法借助外力，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)合作來促使聲譽(yù)產(chǎn)品的打造和企業(yè)的快速發(fā)展。當(dāng)天銷售3000多臺(tái)，10天2萬臺(tái)銷售一空，面對(duì)如此火爆的銷售形勢，三家繼續(xù)推動(dòng)市場，擴(kuò)大戰(zhàn)果，實(shí)現(xiàn)了合作共贏，最終各家皆大歡喜。成熟期產(chǎn)品的銷量很大，也比較穩(wěn)定，能為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金流和利潤。此模式有三種方法：增加使用次數(shù)，蒙牛的早餐好奶和晚上好奶的推廣就是如此。 第二期間由于市場已經(jīng)飽和，銷量增長與人口增長呈同一水平。 企業(yè)的資源是有限的，如果聲譽(yù)產(chǎn)品到了衰退期，為了不喪失先機(jī)，現(xiàn)實(shí)中最常見的做法是停止一切對(duì)衰退期產(chǎn)品新的投資，及早地減小生產(chǎn)量，快速削減各種研究和營銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)移資金，撤銷該產(chǎn)品有關(guān)的運(yùn)營部門等等,以便能夠及時(shí)集中企業(yè)資源，轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品?？蓸肥袌鲆恢笔强煽诳蓸泛桶偈驴蓸返奶煜?，非?？蓸诽幱谑袌龅淖冯S者，沒有前者的強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，但是娃哈哈利用它“聯(lián)銷體”模式，使得廠商一家、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，大大提高了企業(yè)市場競爭力。 之后娃哈哈又推出一系列的產(chǎn)品，如營養(yǎng)快線，娃哈哈童裝等，并把它們打造成了聲譽(yù)產(chǎn)品，要想打造成聲譽(yù)產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身能滿足消費(fèi)者需求，離不開與之匹配的營銷模式。這樣說還不夠，除了效率，我們必須考慮的是前瞻性和可持續(xù)發(fā)展性，還要保證打造聲譽(yù)產(chǎn)品的連續(xù)性，不能出現(xiàn)斷檔。 因此做好營銷模式價(jià)值鏈內(nèi)部活動(dòng)的管理和創(chuàng)新將是我們的重要任務(wù)。 2001年，娃哈哈推出了娃哈哈非常系列茶飲料，打響了“天堂水，龍井茶”的口號(hào)。娃哈哈利用廣告為主的營銷模式一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告轟動(dòng)了大江南北，打造了“娃哈哈AD鈣奶”“娃哈哈果奶”這兩個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，也就是這兩個(gè)聲譽(yù)給娃哈哈帶來大量利潤和知名度，娃哈哈取得了巨大成功。 聲譽(yù)產(chǎn)品曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)者有一定的影響，在一定的時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)非常優(yōu)秀，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，環(huán)境的變化，聲譽(yù)產(chǎn)品的功能和用途已經(jīng)出現(xiàn)了替代者，其本身還有一定的市場份額，為了榨取最后一點(diǎn)油，我們可以采用大幅度降價(jià)的模式，前提還要保本，或者和其他產(chǎn)品組合在一起幫定銷售，共享利潤。營銷模式在每個(gè)時(shí)期也是不同的。 聲譽(yù)產(chǎn)品到了成熟期，要使企業(yè)持續(xù)的增長，企業(yè)可以采用三種模式來推動(dòng)，一是市場改進(jìn)模式，二是產(chǎn)品改進(jìn)模式，三是營銷組合改進(jìn)模式。這個(gè)階段的存在的時(shí)期一般長于前兩個(gè)階段。 面對(duì)當(dāng)時(shí)的市場狀況，上海永樂以其敏銳的觸覺，洞察到新的商機(jī)已現(xiàn)，于是快速利用聯(lián)通與摩托羅拉兩家的市場壓力和需求，一次性買斷摩托羅拉V8068（價(jià)格下降到每臺(tái)1000元，另摩托羅拉提供每臺(tái)促銷費(fèi)200元）并捆綁聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)（免兩年月租費(fèi)共1200元），同時(shí)上海永樂進(jìn)行銷售貼補(bǔ)從而實(shí)現(xiàn)三者利益資源整合。當(dāng)然如果娃哈哈的產(chǎn)品不行，或者說沒有聲譽(yù)產(chǎn)品，就不可能那么穩(wěn)定的廠商關(guān)系，更談不上聯(lián)銷體的營銷模式。 成長期營銷模式的主要特征：成長期的營銷模式主要在于細(xì)分市場，拓展通路。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。 康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)采用了正確有效的營銷模式，其模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。 導(dǎo)入期的營銷模式特征：宣傳和推廣是導(dǎo)入期的營銷模式的核心。而時(shí)間同時(shí)也許就是檢驗(yàn)一種營銷模式是否成功的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。 打造聲譽(yù)產(chǎn)品關(guān)鍵在于做好產(chǎn)品在市場演進(jìn)每個(gè)階段的營銷模式，營銷模式是打造聲譽(yù)產(chǎn)品的利器，只有做好營銷模式在各個(gè)階段的提煉，復(fù)制，完善和創(chuàng)新，才能成功地打造出企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品。而做到這一點(diǎn)，最關(guān)鍵之處是找到個(gè)別人和個(gè)別市場成功的關(guān)鍵因素，并把這些因素上升為營銷模式。 營銷模式的要點(diǎn)有兩個(gè)，一是由各種營銷活動(dòng)按照內(nèi)在規(guī)律組成一條價(jià)值鏈，每個(gè)活動(dòng)都是為了增加價(jià)值鏈的價(jià)值，都是價(jià)值鏈上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1